化妝品行業大考

李燦

在化妝品網購市場上，尤其是對一些中高端品牌而言，假貨橫行的確是一個不爭的事實。“假貨風波”讓化妝品電商發展遭遇瓶頸，但是我們必須承認，與化妝品實體店銷售相比，化妝品網絡銷售具有的一些突出的優勢值得我們去仔細審視。首先，化妝品網絡銷售可以將觸角延伸到全國的任一區域，只需一張網絡訂單，電商就可以將產品送達到消費者手中。其次，化妝品網絡銷售在收集和整理客戶對產品的反饋信息方面具有天然的優勢，消費者以文字的形式將對產品的認知、喜愛和偏好充分地表達出來，還可以得到及時的反饋。最后，化妝品網絡銷售可以避免實體店銷售過程中產生的店鋪租金等相關經營費用。

電商大考。三大優勢導致網絡銷售渠道的投入已是大勢所趨，但是從目前來看，化妝品的網絡銷售市場在發展中的確存在諸多問題，要實現化妝品網購市場的良性發展，有三個方面的問題必須予以重點解決：一是供貨渠道。很多廠商尤其是知名品牌在挑選電商作為合作對象時顯得非常謹慎，很多電商在貨源方面遇到不小的問題，電商應與廠商展開積極的對話，建立良好的合作關系，爭取廠商對網絡銷售更多的重視和投入。二是產品品質。電商必須提供有效的手段和可行的措施，使得消費者在對網購商品的品質存有疑慮時能快速地識別真偽。這一問題的解決，必須依靠網商與廠商之間展開積極的合作，利用技術手段采用便捷的方式，讓消費者的驗貨請求得以滿足。三是物流配送。網購商品的物流配送問題一直為消費者所詬病，電商企業應當與物流商積極協商，使得本企業所售商品在物流配送方面更有保障，以增加顧客的滿意度和信任感。

實體店大考。化妝品網購市場的確在蓬勃發展之中，不過很明顯這一過程將會是長期的。從目前來看，實體店銷售在今后很長一段時間內都將在產品銷售中占據極其重要的地位，伴隨著發展的良機，廣大的實體店銷售商應該把握好這一機遇，在各方面多加努力，以便在競爭中占據主動。一是體驗式營銷。實體店更容易拉近與客戶的距離，贏得顧客的青睞。實體店還可以通過發展會員，定期舉辦講座和其他各種活動，向會員派送各種優惠等方式增加客戶的歸宿感，培養自己的忠實客戶群。二是供應鏈管理。壓縮分銷商層級實現扁平化管理已經成為大勢所趨，對于一些小的實體銷售商而言，可以通過加盟連鎖機構和組織地區協會的方式，向廠商或者大的經銷商統一訂貨，提高供應鏈效率，壓縮成本，以便在競爭中占據更大的主動。三是良好的售后。良好的售后服務無疑是提高顧客忠誠度的有效手段，囿于空間的限制，網絡銷售商在提供更好的售后服務方面與實體店銷售相比并不占優，實體店在這一方面可以大有作為，提供產品使用回訪，為顧客在選用新品和使用過程中提供更為專業的意見，在商品的退換方面提供更為靈活和寬松的政策，贏得客戶的認可。

化妝品市場，一方面整體的市場規模在逐漸擴大，另一方面網購市場也在蓬勃發展。電商和實體店，兩者注定將會在競爭中共存。如何充分利用自身的優勢，在競爭中占據更加有利的地位，是今后一段時期內網絡銷售商和實體銷售商不得不仔細思考的問題。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）