奇瑞：瘦身之后

艾·里斯 勞拉·里斯

“多生孩子好打架”曾經(jīng)讓奇瑞成為國內銷量最大的自主品牌車企，而5年之后，奇瑞宣布回歸一個品牌。憑借品牌瘦身，奇瑞能否實現(xiàn)由大做強？

4月16日，奇瑞宣布正式啟用全新的品牌形象Logo。下一步，奇瑞會停用瑞麒、威麟和旗云3個品牌，只保留奇瑞品牌，并將以上3個品牌車型劃歸到奇瑞之下。

“多生孩子好打架”（即通過新產(chǎn)品的快速投放盡可能多地進入每一個細分市場）戰(zhàn)略，使奇瑞在短短10年里成為國內銷量最大的自主品牌企業(yè)。然而最近3年，由于中國車市急剎車，奇瑞在轉型過程中遭遇了各品牌各自為戰(zhàn)，銷量逐漸下滑，品牌形象和美譽度止步不前等陣痛。

來自中汽協(xié)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年奇瑞銷量為56.33萬輛，較2011年下滑12.4%。如果剔除出口的18.28萬輛，單從國內銷量數(shù)據(jù)看，曾經(jīng)在自主品牌中充當領頭羊的奇瑞，如今已被長城、吉利和比亞迪等車企趕上。在全新品牌和產(chǎn)品的支撐下，奇瑞2013年的市場銷量能否觸底反彈值得期待。

《銷售與市場》：奇瑞此前的多品牌戰(zhàn)略在一段時間內成就了銷量上的領先，但為什么沒能持續(xù)？

艾·里斯：一個多品牌公司，如果每個品牌都能主導其所在品類，那么這個公司就會非常強大。通用汽車公司曾經(jīng)有5個品牌（雪佛蘭、龐蒂亞克、老爺車、別克和凱迪拉克），從低端汽車到豪華車，每個品牌都主導一個細分市場。通用汽車一度（1962年）在美國汽車市場的占有率達到52%。

但是如果一個公司擁有多個品牌，而這些品牌并未主導任何一個細分市場，那么公司就會陷入嚴重的困境。這也是近年來通用汽車市場份額下滑的原因。

奇瑞的問題在于其虛弱的品牌。當品牌很虛弱時，提升市場地位的辦法就是削減品牌的數(shù)量。我們認為奇瑞應該徹底放棄將瑞麒、威麟和旗云這3個品牌名用作車型名，而是用字母或數(shù)字（像奧迪或寶馬）來區(qū)隔不同的車型，用奇瑞這個名字作為品牌名。

對消費者來說，當一輛車有兩個品牌名時就會讓人很困惑，比如奇瑞瑞麒、奇瑞威麟或奇瑞旗云，因為品牌的力量會被兩個不同的品牌名削弱。那些用聽起來像品牌的名字來命名車型的公司犯了兩個錯誤：一是這些名字本身，二是將很多不同的車型放在一個品牌名下來營銷。

《銷售與市場》：您如何看待此次奇瑞的品牌戰(zhàn)略調整——“回歸一個品牌”？這對奇瑞今后的發(fā)展意味著什么？

艾·里斯：如前所提，我們認為“回歸一個品牌”是很好的決策。然而，還要同另一個決策結合起來——聚焦于某一種車。奇瑞要問問自己，奇瑞這個品牌代表了什么？然后把不符合這一預設定位的所有車型都砍掉。

拿雪佛蘭來說，它涵蓋了低價乘用車、卡車、豪華跑車等18個不同類型。雪佛蘭是什么？它什么都是，也什么都不是。當把所有產(chǎn)品都放在一個品牌名下時，你的廣告信息就不夠聚焦，不足以植入顧客心智。最近，雪佛蘭品牌啟用了一個全新的營銷口號：“開拓新天地”（Find new roads）。這是一個毫無意義的口號，它并沒有告訴潛在顧客為什么要買雪佛蘭汽車。

理論上講，多車型的品牌為潛在顧客提供了選擇余地，這是一個優(yōu)勢。但是，如果這些不同的車型并沒有圍繞一個統(tǒng)一的概念（就像“駕駛”之于寶馬），那么從營銷的角度來說就無法在顧客心智中提升這個品牌。所以，要在今天的市場上取得成功，公司需要縮小品牌的焦點，才能將信息傳達到顧客心智中。

《銷售與市場》：和奇瑞“回歸一個品牌”相比，長城汽車此前剛剛宣布推行雙品牌。這是不是意味著奇瑞過早選擇了多品牌戰(zhàn)略？在這件事情上，中國車企應該如何把握時機？

艾·里斯：2009年，長城汽車有乘用車、卡車到SUV等9款車型，也就在同一年，長城汽車決定聚焦于經(jīng)濟型SUV，并使用哈弗這個品牌名，這一戰(zhàn)略使哈弗成為中國銷量最大的經(jīng)濟型SUV品牌。從此前長城期望打造哈弗、騰翼、風駿3個品牌，到今天打造哈弗和長城兩個品牌，本質上這是一個不斷聚焦的過程。

總的原則是，公司在以第一品牌主導一個品類之前，都不應該啟動第二品牌。這也是豐田在美國市場取得成功的方法。

相比于還沒有主導地位品牌的公司，市場領先者推出第二品牌就簡單得多。媒體總是傾向于報道新品牌，他們認為市場領先者做的都是對的，因此這個公司的第二品牌也會大獲成功。

《銷售與市場》：面對自主品牌整體份額的下降，中國車企實現(xiàn)品牌升級的關鍵是什么？

勞拉·里斯：當你的銷量開始下滑時，重新審視戰(zhàn)略總是好的。問問自己：我們在做的事情對嗎？

多品牌公司是全世界最贏利的公司，但是它們并沒有一次性推出多個品牌而從中獲利。取得高贏利的方法是一次推出一個品牌，先把第一個品牌建立成主導性品牌，然后再推出第二個品牌。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點

“一個奇瑞”與“一個福特”的本質區(qū)別

4月16日上海車展前夕，奇瑞汽車宣布將瑞麒、威麟、旗云等品牌并入奇瑞旗下，集中打造“奇瑞”一個品牌。早在2008年，奇瑞、吉利等中國車企集體推出多品牌戰(zhàn)略，我們及時撰文指出，即使是全球最大的汽車企業(yè)——通用汽車也無力經(jīng)營好七八個品牌，而奇瑞、吉利憑借不到百萬的體量，如何能同時駕馭三四個品牌？因此，二者的多品牌戰(zhàn)略必敗無疑。奇瑞今天的舉動，不過是糾正5年前犯下的錯誤。

奇瑞汽車發(fā)布的“一個奇瑞”戰(zhàn)略令人想起福特。正是憑借“一個福特”的戰(zhàn)略，福特在金融危機來臨前，先后出售了沃爾沃、捷豹等品牌，聚焦福特，成為美國三大車企中唯一幸免破產(chǎn)者，并最早走出困境。然而，奇瑞能否憑借“一個奇瑞”走出困境并實現(xiàn)復興呢？我們認為至少從現(xiàn)在來看，難有機會。

真正強大的品牌是品類的代表。只有主導某一品類，品牌才能真正具有強大的競爭力和贏利能力。通用汽車雖然擁有雪佛蘭、凱迪拉克等眾多知名品牌，其中一些品牌的銷量也不小（如雪佛蘭），但這些品牌生產(chǎn)各種品類的車型和產(chǎn)品，都未能主導任何品類，因此本質都十分虛弱，缺乏競爭力。

“一個福特”戰(zhàn)略的關鍵，除了出售沃爾沃等品牌，將資源集中到福特一個品牌上，還包括強化了福特品牌在皮卡品類中的主導地位。在福特最重要的美國市場，福特品牌一直是皮卡品類的主導者，它使福特經(jīng)受住了金融危機的沖擊，并創(chuàng)造出高于競爭對手的利潤。

相比之下，“一個奇瑞”的戰(zhàn)略雖然名義上將資源集中于奇瑞一個品牌，似乎是強化奇瑞，但本質上則稀釋和弱化了品牌認知，將各個品牌旗下的車型歸入了奇瑞品牌之下，奇瑞由此變成一個囊括各種品類和車型的大雜燴品牌。這是“一個奇瑞”與“一個福特”的本質區(qū)別。此外，“一個福特”的戰(zhàn)略還包括簡化車型和共用平臺，實現(xiàn)內部運營效益的提升，與“一個奇瑞”的多平臺運營也明顯不同。

自金融危機以來，中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場，同時也躋身全球汽車生產(chǎn)大國。從歷史的規(guī)律看，主要的汽車生產(chǎn)國都將誕生一兩個全球性的代表品牌，中國也不會例外，然而，打造全球中國車品牌必須遵循品牌規(guī)律，結合中國汽車市場所處階段，制定長期可持續(xù)的戰(zhàn)略，切不可操之過急，揠苗助長。

【本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）