家電企業產品結構如何升級

付志勇

當下的中國家電市場，家電企業必須升級產品結構以應對消費需求的轉變。那么，全產品線家電企業如何選擇產品升級順序？專業化企業有哪些升級路徑？>>

剛剛結束的博鰲論壇，熱議的話題是中國原有增長模式到了盡頭，經濟結構調整與增長方式轉型不可避免，這也是新一屆政府著力通過改革解決的核心問題。在中國宏觀經濟格局下，伴隨消費者需求的變化，作為中國制造業的排頭兵，家電企業面臨著價值成長轉型的問題。

需求悄然變化

經歷了家電下鄉與以舊換新等刺激政策后，中國普通家庭的家電消費正在從普及需求向個性化需求轉變。這種個性化需求更多地集中在以下幾個方面：

產品高端化。在消費升級、城鎮化與美麗中國夢等因素的推動下，家電產品的高端化趨勢越發明顯。加上中國經濟轉型的要求，產品結構逐步向高端化、高技術、高附加值、高利潤產品轉型，企業不再沉迷于價格戰與簡單的銷售增長，而更強調價值的增長。

技術升級化。支撐產品高端化的是技術升級化。黑電的技術門檻高且升級換代更快，其中技術創新難度最大的是電視。電視的根本仍是畫質，LG、三星等紛紛以4K（具備3840×2160的物理分辨率）的大屏幕電視作為主打產品，機身最薄處僅為4毫米。彩電的IT化使得家電企業開始在圖形處理器和運行速度上提升技術水平，讓電視機具備四核（雙核CPU+雙核GPU）甚至六核（雙核CPU+四核GPU）的多任務處理能力。即使是小家電，技術升級也成為核心動力。

功能智能化。為使消費者有更好的消費體驗，將各種基礎技術進行融合，整合微創新技術，加上物聯網的應用，家電產品越來越智能。智能電視、物聯網冰箱、Siri語音交互微波爐、可自動調節室溫的智能空調、人機對話的大容量智能冰箱、可以聯動控制的煙灶機組合等產品開始投放市場。功能智能化的消費體驗使消費者與家電產品融合，使家居生活如夢如畫。

節能環?；?。綠色、環保、節能、低碳、健康成為時尚名詞，特別是今年的霧霾天氣，環境的惡化再一次讓人們神經緊繃，大家更加關注環保、節能產品。比如，健康空調成為今年各大企業爭相推出的拳頭產品，擁有除甲醛、除PM2.5、全凈化、抑菌、空氣凈化等高附加值功能。當然，耗電量更低的產品依然受消費者青睞。

消費需求發生變化，家電企業的營銷戰略也應相應調整。

營銷戰略調整

美的集團是規模化成長的典型代表，美的電器是美的集團旗下最重要的上市公司，從2011年第四季度開始，美的電器的業績增長就停止了。2012年前三季度，美的電器的營業收入是538億元，前一年同期為819億元，而同期國內家電零售總規模下滑比例只有5%。

產品導向

產品線長、品類豐富是美的的特點：快速進入一個品類，通過強大的營銷網絡與能力快速躋身市場占有率前幾位，如微波爐、豆漿機、洗衣機等，這是營銷推廣的勝利。為此，美的整合了所有的營銷組織成立中國營銷中心。2011年開始，美的的區域銷售公司陸續出現虧損，并且不斷蔓延。

面對消費者需求的重大變化，美的開始從追求規模轉變為追求利潤，從營銷導向變為產品導向。產品導向的核心是緊跟消費需求趨勢，關鍵是找到消費者的核心需求。以美的微波爐為例，線上與線下產品需求可能不一樣，電商希望提供好看、輕便一點的微波爐。電商向對接部門提出需求，達到一定訂貨量，美的可以應需定制產品。從“以我為主”推出產品進行營銷，向端到端的產品營銷轉變。

重點產品突破

美的產品線非常飽滿，也具備一定的競爭能力與技術優勢。如何通過技術研發優勢，支持企業端到端的以產品為核心的營銷轉型？

首先，突出產品功能。以微波爐為例，美的通過市場調研發現，一、二線城市消費者對微波爐關注度的排名依次為功能、樣式、品牌和價格。如果還保持過去的低價競爭策略，美的的業績很難有保障。消費者更喜歡功能與消費體驗，產品的超值功能更能夠吸引消費者購買。比如，微波爐的功能已經從加熱擴展到蒸、煮等各種烹飪方法，并自主開發食譜，連同微波爐一起銷售。如果可以將微波爐打造為云微波爐，可以聯網并隨時下載菜譜與制作方法，就更能滿足消費者的消費體驗需求。

其次，強化研發規劃。明確產品發力的重點，可以更好地支持營銷轉型。一是優先選擇業務范圍，結合行業吸引力、增長趨勢等要素進行分析，確定家電各業務的增長指標；二是確定各個業務的產品發展趨勢，制定各個業務的產品可選擇圖，產品可選擇圖必須能滿足消費者的各種潛在需求；三是結合產品可選擇圖，依據技術實現的可能性，制訂本企業的產品規劃圖；四是逐步實施，將老產品逐步替換更新，增加高附加值與技術含量的產品，實現產品結構的調整。

美的電器此前約2萬個產品型號被精簡到1.5萬個。廚房電器事業部暫停399元與599元微波爐銷售后，2010年美的微波爐的平均售價為400元，2011年為600元，到2012年已超過1000元，高出行業均價5%。2012年與2011年相比，微波爐銷售總量近乎持平或略有增長，而利潤可能是前一年的兩倍。

此外，營銷戰略的調整勢必影響組織結構的調整。美的從過去建立大營銷中心轉變為以產品事業部為核心的組織管理體系：在事業部內部包含研發、生產、營銷等關鍵職能，使研發與銷售能夠直接面對客戶，通過產品力提升來帶動營銷。

產品升級路徑

家電企業進行產品升級，不同產品線結構的企業應該遵循不同的升級路徑。

全產品線企業的產品升級

全產品線企業資源有限，很難在所有產品上獲得突破，需要有選擇地進行產品升級，主要從市場需求與實現難度兩個方面來考量。

第一，市場需求方面主要包含市場容量及變化趨勢、市場競爭度、產品利潤率等指標。市場容量、產品利潤率越大，對企業的吸引力越大，反之則越小。市場容量的變化在家電市場經常會出現，最終會影響企業的判斷。對于美的這類企業來說，更應該集中在白電與小家電，避免參與手機與黑電的競爭。市場競爭度反映進入某個細分市場的壁壘與難度，市場集中度越高難度越大，競爭對手能力越強、對產業影響度越高，則市場競爭環境越不利。如空調行業有專業化的巨頭格力，黑電有三星這樣能夠控制核心部件面板的巨頭。

第二，機會轉化難度。市場機會并不代表一定能夠實現，機會轉化能力才是關鍵。機會轉化能力主要是技術壁壘、創新程度，與企業自身能力相關。技術壁壘與創新程度屬于技術指標：技術壁壘更多的是指企業在新產品研發過程中需要面對的技術難點，難點越高、研發時間越長則機會轉化程度越低；創新程度指的是微創新或是整體創新，微創新難度較低，整體突破性創新則難度較高。

專業化企業的產品升級

格力電器2012年營業收入達到1000.8億元，同比增長19.84%，凈利潤73 .78億元，同比增長40 .88%。格力是怎樣成為國內首家依靠單一品類產品實現千億營收的家電企業的？

首先，堅持專業化戰略。堅定地走專業化發展道路是格力的戰略，如果從格力20多年的發展中抽出一條主線的話，那就是自主型的技術創新，通過技術能力提升確保主業空調產品的結構升級。

第一，格力對技術研發方面的費用投入從來沒有限額。格力的技術研發分為不同方向的項目組，即使花費巨資的項目組在研發方向上失敗了，格力也會對其進行獎勵，因為他們證明了那個技術方向是走不通的。第二，格力擁有一個龐大而豪華的技術研發創新團隊。第三，格力最近投資創辦了一個技術工程學院，以后每年還需投入1-2億元，目的就是培養人才。第四，營造每位格力員工受到尊重的環境，建立好的制度。每一個人都有創新意識，才能真正實現創新。

其次，相關專業化促進主業能力提升。格力希望依托專業化向2000億元產值挺進，“十二五”期間格力將堅持制冷行業的橫向拓展，重點方向是制冷主業核心部件的專業化與規模化。核心部件的專業化可以提升主業空調的競爭能力，提升產品附加值。同時，核心部件專業化可以向其他企業供貨，提升主業銷售規模與贏利能力，反過來使企業有更多的資金投入研發，再促進企業核心能力提升。三星就是這樣，通過向行業內其他黑電企業外銷供貨，使三星電視處于行業領先位置。

格力在電機、壓縮機等上游部件的核心技術上取得了很多成績，首創的雙級增焓變頻壓縮技術國際領先。在上游部件核心技術取得突破后，格力把電機的應用延伸到不同產業。將電機供應給不同行業的客戶，是依托核心能力進行的縱向擴張。目前，格力凌達壓縮機的產能已接近3000萬臺，在滿足格力自身生產需求的前提下，會對行業內其他企業進行銷售。 另外，格力收購的凱邦電機近幾年規模提升速度也很快，大金空調、三菱電梯等已應用了凱邦電機的相關產品。

合理布局新老產品結構

一、二線城市的消費者對產品功能與設計越來越看重，但也有對價格敏感的消費者存在，只是比例在不斷降低。雖然中國家電已經從普及性需求向個性化需求轉變，但普及性需求還有一定空間，特別是三、四線市場與未來的城鎮化帶來的普及市場需求。面對差異化的全國市場，家電企業新老產品的結構布局需要有差異化思維，在消費者需求轉化的過程中，逐步消化庫存、調整產品結構。

一方面，企業需要牢牢掌握各業務、各產品及相關細分市場的未來發展趨勢，提前預研相關產品，提升產品競爭力，進而帶動品牌力的提升，實現銷售業績成果。新產品主要集中投放在一、二線市場與東部地區，與老產品是逐步替換的過程，通過實體店、網店、電視、社交媒體等多種途徑實現與消費者的互動，增強消費者的消費體驗，實現銷售增長。

另一方面，核心問題是老產品的庫存消化與新老產品結構如何進行有效調整，老產品的去庫存化能夠為企業新產品結構調整贏得時間。老產品主要布局到一線城市網絡購物和三、四線市場，特別是農村市場，加大與江蘇匯銀、深圳順電、山東三聯、福建東南等一大批區域連鎖的合作力度，通過營銷力與價格促銷消化庫存，提升銷售業績。

家電行業正迎來產業結構與消費需求大變革的時代，從規?；瘍r格競爭邁向以需求為導向的價值競爭，是所有家電企業需要面對的課題。誰更早調整到位，誰就擁有產業先發競爭優勢。

（作者為北京睿信致成管理顧問有限公司董事總經理）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）