反思電影過度營(yíng)銷現(xiàn)象

祁建

營(yíng)銷在整個(gè)電影的流程中很重要，但是它一定不是最重要的，最重要的部分還是電影制作水準(zhǔn)。現(xiàn)在很多電影過度營(yíng)銷，造成電影觀眾觀看之后的反彈，對(duì)電影行業(yè)有一定的傷害。好產(chǎn)品如果無人知曉，自然沒有票房。但是如果一個(gè)低劣水準(zhǔn)的電影，人盡皆知，也是一個(gè)極其不光彩的事情，關(guān)鍵是要把握好“度”。

過度營(yíng)銷就是夸大本身的商業(yè)價(jià)值，電影與觀眾之間的信任關(guān)系就產(chǎn)生了危機(jī)。在消費(fèi)行為逐漸理智的今天，過度營(yíng)銷應(yīng)該“剎一剎車”。不可否認(rèn)，如何建立有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式，已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的迫切要求。由于電影的營(yíng)銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，所以很難判斷自己是否處于過度營(yíng)銷中。事實(shí)上，大多數(shù)情況的過度營(yíng)銷都是由于制片方?jīng)Q策者“頭腦發(fā)熱”造成的。

什么是電影的過度營(yíng)銷

過度營(yíng)銷就是指電影為了完成票房目標(biāo)，采用正常或者不正常的手段，使觀眾的消費(fèi)超出它們的購(gòu)買欲望，或者購(gòu)買沒有欣賞價(jià)值的電影。簡(jiǎn)而言之就是電影制片方將營(yíng)銷活動(dòng)與整體運(yùn)營(yíng)過程割裂開來，只有營(yíng)銷而沒有其他，片面依賴、夸大營(yíng)銷的作用，試圖以營(yíng)銷為手段解決電影的所有問題。

回顧國(guó)產(chǎn)影片的營(yíng)銷歷史，2004年，一部《英雄》讓影視行業(yè)感受到了“營(yíng)銷”的魅力，創(chuàng)新性地將營(yíng)銷觀念導(dǎo)入電影產(chǎn)業(yè)和整合性成熟的市場(chǎng)運(yùn)作手法，堪稱國(guó)產(chǎn)影片營(yíng)銷的經(jīng)典案例，接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營(yíng)銷迅速升值。

對(duì)外號(hào)稱投入1億元宣傳費(fèi)用的電影《無極》，初期的營(yíng)銷經(jīng)過陳凱歌和陳紅、韓三平等人不斷地“老王賣瓜”、猶抱琵琶半遮面地漏出零星消息，足以媲美《英雄》。從營(yíng)銷執(zhí)行角度來說，《無極》做得不錯(cuò)，甚至說新聞營(yíng)銷方面他們做到了趕超《英雄》的地步，但大家都忽略了產(chǎn)品本身的眾多致命硬傷使得營(yíng)銷執(zhí)行力越強(qiáng)，品牌的價(jià)值受到的損害就越大。當(dāng)越來越多觀眾期望越大，失望越大之后，難免產(chǎn)生抵觸甚至反感。《無極》最初階段的宣傳是可圈可點(diǎn)的，但到后期歇斯底里式的叫賣絕對(duì)是“走火入魔”了。

《太陽(yáng)照常升起》上映前，制片方對(duì)姜文的個(gè)人品牌信心十足，遺憾的是制片方?jīng)]分析清楚，姜文導(dǎo)演的作品確實(shí)口碑不賴，但姜文個(gè)人品牌的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到張藝謀、馮小剛的程度，而且如今走進(jìn)電影院看電影的以80后的年輕觀眾為主，但《太陽(yáng)照常升起》的宣傳重點(diǎn)定位在當(dāng)年《陽(yáng)光燦爛的日子》的影迷身上。

宣傳定位失手，《太陽(yáng)照常升起》忽視了消費(fèi)者的審美需求，也缺乏自省精神，觀眾熱議看不懂時(shí)，宣傳方?jīng)]能及時(shí)引導(dǎo)電影受眾的感知能力，放在當(dāng)時(shí)炒作環(huán)境中看，姜文經(jīng)過苦心經(jīng)營(yíng)才打造出了自認(rèn)為將會(huì)轟動(dòng)中國(guó)電影界、乃至全球電影界的作品，到頭來卻忽視了一部影片最為重要的東西：觀眾。

張藝謀的《十面埋伏》似乎把過多的精力放在了產(chǎn)品的營(yíng)銷上，卻忽略了營(yíng)銷中最基本也是最重要的部分——產(chǎn)品。我們可以感覺到電影在整個(gè)營(yíng)銷過程中可謂處處“埋伏”，選擇的新聞點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)與電影本身沒有直接關(guān)系，明星選秀、國(guó)際導(dǎo)演的招牌、作古的明星、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、神秘歌手現(xiàn)身、聘請(qǐng)國(guó)外歌星演唱片尾曲……統(tǒng)統(tǒng)都可以成為每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，可以輕松調(diào)動(dòng)的炒作素材，而這些元素又在某種程度上放大了影片對(duì)人們的吸引……但事后看來，這些噱頭都無益于影片的質(zhì)量，只不過是增加人們關(guān)注電影的談資而已。從這個(gè)層面看《十面埋伏》就是一錘子買賣，損害了張藝謀的口碑和品牌，也讓觀眾開始理智起來，對(duì)這種所謂的“電影營(yíng)銷”保持警惕……

和馮小剛以往的影片比較，《1942》是一部好片子，藝術(shù)片的風(fēng)格路線，帶給觀眾更多的思考。但營(yíng)銷過度帶來的觀眾反叛情緒，輕易阻斷了《1942》的票房節(jié)節(jié)高升之路。《1942》宣傳方左右影片評(píng)論導(dǎo)向，好的評(píng)論“滿天飛”，負(fù)面評(píng)論“無影蹤”，令觀眾有被欺騙之感。

溢美之詞，多則無益。主創(chuàng)人員作為影片的“新聞發(fā)言人”，包括馮導(dǎo)自己微博大贊影片，以及公開場(chǎng)合發(fā)表激昂的“護(hù)短”宣言，令人失望，以至“城門失火，殃及池魚”，票房大受影響。

低調(diào)、平穩(wěn)且自信的聲音

能夠被聽見

經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾談到過度營(yíng)銷時(shí)候，曾經(jīng)痛心疾首地呼吁：“當(dāng)我們看到很多企業(yè)，還在靠過度營(yíng)銷甚至是虛假營(yíng)銷來賺錢之時(shí)，只能說，他們?nèi)钡牟粌H是境界，更是能力。”

我們生活在一個(gè)擁擠的世界：擁擠的貨架、擁擠的城市街道、擁擠的電視廣播以及擁擠的屏幕空間，此起彼伏上映的新電影……一個(gè)新上映的電影要想引人注目越發(fā)艱難，“自吹自擂”策略好像很誘人。但是在這樣嘈雜的聲響中，反而是低調(diào)、平穩(wěn)且自信的聲音能夠被聽見，更重要的是被傾聽。

從醫(yī)學(xué)角度來講，人體體溫不超過37度就屬于正常，超過之后，就開始出現(xiàn)不同程度的不適感覺，屬于不健康狀態(tài)。那么，電影營(yíng)銷也是適度營(yíng)銷，距離產(chǎn)生美……比如，《致我們終將逝去的青春》是電影和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)聯(lián)姻的又一案例，改編自80后青春文學(xué)作家辛夷塢的同名網(wǎng)絡(luò)小說。原著小說連續(xù)暢銷七年，總銷量突破300萬冊(cè)，理應(yīng)為電影積淀足夠的期待和口碑基礎(chǔ)。成功調(diào)動(dòng)了數(shù)量眾多的參與者，在談及對(duì)影片票房時(shí)，趙薇回答：“我的影迷說了，我負(fù)責(zé)電影，他們負(fù)責(zé)票房。”而實(shí)情是，負(fù)責(zé)票房的遠(yuǎn)不止是她的影迷，還有大批早已被裹挾進(jìn)“青春體驗(yàn)”的網(wǎng)絡(luò)受眾。

電影營(yíng)銷不應(yīng)操之過急，拔苗助長(zhǎng)，否則欲速不達(dá)。《失戀33天》沒有報(bào)紙、電視臺(tái)、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體大幅版面，也能贏得電影院院線和觀眾票房。《失戀33天》是一部地道的小成本片子：劇本是豆瓣上的連載小說，演員是非一線明星，導(dǎo)演擅長(zhǎng)拍攝連續(xù)劇，檔期還選擇在大片圍攻的2011年11月中旬，似乎所有因素都不利于票房保證。片方的最初預(yù)期票房是2500萬至3000萬，《失戀33天》社會(huì)化營(yíng)銷的成功，占盡天時(shí)、地利（7個(gè)票倉(cāng)城市的本地化視頻制作）和人和（網(wǎng)友自發(fā)參與和傳播），使它成為了2011年末最大的電影黑馬，最終票房突破3億。

《北京遇上西雅圖》在2012年底的營(yíng)銷十分低調(diào)，大眾媒體上能查到的相關(guān)新聞，一是電影更名，二是借著世界末日話題拍的一個(gè)小短片。原來在去年上海電影節(jié)期間亮相時(shí)，電影的原名叫做《美麗有緣》，后來在百度貼吧發(fā)起了更名征集活動(dòng)，才改為了《北京遇上西雅圖》這個(gè)幾乎提煉影片賣點(diǎn)的名字。《北京遇上西雅圖》的口碑幾乎一片贊好，豆瓣網(wǎng)上，《北京遇上西雅圖》的觀眾評(píng)分高達(dá)7.7分，高出了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上正在上映的所有電影，也高于以往票房過億的國(guó)產(chǎn)愛情片評(píng)分，早期觀眾自發(fā)的好評(píng)和觀后感分享，劇照+電影臺(tái)詞+觀后心得，在社交媒體上起到推波助瀾的作用。

可見，并不是營(yíng)銷手段用得越多、越大，就一定能對(duì)電影的票房起到促進(jìn)增長(zhǎng)的作用。適度的營(yíng)銷才是最好的營(yíng)銷。