如何掘金消費級市場？

朱麗

現在，如果你站在陌生城市的街頭一角，還會因為約了客戶吃飯而又臨時找不到稱心的餐館而狼狽嗎？如果是，那么請打開你的手機，點擊進入高德地圖，通過精準的搜索和定位，瞬時就能找到諸如離你最近的海底撈等選項，然后再由高德導航直接為你帶路。這正印證了那句古老的成語：唾手可得。

由智能手機掀起的移動浪潮，正在滲透商業社會每一個角落。根據權威數據顯示，2012年全球智能手機出貨量超7億部，其中中國智能手機出貨量為2.24億部。而易觀最新中國手機終端市場監測報告則表明，預計2013年中國智能手機滲透率將達到55%。

人們因為手機而井噴出的商業訴求，早已超越了桌面互聯網時代枯燥的文檔處理。相比桌面互聯網，“移動互聯網上，你可以做的事情會更多。因為你可以清晰地知道：對方是誰，他在哪里，他在做什么?！蔽④浫蛸Y深副總裁張亞勤對《中外管理》說，就看你是否有勇氣否定自己，是否能夠擁抱顛覆性的創新。

目前，各種商業應用“遍地開花”，并正在激發企業創新的熱情。而移動互聯網每一個細分消費級市場，都隱藏著不可估量的商業潛力。

面對億萬級的龐大用戶群，移動互聯網企業該如何融入掘金的浪潮？應該掌握哪些掘金的制勝法則？

產品為先

產品為先，成就用戶基礎。

移動互聯網技術應用的迭代速度是令人咋舌的。甚至在你還未來得及揣摩出可以盈利的商業模式時，別人的新技術應用就已將你苦心聚集人氣的產品迅速吞沒了。桌面互聯網時代的霸主MSN如此，已改變中國的新浪微博亦如此，誰也不知道如日中天的微信還能笑多久。

“桌面互聯網帶動IT產業走過了硬件—軟件—網絡三個發展階段，對移動互聯網來說則是硬件/通信網絡—應用/網絡?！?G門戶&Go桌面總裁張向東認為：第一階段由蘋果和谷歌建立的平臺勢力版圖（操作系統層級）已基本確立，現在以應用為主導的第二階段正悄然開啟，這在目前紅火的消費級市場得以顯現。

而蘋果和谷歌作為應用市場的主要推動者，已早早構建了兩個為各種APP（即基于移動互聯網的第三方應用程序）施展拳腳的生態平臺。但是，在數以萬計的移動應用產品中，到底有幾個能真正成為主流應用？你能在移動終端圈定多大的市場份額？

事實讓人多少有些詫異——目前95%的移動互聯產品都是虧損的。技術不夠成熟僅僅是一方面，更重要的因素在于，“是不是跟消費者的需求對接起來?！睆垇喦诜浅Ｖ锌系卣f。

不妨以手機地圖高德為例。

截至2013年1月，高德地圖已經吸納用戶過億。自2011年5月正式面市以來，它以每月新增數百萬用戶的速度在成長，并以25.9%的份額奪得國內手機地圖市場第一，在不到兩年的時間內，已經穩穩占領移動互聯網的入口與平臺。

為什么是高德地圖？而不是百度地圖或者其它？

“按照移動互聯網的方式來做事，關鍵是你提供的產品和服務是不是用戶所需要的。”高德CEO成從武的話佐證了張亞勤的觀點。

其實，人們搜索的內容30%-40%是與生活，也就是與空間位置相關的。而擁有大量位置信息和數據的高德地圖，除了繼續做足地圖產品外，未來欲通過把O2O業務整合進來，為用戶提供更多、更全面的生活服務。試想一下，如果通過一個地圖搜索，就能即時查到線下你要找的生活信息和場景，實現綜合一站式消費體驗，這樣的產品是不是很給力？

而相比之下，切入移動互聯步伐明顯偏慢的百度在地圖的功能和體驗上仍顯單薄，其背后的差異就在于數據的專業性和獨立開發的深度。而家大業大的百度顯然在地圖細分領域不是“專家”，這也是諸多新興公司有可能在巨無霸陰影下虎口奪食的原因。

只要幫助用戶解決更多需求，并使其擁有便利的使用體驗，就能夠贏得用戶。因此，要贏得消費級市場，企業首先必須了解消費者為何要使用你的移動產品，并保證產品體驗足夠取悅用戶，這正是積累用戶和沉淀商業模式的前提。

用戶為王

用戶為王，不變的競爭法則。

“3億，又一個里程碑。2013，期待微信走向世界！”2013年1月15日晚，當騰訊微信宣布用戶過3億時，CEO馬化騰發出了如此抒情的告白。

而三年多之前，新浪和所有人無論如何都想不到，其率先開創的微博熱潮會被微信如此迅速而“輕易”地超越。在移動社交領域，騰訊似乎第一次顯示出創新的姿態，并在兩年內將用戶數量聚攏到如此規模，且增長勢頭依然驚人。甚至連有恃無恐的電信運營商乃至工信部都坐不住了，并迅速成為2013年博鰲亞洲論壇上的強勢話題。

不僅僅是微信。從產業大環境看，中國手機網民的爆增，為任何一個深耕消費級市場的產品創造了崛起的條件。工信部發布的最新數據顯示：截至2013年3月，中國移動互聯網用戶總數已經超過8億（包括智能手機、平板電腦以及其它所有能上網的移動終端設備），其中手機上網是主要拉動因素。

艾瑞咨詢的監測顯示：人們目前使用手機上網的時間已超過1/4，且用戶黏性顯然比PC電腦更高、潛力更大。手機的移動功能和即時優勢，使越來越多的用戶不自覺地“遷移”到移動互聯網，用戶呈現海量增長態勢。

“你的用戶在哪里，你的商業才會在哪里。”艾瑞咨詢分析師劉大龍對《中外管理》說。

事實上，原來三大互聯網巨頭BTA（百度、騰訊、阿里）正以拼殺勢頭向移動互聯網瘋狂跑馬圈地，并且目前競爭格局已經發生了重大變化。微信成為移動終端擁有3億之多用戶的社交通訊工具，使得騰訊未來的移動互聯網布局也逐漸顯現出張力。

阿里早就開啟了其移動互聯網時代。一是手機淘寶，2012年中國手機購物市場規模達600億元，淘寶無線端一家獨大，占70%以上的市場份額，用戶規模早已無人企及；二是支付寶依托自家電商平臺獲得深厚積淀后，開始向外拓展與傳統零售品牌進行O2O戰略合作。

只有百度對移動互聯網的開疆拓土力度略顯不足。即使李彥宏在2012年10月緊急分拆百度地圖，成立LBS事業部布局移動終端，恐怕也因錯失時機而黯然落伍了。百度地圖在移動端的表現和人氣都遠不如數據業務起家的高德地圖，就是例證之一。

可見，面對一個勢不可擋的產業機遇，只有快速轉身，牢牢掌握海量用戶群，才能占據移動互聯網最有利的競爭點，尤其對于那些直面消費者的企業。

如何贏取億萬級用戶群，已成為產品能否立足移動終端的關鍵理由。對微信來說，用戶從2億增長到3億，只用短短不到4個月的時間。而3G門戶旗下的GO桌面產品同樣在不算長的時間內贏得2億用戶，其中海外用戶占七成，但卻不曾做過任何形式的推廣。

它們為何能夠在消費級市場深得用戶追捧？

對比之下可以發現，微信對個人用戶是“免費午餐”，而GO桌面的部分產品是收費模式。但其實用戶的積累跟收費與否未必絕對關聯。盡管GO桌面的3D收費產品Next Launcher 3D在海外賣15.99美元，但依然沒有影響海外用戶對它的喜愛程度。

答案是顯而易見的——就是口碑?！爱a品并不是靠推廣做出來的?！?G門戶總裁張向東堅信，贏得用戶的核心力量，完全來自于互聯網的推動，而不是依靠喧囂一時的營銷推廣。

用戶為王在移動互聯時代依然如故。所以，有了好的產品以后，靠什么方式聚攏用戶實現量級增長，并形成極強的用戶黏性，才是企業爭奪消費級市場需要思考的。

模式為本

商業模式，創造價值。

新浪辛勤耕耘微博近4年，仍未找到很好的盈利模式，如今新浪微博幸好被阿里注資，即將開啟商業化運營。同樣堅持免費的微信前不久則進一步放出了拓展游戲平臺的信號，營收模式如何創建可拭目以待。

不過，有了足夠的用戶和流量之后，該如何開啟商業化之路，而又不傷害用戶體驗？以聚攏3億用戶的微信為例，一旦有合適的方式轉變成商業平臺，其隱形價值將會無限大地釋放出來?；ヂ摼W資深觀察家謝文對《中外管理》指出。

恰如“微信之父”、騰訊副總裁張小龍所說：“哪怕一個沒有門牌號的盲人，只要有一技之長比如按摩，也能通過微信找到他的100個顧客而生存下去?！?/p>

但是，作為一個用戶體驗較好的社交媒體平臺，如果微信的商業氣氛太過濃重，勢必會打擾用戶的情緒。艾瑞咨詢分析師劉大龍認為，微信更多的功能應該是做用戶交流，即使涉及廣告或者營銷，也不能機械地主動推送。

糾結于是產生。對包括互聯網巨頭在內的移動互聯網從業者來說，現在最讓人焦慮的莫過于商業模式的構建。

不得不揭秘一下谷歌。也許很多人認為，它就是一家高科技公司，從搜索引擎殺入手機操作系統，在行業格局既定之際，又用新奇的“谷歌眼鏡”賺足了眼球，其超強的創新能力令業界驚嘆。但這些只是谷歌的外殼，支撐它收入高速增長的是搜索廣告。正如張向東所說：“它收集全世界使用者的信息數據，再向他們發布廣告?！睆V告業務為谷歌貢獻了90%以上的營收。

谷歌強大的廣告模式，不是任何公司都能復制的，但畢竟這種聰明的做法值得去揣摩。

在用戶量級龐大的消費級市場，目前除了游戲和廣告以外，能夠成功盈利的模式仍然鳳毛麟角。一直對移動互聯網有著深刻理解的張向東，同樣對商業模式滿懷期待，“在這個大格局之下，審時度勢，順勢而為，既要堅持自己，又要看清潮流；既要面對獲取市場，又要創建營收模式?！?/p>

究竟如何定義和構建相對清晰的商業模式？

一個重要因素就是如何定義商業模式是成功的，但這因公司具體業務不同而不同。像谷歌這樣的互聯網公司，它做移動終端的最終目標仍然是通過廣告模式來獲利；而如海底撈這類服務型企業，則可能希望通過移動應用來促進銷售訂單的增長。

其實，移動互聯網所具有的定位功能，可以給企業打開消費級市場提供無限的創意和想象空間。如同高德地圖正在推進從工具應用到生活入口的模式跨越?！八滥阍谀膬?，知道你是誰，知道你此刻在干什么。”張亞勤認為，這三個維度將是撬動移動應用市場的關鍵點。尤其對于移動電商和位置服務來說，利用互聯網精準的定位優勢，創建可行的商業模式不會是太大難題。

盡管手機的視覺面積大小受到局限，但是移動互聯網仍然比PC互聯網更大地擴展了商業空間?！安还苣阕鍪裁搭愋偷臉I務，首先必須適應在不同環境下、不同終端下，能夠提供真正漂亮的基本服務?！敝x文分析說。只有大氣地過了這一關，才具備構建商業模式的資本。

在謝文看來，這從互聯網發展歷史可以看得很清楚。只要是挖掘了人們的基本需求，真正扎根于為用戶創造堅實的、普適性的服務，可以在一段時間內商業模式不夠清晰，但最終可能會取勝。

現存的問題是，許多公司對開拓移動互聯網還沒有清晰的藍圖，要么停留在令人激動的戰略布局，要么投入巨大的產品開發，而如何實現可視化的商業運營卻依然迷離。用謝文的話說，原來PC端的互聯網服務現在遇到了最現實的難題，比如：在移動端怎么去很好地展示廣告，使得原來依賴廣告的服務模式如何“變形”也能在移動端生存。而如果商業模式沒有創新，又不具備核心競爭力，便無法占據移動平臺。這一點，連百度CEO李彥宏都承認，“每個人都很興奮，但沒想到掙錢很難。”

但是，也正如李彥宏所說，即便是面臨許多困難和挑戰，所有人都要往前沖。因為獲取利潤的前提必然是占領市場，甚至為占領市場而不惜血本地投入。微博、微信都尚且如此，那些千千萬萬的移動互聯網從業者更不必言說。對此，3G門戶總裁張向東建議，移動產品的開發應從商業目的來考慮，對用戶而言一定要有商業價值。只是那個商業價值到底是什么，需要去做更多的探索。

所以，盡管每一個細分消費級市場都往往受到產業驅動的影響，發展空間不容小覷，但是構建適合于移動平臺的商業模式，對所有相關公司依然要經歷一段艱辛的探索過程。

騰訊CEO馬化騰的一個觀點，或許可以為啟動商業模式打開一扇窗：“未來移動互聯網應用的立足點將圍繞解決用戶的溝通、社交、分享、閱讀、娛樂、消費等各種生活需求來發展，SoLoMo模式（社交+本地+移動）和云服務是重要的表現形式?！?/p>

責任編輯：焦 晶