化妝品電商“洗刷刷”

魏麗

在化妝品行業市場中，化妝品電商具有天然的優勢：便捷與便宜。網絡空間的無地域化令消費者可省去花費大量時間與精力去實體店購買化妝品的麻煩，而網店里化妝品價格的低廉又為它爭取到了眾多女性消費者的青睞，巨大的價格優惠對于女性購買者極容易產生誘惑力。女性具有天生的價格敏感，在經過一番詳細謹慎的比較后，往往會選擇最便宜的價格。這個消費習慣似乎是中國較為傳統的消費習慣，這也從一個側面說明了促銷活動對女性購物決策影響力大的現象。

化妝品電商的價格優勢對于女性有著天然的吸引力，這本是好事，市場的充分競爭對于消費者是有利的。但“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，同一種商品卻有五花八門的價格，對于此種情況，商家有著自己一套合理的解釋，譬如國外免稅代購、內部采購等說辭。消費者往往抱著將信將疑的心理購買，等貨品拿到手中，對于包裝、生產批號甚至產品本身都會以比專柜產品更挑剔的心理來審視。因此，電商價格戰雖然能夠在短期內贏得女性消費者的青睞，但是產品必須能夠接受女性消費者更為嚴苛的挑剔。

除價格上的因素外，化妝品行業渠道混亂也是一大弊端。目前高端化妝品品牌對于電商存在消極心理，不愿過多參與其中。而化妝品電商的核心競爭力就取決于廠商和上游供應商對自己的扶持力度。規模較大，前景被看好的電商平臺才能獲得品牌廠商的信賴，并在價格上得到特惠授權。因此，大部分化妝品電商在創立發展初期只能通過非官方渠道拿貨。渠道的不正規最終導致網購化妝品水貨和假貨橫行，整體化妝品電商聲譽受損。到目前為止，水貨、假貨依然在某些平臺活躍，這是化妝品電商行業亟待解決的問題。

化妝品電商與品牌廠商必須有良好的互動與溝通，甚至達成戰略合作，通過正規授權與品牌商強勢聯盟，電商平臺方能越做越大，獲得雙贏局面。化妝品電商的聲譽是行業存在的根本。皮之不存，毛將焉附？目前當務之急是恢復消費者低迷的購物信心，當行業面臨危機時，化妝品電商們要做的事情，不是撇清自己，拉黑對方，而是以化妝品電商整個行業最高榮譽為出發點，從大局著眼，從戰略布局規劃，恢復整個化妝品電商聲譽。

首先，規范貨品渠道才是根本。化妝品電商的生命掌握在貨品渠道手中，搭建合適的貨品渠道，銷售滿足消費者心理需求的真實商品，杜絕人為的商品瑕疵，這才是化妝品電商守正出奇的第一步。其實，此次樂蜂與聚美優品之間牽扯不清的是是非非，也正是因為自身渠道出現問題，部分商品來源說不清楚，才引起紛爭。

其次，與品牌商達成戰略合作協議。作為戰略上的合作伙伴，品牌商需要信賴化妝品電商所提供的大平臺，化妝品電商也應該極力推進品牌商的網絡終端銷售。品牌商需要做的是，提供符合市場，滿足消費者的商品；化妝品電商需要做的是，提供更為廣闊、更為深遠的技術平臺。兩者之間更需建立長遠的、互助的品牌戰略合作機制。

最后，要通過第三行業管理機構介入，強化第三方監管。行業自身也應該構建行業協會來對化妝品電商進行監督，確保市場秩序，維護行業聲譽，杜絕惡性競爭再次發生。這對于該行業的長遠利益與未來發展而言，是極有好處的。良好的自律和監管機制的優化與完善，將會是未來化妝品電商行業應走的一條艱辛的道路。

聲音

上海理工大學教授 任 健

對造成今年化妝品“假貨風波”問題的深層次原因，我認為是電商蓬勃發展，但政府監管、規制層面的政策、措施一直缺位、不到位、不對接、不落地造成的。因此，以規制、政策制定、補充與落實為抓手，進而營造日化電商健康經營生態，是消弭聚美優品之類日化電商們種種經營問題最為關鍵的途徑。具體到操作層面的政策、措施，當前最為迫切的是工商監管、技術監督、食藥監管等部門要針對于垂直類日化電商這一新興市場主體，制定出有針對性的監督、監管政策，并細化出一整套執行方法與措施。

著名實戰專家 陳海超

電商與實體店，融合是趨勢，現實是對掐。面對二者撞擊，事實上，從電商與實體店存在三種關系上我們可以找到適合自己的方法。第一，電商是實體店處理產品的垃圾箱。本著實體店利益的最大化，企業主要將那些“滯銷、慢銷、即期”的產品放在網上銷售，電商作為實體店的補充，發揮的是處理尾貨渠道的作用。第二，實體店是電商的體驗場。護膚品是高度感性的商品，消費者極其在乎自己的感知，而目前實體店起到的只是廣告導引作用。第三，將實體店與電商變成雙胞胎。針對兩種完全迥異的渠道業態，分別供應不同的產品，在同一品牌的旗幟下，用產品的差異化區隔渠道的差異化。電商與實體店之間的這三種關系，無所謂優劣，只有適合不適合。

高校講師 嚴 莉

隨著一系列電商大佬相繼卷入售假風波，信任危機不可逆轉地落在了網購化妝品的身上，這是化妝品電商們高速成長下的代價和教訓，但對行業的整體發展未必是絕對的壞事。信任危機將導致行業洗牌、監管加強，更多主體或許可以得到新的機遇和發展。對傳統實體店來說，應適時主動拓展網上銷售，將線下線上資源有機整合共享，創新渠道體系模式。比如今年3月底崇文新世界聯手新世界百貨網上商城，將體驗與便捷有機結合打造全新化妝品購買模式。對于品牌官網商城來說，應為用戶提供便捷放心且豐富多彩的購物體驗。對品牌授權電商來說，要謀求整改以解決產品質量與消費者信任的問題。

品牌總監 王 來

化妝品電商現在已陷入價格戰和信任危機的問題當中，如果想要尋求突破，那么就要開始真正地運營品牌。這里說的品牌包括兩個層面：一是電商本身的品牌運營，二是打造自主的化妝品品牌。說到前者，電商必須樹立自己品牌的誠信度和差異性，無論淘寶天貓上的化妝品網店，還是像樂蜂網這樣的B2C網站都是很好的范例。說到后者，發展自主的化妝品品牌是電商突破發展的必然之路，事實上很多線下的實體化妝品連鎖店早已這么做了，屈臣氏就是最好的例子。同樣在網絡上，諸如御泥坊、膜法世家等淘品牌的成功也說明這條路是可行的。像樂蜂網這樣的B2C網站也在利用自身的達人資源開發自主化妝品品牌。我認為化妝品電商的發展從長遠來看將會推動中國整體化妝品產業的發展。

公關執行總監 梁 鈞

這是一個渴望真實的年代，在傳統渠道打假行動尚未成功的情況下，商業規則近乎空白的電商便迅猛發展起來，泛濫成災的假貨不斷重創消費者的信任底線，讓很多消費者從網購的盲目狂熱中逐漸清醒，看清電商市場真實的游戲規則。一部分消費者自然會回歸實體店，但是也必然有很多消費者變得更為成熟和精明，轉戰到廠家官方電商，畢竟網購物品更為便捷，價格也更便宜，精明的消費者應該不會因為被螃蟹鉗了一次就放棄螃蟹的美味。我認為從長遠來看，電商仍舊是化妝品重要的銷售平臺。在電商危機面前，化妝品實體店也許會迎來一股入冬時回流的暖潮，但不是春風。

媒體從業人 馬海瑞

在不具備實際操作基礎的情況下，往往越是標榜“支持專柜驗貨”的電商的正品承諾越值得懷疑。從根本上講，作為不同渠道，為達到市場的平衡，生產廠商自然會將網絡和線下作嚴格的區分，這是“專柜驗貨”無法落實的根本原因。若將“專柜驗貨”真正落實，電商必然要拿出誠意，與專柜合作，向消費者列出可支持驗貨的具體專柜網點。負責任的電商在保證產品質量和保護消費者權益方面絕不會止步于“專柜驗貨”這一條行不通的道路。所謂身正不怕影子斜，只要電商售出的是絕對正品，自證清白的方法其實很多，比如進貨渠道憑證，比如更權威的鑒定結果，甚至廠商的正式認可，這遠遠比“專柜驗貨”來得更加真實可信。

大學講師 郝 佳

作為網絡時代的年輕美女，網購是一種生活方式，省錢是一種生活態度。當然這一切都要建立在信得過的基礎上，畢竟化妝品不同別的產品，買回來是要搽在自己的小臉上的。網購雖然方便，但最大的問題就是拍的時候不能看、不能聞、不能試，風險是大大的有，如果買回來發現是假貨，小臉和小荷包一起吃啞巴虧。智美雙全的女同胞們一般會用兩道“金牌”審核產品質量：一是生產商品牌，就是在國內市場積累了不錯的口碑和品牌忠誠度的品牌。二是電商品牌，比如官方旗艦店，但是這旗艦店……喂！別忘了你們服務的是美女哎！板著臉做生意可不行哦，你能不能再殷勤一點、慷慨一點、貼心一點啊！