直面“混戰”沖突

葉茂中

化妝品電商之“殤”

編者按：

2013年，電商“假貨風波”席卷整個化妝品行業。

先是中國消費者協會公布的2012年網購統計數據顯示，網售化妝品假貨現象普遍，緊接著麗人麗妝CEO黃韜通過微博公開拋出“網上銷售的化妝品80%都是假貨”之說。接著正風光無限的化妝品垂直電商聚美優品、樂蜂網相繼卷入售假風波，極大地刺激著網民們的心臟。

在眾多媒體對電商“假貨風波”的報道下，化妝品電商市場的更多內幕浮出水面——獲得嬌蘭、雅詩蘭黛等大品牌授權的電商寥寥無幾、真假摻賣、對稀化妝品、水貨泛濫、“支持專柜驗貨”是個幌子、消費者網購假貨后維權困難……風聲鶴唳的化妝品網購行業就此被推到了風口浪尖。

“假貨風波”帶來的消費者信任危機，使得原本就對充斥著假冒偽劣產品的網絡購物心有忌憚的消費者們對網購化妝品的信心空前低下，紛紛回歸化妝品實體店。據網絡調查顯示，有八成網民表示不會再在網上購買化妝品。但這真的會讓化妝品行業面臨洗牌嗎？化妝品實體店會從此崛起嗎？化妝品電商面對信任危機會萎靡不振還是會越挫越勇？

在國外，電子商務是一種成熟常態的經營模式。但在中國，傳統企業進入電子商務，更多的是一種無奈之舉。隨著線下市場被線上擠壓不斷縮水，在大部分傳統化妝品品牌試水電子商務領域，試圖以開通官網、官方旗艦店或者其他形式打開新局面，但往往到了線上，不是戰績平平，就是線上線下的銷售關系糾結，達不到預想效果。

沖突

電子商務的出現，對于一切傳統形態的零售品類，都產生了巨大的沖擊，在實體店鋪和網店之間，有著天然的矛盾性，沖突也是必然的結果。但是沖突就代表著機會，因為誰解決了問題和需求，消費者就必定會選擇誰。

價格上的沖突——對化妝品行業而言，實體店鋪的價格已經做到相當透明的狀態，每逢節假日所搞的活動，甚至是贈品都保持一致，這同時也是化妝品品牌價值的體現。由于電子商務模式在價格上的優勢會讓企業在實體店中缺少價格優勢，因此價格成了致命的打擊。而線上電商還在繼續將這種沖突徹底化，如聚美優品和樂蜂網。

傳統化妝品品牌與互聯網化妝品品牌的沖突——傳統化妝品品牌在電商渠道布局的同時還要解決與傳統渠道的利益分配問題，因此在電商一日千里的發展速度下顯得有些滯后且保守，不像淘品牌經營起來比較靈活。但是，由于在十幾年甚至幾十年的經營發展中，傳統化妝品品牌在消費者心中有著扎實的品牌影響力，而這是淘品牌短期內無法實現的。

網購與信任之間的沖突——網購化妝品投訴較多，而且化妝品直接用于皮膚，大部分消費者仍對化妝品電商持懷疑態度?；瘖y品不同于圖書或者3C產品這種絕對標準化的品類，其購買前的用戶體驗是否良好，在化妝品消費者的購買原因中也占了很大的比重，而最近屢屢爆出的垂直化妝品電商的假貨風波，也不得不讓人再次正視這個問題，女人的錢的確難賺。

權衡

沖突是矛盾、是問題、是困擾，但更是挑戰、是可能、是機會。如何利用沖突，如何權衡好天平兩者之間的關系，使之達到最佳狀態，則是眾多企業家需要更多思考的。

準確產品定位，確定目標市場——以現有的品牌資源為基礎，進一步厘清品牌和渠道之間的關系，弄清情況，進入什么渠道，是否合適進入，該如何進入，要做到一個渠道一個特色、一個市場一個方案，有效提高市場滲透率和產品推廣成功率。

突出重點產品，拓寬銷售渠道——打破線上線下產品統一售賣方式，針對自身實際情況，制定不同渠道的主推產品推廣戰略，通過深度推進、產品組合，樹立特色品牌，提高市場知名度。如寶潔一款洗發水擁有多種系列，以此來滿足差異化的消費需求，從而拓寬銷售渠道，贏得更多的市場份額。

線上線下融合，雙管齊下——這稱之為O2O模式，它正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。它并非創新性概念，在國外，這種模式已經比較成熟，早前沃爾瑪便采用了這一模式，讓消費者網上支付，沃爾瑪便能夠從最近的店鋪里送貨上門。國內的麥考林也是較早實踐O2O模式的，O2O模式對線下服務的要求更高。因此，服務至上，利用實體店優勢，做好地面戰、價值戰、品牌戰，最大程度加速發展體驗店，從而形成品牌的核心競爭力。

目前化妝品電商渠道已形成相互交織的混亂場面，而線下專賣店體系讓它們保證了產品價格體系的相對穩定，如果貿然加大對電商渠道的投入，則可能會沖擊原有的平衡。因此，企業不應一味地注重渠道滲透而忽略其他競爭手段，企業競爭應以滿足消費者需求為主，更新技術，研發新產品，保持企業活力循環，從而保證企業的競爭優勢。