移動時代廣告怎么做？

莊文靜 謝丹丹

時至盛夏，你想擁有一雙清涼的跑鞋嗎？只要下載“奪寶奇冰”手機游戲，點擊雷達地圖，帶著手機真正跑起來，就會遇到在雷達上顯示的虛擬教練或明星，他們會送給你不同的破冰道具。如果你用這些道具破冰成功，就可以獲得冰塊中的跑鞋——別以為獎品也是虛擬的，它可是實實在在的、價值千元的阿迪達斯跑鞋！

邊跑步、邊玩手機游戲，同時還能中大獎，這樣的好事誰不想要？

2012年4月，這款阿迪達斯清風系列跑鞋的移動廣告上線，并大獲成功。在推廣期間，“奪寶奇冰”的APP的平均點擊率為61%，每日平均曝光超過1500萬人，下載逾10萬次。而2013年4-5月，“奪寶奇冰2”又卷土重來，再次讓消費者“跑出趣”，可見阿迪達斯對這次移動廣告的認同。

移動廣告能給廣告主帶來什么樣的價值？消費者為何樂于接受它？“奪寶奇冰”的移動廣告服務商——力美廣告CEO舒義對《中外管理》說：“互動和精準，是移動廣告最顯著的獨特優勢。”

互動產生價值

如何將移動廣告做到互動和精準呢？

作為新崛起的移動廣告平臺，力美的做法頗有新意：

首先，力美結合了阿迪達斯需要傳播的用戶群以及移動互聯網的特性，選擇了三個點來切入：時尚年輕人、手機游戲、互動傳播。首選時尚年輕人，在于這符合“阿迪”一貫的產品定位，同時智能手機在年輕人中也已非常普及。另據力美的廣告數據統計，對年輕人來說，玩手機游戲所占用的時長和打開頻率是智能手機所有應用中最高的。

而這款“奪寶奇冰”智能手機游戲，也正符合年輕人樂于競爭、互動的社交需求。在游戲中，玩家根據GPS的實時定位，可以在真實的城市地圖中看到全城玩家的實時位置。你既能與虛擬人物和物品互動，也可以跟蹤附近的真實玩家，從對方賬戶中“偷取”他辛苦跑一段路得來的道具——當然他也可能會敏捷地跑開，避免被盜。同時你也會擔心，擦肩而過的運動“美眉”有可能會把你的道具順手牽走。如此多互動，玩家怎能不被牢牢地粘住？

接下來，在進行游戲推廣時，“阿迪”可以通過力美廣告后臺自主選擇按照年齡、系統、時間段等關鍵詞，系統會進行智能匹配，這樣就可以保證廣告被精準、可控地投放到相應的移動終端。

這樣的互動游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的運動體驗，還把用戶體驗延展到線下實體店面或活動中，移動平臺的營銷價值在這里得到充分體現。

你“淘金”游戲了嗎？

如今，手機的休閑娛樂性無疑是除通訊之外最重要的功能。在力美廣告負責推廣的幾款游戲中，像宮爆老奶奶、滑雪大冒險等幾款手機休閑游戲，是許多年輕人手機里的必備。

這類手機游戲，很多都是采取玩游戲、得金幣的方式進行。那輸光了所有的金幣，是不是游戲就結束了？不會的，只要你下載屏幕上彈出的其它游戲，就可能得到對應數量的金幣，可以繼續玩兒你的游戲。而當你暫停游戲時，屏幕上會彈出其它的游戲下載，但人們通常感覺不到這其實是一條廣告。

這類廣告，精準地抓住了游戲玩家的心理：“不想試試新游戲嗎？還可以得金幣哦！”想試就打開，不想試就忽略，這樣具有“簡單互動”特性的廣告，也很容易被人在不經意間接受。

像游戲公司這類廣告主，只要在APP中嵌入一個力美提供的代碼，當用戶在下載游戲時，APP中就包含了產品廣告。只要產生一個下載量，力美后臺便會記錄一次，根據這個記錄取得相應的經濟收益。以廣告主“我叫MT（一部以魔獸為核心的原創3D網絡動畫）”為例，用戶通過其它熱門游戲，如滑雪大冒險等下載這個游戲，那么到了月底，力美會從“我叫MT”處結算出相應下載量的收益。力美再從后臺查看這些下載的來源，從而與游戲公司共同分享收益。僅這類游戲廣告收入，一年便能為力美貢獻過億元。

“目前，互聯網廣告的平均點擊率為5‰。而這類互動廣告的點擊率達到了30%。”舒義欣慰地說。在力美服務的廣告主中，2013年游戲軟件所占比例為60%，作為廣告平臺的力美和游戲開發公司，在這場游戲中收獲了實實在在的真金白銀。目前，這塊廣告收益是大部分移動廣告平臺最重要的收入來源。

何以做到精準？

在信息無處不在的時代，消費者面臨的選擇是海量的。但是，消費者只關注自己感興趣的信息，會自動忽略自認為無用的信息。而移動互聯廣告，就是在通過它自身的技術優勢解決這個問題。

就像沒有完美的事物一樣，任何廣告傳播形式都有其天然的優勢和劣勢。比如：電視廣告的優勢是覆蓋面廣，但劣勢則是不夠精準。同時，電視廣告的受眾更多的是非商務人士。但是，廣告商或者有廣告需求的企業，盡管永遠希望潛在的用戶看到他們的產品，卻更希望“不一定讓更多的人看到，而是讓有需求的人更精準地看到。”互聯網資深觀察家謝文分析說。

在謝文看來，以往那種傳統的包括在桌面互聯網的廣告投放形式在移動互聯網時代就顯得很笨了，取而代之的應該是更有針對性、更精準化、更個性化，甚至更智能化的方式。這需要把用戶的基本屬性、基本消費能力和消費習慣摸清楚，然后“對癥下藥”。

移動廣告與以往廣告傳播方式的最大差異正在于，它幾乎可以覆蓋所有移動設備用戶，其先天的定位功能可以做到精準投放。

舒義介紹說，在力美的數據管理平臺上，用戶一旦下載了某條廣告，系統便會自動生成一個代碼。系統會以代碼的形式“記住”每一位客戶以及他的下載習慣，從而分析出他屬于什么樣的人群。假設國內看高端雜志的人約有500萬，而這500萬的手機設備編號，都能被力美記錄在數據庫中。當一個汽車品牌想要投廣告時，就可以從這500萬人群里面挑選。

“我并不知道你是誰，但我知道這個設備號的主人會看高端雜志。”舒義自信地說。先在較大的范圍內投放廣告，如果有人點擊，那么下次他會看到更多這類廣告。這些設備號經過不斷地篩選、記錄、分析、試驗，會變得越來越精準，從而使廣告投放更契合目標人群。

是嘗鮮？還是跑馬圈地？

就像互聯網廣告是基于PC應運而生一樣，移動廣告因移動終端的普及初露鋒芒。

但是目前，許多企業對移動廣告還持觀望態度。據舒義介紹，在移動廣告平臺，有80%的客戶都是IT企業，大多數傳統行業還處于嘗鮮、培育階段。“在大大小小的企業里，所有的宣傳都有兩個目標：一是品牌曝光；二是促銷。而目前移動廣告的最重要功能之一，就是促銷。”舒義坦陳。

以麥當勞優惠券為例，用戶只需要輕輕一點，優惠券就已經下載到手機里了，只要把這個圖片存入手機，便可以用促銷價去門店消費。

不少傳統企業也開始了對于品牌曝光需求的嘗試。像2013年春節，王老吉委托力美投放了一個手機上的banner（橫幅）廣告。同時，汽車、房地產等行業的廣告主，也開始增大在移動終端的投放力度。

他們之所以選擇移動終端，低廉的價格也是原因之一。現在移動終端上一個廣告點擊的價格平均在1元左右。而傳統網絡媒體約為5元以上，知名門戶網站更高達幾十元。當然，由于手機屏幕小的原因，要把廣告內容濃縮在一個有限的屏幕上展示，確實不是所有廣告內容都適合的。

接下來，移動廣告會涉及電子商務、手機在線支付、手機網上銀行提升業務，這個需求已經顯現。在移動終端進行廣告投放的企業除了游戲公司外，汽車、快消、金融類、電商也越來越多起來，雖然總量依然很小。

“電視，相當于40歲的、有著廣大業務的中年人；互聯網則是20多歲，年富力強；而目前的移動互聯廣告，還是個七八歲的孩子，遠不如他們成熟。”不過，舒義對移動廣告信心十足，“任何一個商業模式都有一個被認知的過程，而力美要做的就是堅持下去，成為最后的贏家。”

責任編輯：朱 麗