新媒體時代高校大宣傳格局構(gòu)建探討

摘 要：新媒體強(qiáng)勢登錄校園對高校宣傳思想工作提出了新挑戰(zhàn)、新要求。應(yīng)對新媒體時代的新形勢，提出必須把握新媒體形勢下高校宣傳思想工作的新特點(diǎn)和新規(guī)律，善用新媒體創(chuàng)新高校宣傳思想工作理念，構(gòu)筑全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的順應(yīng)新媒體時代要求的高校宣傳思想工作新格局。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校宣傳；機(jī)制創(chuàng)新

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0232-02

宣傳思想工作擔(dān)負(fù)著統(tǒng)一思想、凝聚力量的重大任務(wù)，擔(dān)負(fù)著推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮、興起社會主義文化建設(shè)新高潮的重大使命。高校宣傳思想工作是黨的宣傳思想工作的重要組成部分，在實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)及文化傳承等職責(zé)中發(fā)揮著重要作用。隨著網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體強(qiáng)勢登錄校園，對高校傳統(tǒng)的宣傳觀念、宣傳形式產(chǎn)生沖擊，對高校宣傳思想工作提出了新挑戰(zhàn)、新要求。如何構(gòu)建順應(yīng)新媒體時代要求的高校宣傳思想工作新格局，是高校宣傳工作者必須思考的問題。

一、新媒體對高校宣傳思想工提出的新挑戰(zhàn)

高校宣傳思想工作是高校全局工作的構(gòu)成要件，是高校軟實(shí)力的集中體現(xiàn)，是建設(shè)和諧校園的重要保障。高校宣傳思想工作在構(gòu)建和諧校園中提供共同思想基礎(chǔ)，營造正確輿論環(huán)境，提供強(qiáng)大精神動力，培育文明道德風(fēng)尚，創(chuàng)造良好文化條件，起到激勵作用。

新媒體時代是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的一個全新的時代，新媒體以其先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，方便快捷海量的存儲信息方式以及低成本運(yùn)作，給傳統(tǒng)傳播帶來強(qiáng)烈沖擊。新媒體環(huán)境中受眾同時身兼主體、信源等多重身份特征。高校宣傳思想工作也面臨著許多全新的、開放性問題，凸顯出傳統(tǒng)宣傳思想觀念的弊端，同時也展現(xiàn)了前所未有的傳播力。

新媒體時代，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、文化思想多元化、信息接收方式和意見表達(dá)渠道多樣化，高校師生在思想和價(jià)值觀上的統(tǒng)一性被打破。新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無法比擬的諸多優(yōu)勢，尤其是其“交互性”特征所帶來的全新傳播體驗(yàn)，帶來信息生產(chǎn)方式和傳播方式的劇烈變革，在一定程度上降低了師生對主流意識形態(tài)的認(rèn)同和信仰。新媒體時代的高校宣傳思想工作面臨著多重挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)社會生活多樣化帶來的挑戰(zhàn)，現(xiàn)代高新技術(shù)的挑戰(zhàn)，意識形態(tài)滲透與反滲透的挑戰(zhàn)。李德學(xué)（2009）等認(rèn)為，社會轉(zhuǎn)型時期師生價(jià)值取向的多元化給宣傳思想工作提出了新課題。甚至在極少數(shù)人中存在著宣傳思想工作“說起來重要、做起來次要、忙起來不要”的錯誤認(rèn)識。良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息、頻繁出現(xiàn)的突發(fā)危機(jī)中，面對多元信息傳播渠道，考驗(yàn)著高校宣傳部門的應(yīng)急反應(yīng)能力。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)文化的快速發(fā)展在給高校思想宣傳工作提出巨大挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)、博客、彩信、微信等新媒體強(qiáng)勢登陸高校校園，在對高校傳統(tǒng)的宣傳觀念、宣傳實(shí)效產(chǎn)生沖擊的同時，也豐富拓寬了高校思想宣傳工作的手段和形式，為高校宣傳思想工作創(chuàng)新和傳播提供了新途徑、新載體。新媒體時代，高校宣傳思想工作除了校報(bào)、校園廣播、報(bào)欄等傳統(tǒng)載體之外，可以運(yùn)用的新載體更加多樣化、便捷化，善用新媒體能夠大大提高宣傳思想工作的互動性和實(shí)效性，更好地滿足高校師生的新需求。

二、新媒體時代高校宣傳思想工作的新特點(diǎn)和新規(guī)律

如何把握新媒體形勢下高校宣傳思想工作的新特點(diǎn)和新規(guī)律，改進(jìn)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)方式、組織方式、工作方式、管理方式，正確對待和利用新媒體的積極影響，規(guī)避其中的消極和不良影響，已有不少研究者進(jìn)行了有益的探索。（鄭運(yùn)旺，2009），必須增強(qiáng)宣傳工作的科學(xué)性，在思想觀念、工作機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行改革。何靄（2009），必須創(chuàng)新理念，積極探求網(wǎng)絡(luò)信息時代高校宣傳思想工作的創(chuàng)新方式和手段。劉九萬（2011）必須與時俱進(jìn)，著眼新的實(shí)踐，進(jìn)行新的探索，提升高校宣傳思想工作水平。孔德生（2011）服從服務(wù)于大局中心，準(zhǔn)確定位，與時俱進(jìn)才能做好新時期高校宣傳思想工作。張碧紅（2011），在網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系中增強(qiáng)高校宣傳思想工作的傳播實(shí)效。賈小桂（2007）高校傳統(tǒng)宣傳工作路徑必須做出相應(yīng)調(diào)整，從陣地、載體、內(nèi)容、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高宣傳思想工作的針對性、鮮活性和時效性。張雅清（2010），金也非（2007）要觀念創(chuàng)新，改變宣傳思想工作思維定式；要內(nèi)容創(chuàng)新，滿足廣大師生員工的精神文化需求；要方法創(chuàng)新，探索高校宣傳思想工作新規(guī)律；要體制創(chuàng)新，健全高校宣傳思想工作保障體系。要抓好隊(duì)伍建設(shè)，力促宣傳思想工作上新臺階。

在工作模式和體制創(chuàng)新方面，鐵錚（2009），黃浣塵（2008）認(rèn)為新媒體時代高校宣傳思想工作要實(shí)現(xiàn)“三個突破”，突破隊(duì)伍單一的困境，突破內(nèi)容單一的誤區(qū)，突破媒體單一的格局。呂劍紅（2011），在擴(kuò)大學(xué)校影響、開展公共關(guān)系活動、應(yīng)對突發(fā)事件中，高校宣傳部門應(yīng)與其他部門多協(xié)調(diào)、多溝通，提高思想宣傳工作的滲透力和參與力。張開祝（2010）高校宣傳思想工作點(diǎn)多面廣、零亂繁雜，不僅要突出高校宣傳思想工作部門的主體地位，也要發(fā)揮其他部門的積極作用。孔令華（2009），要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，努力做到內(nèi)容聚合、媒體融合、人力整合。寧秋婭（2011）建立高校宣傳思想陣地建設(shè)聯(lián)動機(jī)制，具有重要意義。

三、善用新媒體構(gòu)建高校宣傳思想工作大格局

高校宣傳思想工作質(zhì)量的評判點(diǎn)是看宣傳思想工作的實(shí)效性。順應(yīng)新媒體時代的新形勢新要求，構(gòu)筑全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳工作格局，是提高當(dāng)前形勢下高校宣傳思想工作實(shí)效性的必然選擇。

第一，要明確高校大宣傳格局的內(nèi)涵與本質(zhì)。在新媒體開放多元的時代背景下，高校宣傳思想工作必須突破職能部門單一、隊(duì)伍單一、宣傳內(nèi)容單一、陣地媒體單一的傳統(tǒng)范式，與時俱進(jìn)，構(gòu)筑全面參與、全面覆蓋、全面建設(shè)的大宣傳格局，實(shí)現(xiàn)高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新，這是新媒體時代提升高校宣傳思想工作實(shí)效性和影響力的關(guān)鍵所在。

高校大宣傳格局的內(nèi)涵與本質(zhì)是什么？有否統(tǒng)一可行的模式？如何構(gòu)建高校宣傳思想工作大格局？如何實(shí)現(xiàn)高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新？目前還沒有統(tǒng)一明確的范式。當(dāng)前，應(yīng)對新形勢、新挑戰(zhàn)，與時俱進(jìn)創(chuàng)新高校宣傳思想工作的現(xiàn)有模式，其必要性和積極意義已是學(xué)界共識，并有研究者提出高校宣傳思想工作模式和體制、機(jī)制創(chuàng)新的初步設(shè)想，高校大宣傳格局的構(gòu)建理念呼之欲出，但具體的構(gòu)建模式、內(nèi)容體系和機(jī)制、體制等，還待進(jìn)一步深入研究明確。從事高校宣傳工作的理論研究和實(shí)際工作者需要對此進(jìn)行深入的研究實(shí)踐。

第二，要以提高宣傳思想工作的實(shí)效性為切入點(diǎn)，在闡釋高校大宣傳格局內(nèi)涵本質(zhì)的基礎(chǔ)上，明晰高校大宣傳格局的原則理念、制度規(guī)范、組織管理，建章立制，構(gòu)建新型的高校大宣傳格局的有效模式。尤其要加大對高校大宣傳格局的內(nèi)涵及其本質(zhì)的深入探討，對高校大宣傳格局理念與構(gòu)建原則、高校大宣傳格局體系的領(lǐng)導(dǎo)方式與組織管理、高校大宣傳格局的體系內(nèi)容與工作方法、高校大宣傳格局體系的制度保障等進(jìn)行深入的探索。

高校大宣傳格局構(gòu)建與模式創(chuàng)新研究是當(dāng)前高校宣傳思想工作領(lǐng)域的較新論題，已引起廣泛重視。但現(xiàn)有研究成果缺乏系統(tǒng)性、理論實(shí)踐水平偏低，主要側(cè)重強(qiáng)調(diào)構(gòu)建高校大宣傳格局的重要性、必要性，至于怎樣具體推動實(shí)施，尚缺乏系統(tǒng)的論證，更沒有切實(shí)可行的操作方案。如何完善制度，規(guī)范管理，建章立制，諸如運(yùn)行機(jī)制、激勵機(jī)制、保障機(jī)制、評估機(jī)制等，高校大宣傳格局體系的理念、構(gòu)建原則、思路、方法、途徑、模式機(jī)制等，需要進(jìn)一步研究明確。重點(diǎn)是要建立完善高校大宣傳格局的運(yùn)行機(jī)制、激勵機(jī)制、保障機(jī)制、評估機(jī)制。

第三，必須創(chuàng)新宣傳工作理念、把握宣傳新特點(diǎn)和新規(guī)律，改進(jìn)宣傳思想工作的領(lǐng)導(dǎo)方式、組織方式、工作方式、管理方式，增強(qiáng)宣傳工作的科學(xué)性，在思想觀念、工作機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)等方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。在新媒體勃興的時代背景下，高校宣傳思想工作創(chuàng)新成為必然趨勢。如果宣傳思想工作仍然沿用傳統(tǒng)范式，只關(guān)心主體，強(qiáng)行灌輸，受眾不僅不會接受，甚至還可能“發(fā)聲”反對或批判。因此，身處新媒體時代的高校宣傳思想工作者必須正視新媒體時代高校宣傳思想工作的優(yōu)勢與不足，研究新媒體時代高校宣傳思想工作在師生精神文化、人文教育、利益訴求、和諧穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的新要求，積極探索新媒體時代高校宣傳思想工作的創(chuàng)新方式和創(chuàng)新手段。與時俱進(jìn)，著眼新的實(shí)踐，進(jìn)行新的探索，提升高校宣傳思想工作質(zhì)量水平。與時俱進(jìn)才能做好新媒體時代高校宣傳思想工作，在網(wǎng)絡(luò)互動中增強(qiáng)高校宣傳思想工作的傳播實(shí)效。高校傳統(tǒng)宣傳工作路徑必須做出相應(yīng)調(diào)整，從陣地、載體、內(nèi)容、形式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高宣傳思想工作的針對性、鮮活性和時效性。觀念創(chuàng)新，改變宣傳思想工作思維定式；要內(nèi)容創(chuàng)新，滿足廣大師生員工的精神文化需求；要方法創(chuàng)新，探索高校宣傳思想工作新規(guī)律；要體制創(chuàng)新，健全高校宣傳思想工作保障體系。要抓好隊(duì)伍建設(shè)，力促宣傳思想工作上新臺階。實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的“三突破”，即突破隊(duì)伍單一的困境，突破內(nèi)容單一的誤區(qū)，突破媒體單一的格局。宣傳部門應(yīng)與其他部門多協(xié)調(diào)、多溝通，提高思想宣傳工作的滲透力和參與力。不僅要突出高校宣傳思想工作部門的主體地位，也要發(fā)揮其他部門的積極作用，建立高校宣傳思想工作聯(lián)動機(jī)制。

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