未來產品的服務化

在無形產品主導的時代，沒有包含在適當的服務流或者綜合競爭力較弱的服務流，將不能成為消費者經常或理想的選擇。

在齊家網你看到了產品、電商和線下的裝修服務，這里有物理意義上的物品，也有更多超越物品的整體一條龍服務。在SEVENDAYS，你看到了服飾與更多的生活用品，但是作為消費者，真正得到的是持續(xù)不斷的新選擇和一種整合服務。從蘇寧云商、騰訊生活圈這類服務中，大家能看到更多這類越來越有整合性的服務樣式。

但無論是細長且有充分鏈接的專業(yè)化服務流，還是將多類專業(yè)服務流在平臺上聚合協調出的服務叢，我們今天看到的產品似乎不如當初那么重要了，因為那是一種、一叢或者很多叢隱藏于服務流中的物品。

當有形產品供應不是問題時，當市場上每一類別的產品都出現了競爭性的同類產品時，當產品的技術含量與創(chuàng)意含量的追趕周期已經顯著縮短時，當產品的符號體系與產品風格開始成為主導產品價值的核心要素時，那么最為經典的產品已經不是有形產品了。

從現在而后，產品將是什么？在有形產品主導的時代，產品生產與營銷者擁有操縱市場的核心資源；那么在無形產品主導的時代，消費者的主權位置將大大凸顯。這個無形產品的說法，并不是人們不再消費有形產品，而是有形產品本身成為消費者選擇時考慮的系列因素中的一個，我們把這些系列考慮因素形成的序列稱為服務流。也就是說，消費者選擇的是特定的服務流，而產品是包含在服務流中的，沒有包含在適當的服務流或者綜合競爭力較弱的服務流，將不能成為消費者經常或理想的選擇。

我試圖將這樣一種服務流特點描述為以下四項：一是消費者依賴最接近于他的服務渠道，他希望這個服務渠道對其要求作出更多的承諾與承擔更大的責任；

二是消費者日益變成擁有更多信息的行為主體，需要最貼近自己的服務者以最快速、敏感的方式，對自己的物質化與符號化喜好作出反應；

三是雖然消費者不希望承擔很多的選擇責任，但是他要求整合服務流是透明的，與服務者的信息掌握情況是對稱的；

四是制造只變成加工環(huán)節(jié)的一個行為叢，即使消費者需要消費某個物品，這個物品也是服務流的合力，而不只是制造環(huán)節(jié)的大功勞。

這意味著什么？在我們對經典產品的評價中，產生了五個新的關鍵概念：一是服務設計，將消費者洞察、技術進展、產品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新與服務行為創(chuàng)新進行一體化的新設計；二是短周期反應，中間環(huán)節(jié)的精減與提效成為一種必要；三是透明化管理，減少并排除對消費者信息獲得與使用的障礙；四是全供應鏈管理，原料、產品、服務之間的割裂或分離度明顯降低，上下游管理的全線滲透；五是對稱型營銷，營銷既針對服務者也針對消費者，要同時幫助服務者找到最佳消費者，幫助消費者找到最佳服務者。

也可以把這五個概念當成五個標準去衡量當下最前沿、最有潛力的創(chuàng)新產品。在這樣的標準下，單一的制造品品牌的價值大大下降，依靠傳統的產品營銷成為經典產品品牌的機會也變得微乎其微。在服務革命時代，只給建造、維護、革新服務流和更有發(fā)展能量的快速進化式的服務流品牌，成為主流的機會。

（袁岳：零點研究咨詢集團董事長）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）