實體店的春天在哪里

郭曉麗

化妝品電商正一步步在鯨吞傳統化妝品實體店的利益，如何招架來自網購大軍的猛烈沖擊，成為困擾化妝品實體店的現實難題。這次“假貨風波”帶來的消費者信任危機無疑讓化妝品電商行業受到了一次沉重的打擊，但這并不表示化妝品實體店的銷量前景就會春意盎然，化妝品實體店想要競爭，就必須有能力去彌補電商的低價優勢。

贈送彌補價格劣勢。面對真假難辨、魚目混雜的網絡購物環境，對很多消費者而言，為了買得放心，實體店化妝品價格比網購價格貴一二折或幾十元是可以接受的。化妝品實體店是可以通過各類買贈形式將所售產品價格與網購價格的差距縮小到消費者可以接受的程度，從而彌補自身價格劣勢的。化妝品實體店除了贈送試用裝商品外，還可以通過慣用的積分換禮品、積分換試用裝的手段來降低所售正品的價格。需要指出的是，很多化妝品實體店的管理方或因疏忽，或因對導購員管控不嚴，致使導購員侵吞或克扣化妝品試用裝、積分兌換禮品成為化妝品行業的潛規則，這不僅使得大量的化妝品試用裝和贈禮通過柜臺和網絡等渠道販賣分流了實體店的銷售量，還使得消費者因無法試用、體驗化妝品而放棄購買。

個性化升級服務優勢。由于化妝品直接作用于皮膚，其特性類似于藥品，消費者不會盲目選擇不熟悉品牌的化妝品。而且每一位消費者由于年齡、膚質的不同，對護膚品的需求也不同；每一位消費者因年齡、氣質、職業、場合的不同，對彩妝品的需求也不同。因此，化妝品零售業，消費者對服務的要求很高。消費者對化妝品的選購需要具有專業美容知識的導購員提供個性化的服務幫助。相比較網購交流方式，化妝品實體店內店員與消費者面對面，能夠充分溝通、及時反饋的交流方式使得導購員向消費者提供的個性化服務建議完全能夠實現。化妝品柜臺儼然可以成為小小皮膚科診室，來幫助消費者正確認識自身膚質，從而使用適合的護膚品護理皮膚。

立體式升級體驗優勢。逛街是女人最重要的休閑方式之一。女人到商場專柜購買化妝品，購物不是目的，而在于享受購物的過程，體驗完美舒適的購物環境和購物的快感。“先體驗后購買”化妝品的消費習慣延續百年、根深蒂固，這是化妝品電商的天生缺陷，也正是化妝品實體店的獨特優勢。化妝品實體店不應是商業氣息濃重的購物場所，而應通過獨具匠心的設計為消費者帶來美好的購物體驗。遍布于人體的感覺神經，加上眼、耳、口、鼻等接受外界刺激的器官，組成了人類的感官。經由嗅覺、味覺、視覺、聽覺與觸覺，讓人們接收各種外來信息。化妝品實體店應通過視覺、聽覺、觸覺和嗅覺，生動化、形象化、立體化地展示化妝品品牌形象和產品特質，增強消費者的品牌體驗，誘發消費者購買。

創新營銷升級品牌優勢。近年來，采用創新手法宣傳品牌幫助聚美優品從化妝品電商中脫穎而出。“我是陳歐，我為自己代言。”聚美優品的廣告在地鐵和電視上頻頻亮相，聚美優品CEO陳歐帥氣的面孔印在了許多人的腦海里，陳歐體風靡網絡。化妝品實體店在為消費者提供個性服務、愉悅體驗的同時，也需要采取各種靈活、創新的營銷方式如微電影營銷、微博營銷、社交網站營銷、微信營銷、手機APP營銷宣傳自身品牌。像屈臣氏2012年就推出了微電影《遇見自己》，講述了一個熱愛足球的假小子女生遇見愛情的故事，在故事中巧妙地將屈臣氏植入其中，讓年輕網友在觀看微電影的過程中潛移默化地接受屈臣氏健康、美麗、時尚藥妝店的品牌定位。

聲音

上海理工大學教授 任 健

對造成今年化妝品“假貨風波”問題的深層次原因，我認為是電商蓬勃發展，但政府監管、規制層面的政策、措施一直缺位、不到位、不對接、不落地造成的。因此，以規制、政策制定、補充與落實為抓手，進而營造日化電商健康經營生態，是消弭聚美優品之類日化電商們種種經營問題最為關鍵的途徑。具體到操作層面的政策、措施，當前最為迫切的是工商監管、技術監督、食藥監管等部門要針對于垂直類日化電商這一新興市場主體，制定出有針對性的監督、監管政策，并細化出一整套執行方法與措施。

著名實戰專家 陳海超

電商與實體店，融合是趨勢，現實是對掐。面對二者撞擊，事實上，從電商與實體店存在三種關系上我們可以找到適合自己的方法。第一，電商是實體店處理產品的垃圾箱。本著實體店利益的最大化，企業主要將那些“滯銷、慢銷、即期”的產品放在網上銷售，電商作為實體店的補充，發揮的是處理尾貨渠道的作用。第二，實體店是電商的體驗場。護膚品是高度感性的商品，消費者極其在乎自己的感知，而目前實體店起到的只是廣告導引作用。第三，將實體店與電商變成雙胞胎。針對兩種完全迥異的渠道業態，分別供應不同的產品，在同一品牌的旗幟下，用產品的差異化區隔渠道的差異化。電商與實體店之間的這三種關系，無所謂優劣，只有適合不適合。

高校講師 嚴 莉

隨著一系列電商大佬相繼卷入售假風波，信任危機不可逆轉地落在了網購化妝品的身上，這是化妝品電商們高速成長下的代價和教訓，但對行業的整體發展未必是絕對的壞事。信任危機將導致行業洗牌、監管加強，更多主體或許可以得到新的機遇和發展。對傳統實體店來說，應適時主動拓展網上銷售，將線下線上資源有機整合共享，創新渠道體系模式。比如今年3月底崇文新世界聯手新世界百貨網上商城，將體驗與便捷有機結合打造全新化妝品購買模式。對于品牌官網商城來說，應為用戶提供便捷放心且豐富多彩的購物體驗。對品牌授權電商來說，要謀求整改以解決產品質量與消費者信任的問題。

品牌總監 王 來

化妝品電商現在已陷入價格戰和信任危機的問題當中，如果想要尋求突破，那么就要開始真正地運營品牌。這里說的品牌包括兩個層面：一是電商本身的品牌運營，二是打造自主的化妝品品牌。說到前者，電商必須樹立自己品牌的誠信度和差異性，無論淘寶天貓上的化妝品網店，還是像樂蜂網這樣的B2C網站都是很好的范例。說到后者，發展自主的化妝品品牌是電商突破發展的必然之路，事實上很多線下的實體化妝品連鎖店早已這么做了，屈臣氏就是最好的例子。同樣在網絡上，諸如御泥坊、膜法世家等淘品牌的成功也說明這條路是可行的。像樂蜂網這樣的B2C網站也在利用自身的達人資源開發自主化妝品品牌。我認為化妝品電商的發展從長遠來看將會推動中國整體化妝品產業的發展。

公關執行總監 梁 鈞

這是一個渴望真實的年代，在傳統渠道打假行動尚未成功的情況下，商業規則近乎空白的電商便迅猛發展起來，泛濫成災的假貨不斷重創消費者的信任底線，讓很多消費者從網購的盲目狂熱中逐漸清醒，看清電商市場真實的游戲規則。一部分消費者自然會回歸實體店，但是也必然有很多消費者變得更為成熟和精明，轉戰到廠家官方電商，畢竟網購物品更為便捷，價格也更便宜，精明的消費者應該不會因為被螃蟹鉗了一次就放棄螃蟹的美味。我認為從長遠來看，電商仍舊是化妝品重要的銷售平臺。在電商危機面前，化妝品實體店也許會迎來一股入冬時回流的暖潮，但不是春風。

媒體從業人 馬海瑞

在不具備實際操作基礎的情況下，往往越是標榜“支持專柜驗貨”的電商的正品承諾越值得懷疑。從根本上講，作為不同渠道，為達到市場的平衡，生產廠商自然會將網絡和線下作嚴格的區分，這是“專柜驗貨”無法落實的根本原因。若將“專柜驗貨”真正落實，電商必然要拿出誠意，與專柜合作，向消費者列出可支持驗貨的具體專柜網點。負責任的電商在保證產品質量和保護消費者權益方面絕不會止步于“專柜驗貨”這一條行不通的道路。所謂身正不怕影子斜，只要電商售出的是絕對正品，自證清白的方法其實很多，比如進貨渠道憑證，比如更權威的鑒定結果，甚至廠商的正式認可，這遠遠比“專柜驗貨”來得更加真實可信。

大學講師 郝 佳

作為網絡時代的年輕美女，網購是一種生活方式，省錢是一種生活態度。當然這一切都要建立在信得過的基礎上，畢竟化妝品不同別的產品，買回來是要搽在自己的小臉上的。網購雖然方便，但最大的問題就是拍的時候不能看、不能聞、不能試，風險是大大的有，如果買回來發現是假貨，小臉和小荷包一起吃啞巴虧。智美雙全的女同胞們一般會用兩道“金牌”審核產品質量：一是生產商品牌，就是在國內市場積累了不錯的口碑和品牌忠誠度的品牌。二是電商品牌，比如官方旗艦店，但是這旗艦店……喂！別忘了你們服務的是美女哎！板著臉做生意可不行哦，你能不能再殷勤一點、慷慨一點、貼心一點啊！