網絡廣告定價模式研究

張星

摘 要：網絡廣告是當前最具發展勢頭的廣告之一。隨著人們對網絡廣告認識的逐步深化，出現了許多各具特色的網絡定價方法。根據網絡媒體的特點，從廣告對消費者心理和行為影響的整個過程出發，就優化網絡廣告定價模式的標準化以及網絡廣告定價模式最優化問題提出一種可能性的解決方案，對于我國網絡廣告定價模式的標準化問題具有重要的實踐意義。

關鍵詞：標準化；定價模式；網絡廣告

中圖分類號：F49 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）18-0063-02

目前，網絡廣告由原先的條幅廣告和目標通訊這樣單向傳播或是輕度互動的形式向著更加交互和友好的方向發展。根據Donna Hoffman和Thomas Novak的研究，現有的網絡廣告形式大致可以分為兩類：Banner Ad和Target communications。而Target的目標通訊則往往是現在網絡廣告CI和創意精力的主要投放點[1]。公司管理者及網絡廣告服務商都在試圖尋找使得網絡廣告獲得成功的各種因素。網絡商業化成功的關鍵是進行網絡廣告的標準化。只有充分地研究各種網絡定價策略的優劣勢，博采眾長，兼顧廣告媒介、廣告主和受眾利益，找到一種更好的衡量網絡廣告效果的定價策略，才有利于網絡廣告業健康、平衡的發展[2]。結合消費者受廣告影響購買的過程，分析目前主流的網絡廣告定價方法，借鑒前人研究成果，我們可以嘗試著發現一些解決網絡廣告定價標準化問題的可能方案。

一、消費者購買行為過程分析

研究表明，人們的購物過程受廣告影響的過程如下[3]：

而廣告的效果，除受廣告本身的質量影響之外，還與廣告目標和產品類別緊密相關。他們與受眾的心理過程緊密相連，這里我們采用菲利普·科特勒的理論[4]。

廣告目標分類：一是通知廣告：為新產品或現行商品的新特點創造知曉和了解。二是說服廣告：主要是引發對一個產品或服務的喜歡、偏好、信任和購買。三是提醒廣告：針對刺激顧客重復購買產品或服務；四是強化廣告：在于說服現有的購買者相信他們購買的這種商品的決定是正確的。產品分類的方法有很多，在消費者行為學和西方廣告學研究當中通常采用的是消費者的涉入度（involvement），即愿意為產品花費時間、情感等的程度，將產品分為四類：第一，高涉入度的功能性產品；第二，低涉入度的功能性產品；第三，高涉入度的表現性產品；第四，低涉入度的表現性產品。

結合上述三點，我們可以看出，不同的產品，不同的廣告，其效果測量的關注點應該是不一樣的。對一些產品來說僅僅考慮網上的曝光量，而不看是否讓自己的目標客戶看到了有用的信息、是否引發了有效的購買，是遠遠不夠的。

二、結合消費者購買行為分析常見的網絡廣告定價機制

常見的網絡廣告定價方法有：統一收費（Cost per Order）、千人成本CPM（Cost per mille）、次點擊收費CPC（Cost per click）、交互性測量定價模式、廣告效益定價模式[5]。點擊率雖然是網絡廣告得以生存的基礎，但點擊率并不能成為網絡廣告定價的決定權重，因為無法測量是否引發了消費者的興趣、激發了其購買動機。這就要基于交互性測量消費者的行為，進一步地考慮廣告的效益。一般而言，我們的效益就是指通過對消費者態度的影響，動機的加強，最終促使消費者達成購買。網絡化為集成營銷的載體，營銷人員可以借助廣告效益定價模式追蹤廣告并測量效益[6]。統一定價模式、千人成本模式及點擊次數都是關注消費者購買過程的前半段，實際效果難以測量，而廣告效益方法則是將網絡集約化作為營銷載體，關注廣告投放的實際效果，目標客戶與網絡廣告的互動性，網絡廣告對消費者態度動機到最后購買行為的影響，這些對營銷人員來說更具借鑒意義。

我國目前主要采用的仍是以統一收費模式（包月模式）為主，輔以千人成本和次點擊成本的傳統定價模式的收費方法[7]。大多站在網站運營商的角度上，測量的是整個購買過程的前半段，很難度量消費者的真實反應，不利于廣告主和消費者利益，對網絡廣告業的良性循環發展也大為不利。如何實現網絡廣告的有效定價，實現廣告主、運營商和受眾共贏呢？解決這一問題的關鍵在實踐探索當中逐步地顯現出來了：以廣告效益和交互性測量為主的集成化和標準化趨勢，正是解決這一問題的關鍵和重中之重。

三、簡單綜合定價模型的構建

進行網絡廣告定價，廣告效果是評價的最重要依據，必須要綜合考慮各個階段的效果。在考慮產品類型和廣告目標的基礎上以網絡CPM（千人印象成本）、CPC（每次點擊成本）、CPR（每響應成本）、CPP（每購買成本）四個指標基本上就可以衡量受眾在各個層次的心理變化：CPM考察注意程度，對于追求曝光率的產品或服務，尤其是對新產品來說具有重要的意義；CPC考察感興趣的程度，可以使廣告主和運營商更加清晰地了解廣告產品究竟引發了多少人真實的注意力；CPR考察交互程度，體現了有多少潛在的客戶有可能會轉化為真實需求，以及他們對產品的興趣和態度，涉入程度的測量大大加深；CPP考察廣告引發購買的可能程度，這對廣告主來說是最現實的數據，可以用以預測銷量，較為準確地更改自己的營銷策略。由此，可以提出如下的設想：依據不同的產品類型和廣告目標對四個指標賦予不同的權重，即可做出更加有效的廣告效果度量。例如：CPM對通知廣告和提醒廣告更具有意義，大量的曝光，有利于消費者對產品的知曉程度提高；說服廣告和強化廣告則需要測量更深層次的消費者反應。這時，CPR和CPP將成為主要測量指標。當然這并不是說其他的指標不再重要，而是權重會相對較低。我們將上述定價方式簡化為如下模型：P=a*CPM + b*CPC + c*CPR + d*CPP a + b + c + d=1。 其中，P為實際的收費成本； a、b、c、d代表權重。如下表所示，可以產品類型和廣告目標為指標進行分類，對各個指標加以重要性排序：

注：a表示CPM權重，b表示CPC權重，c表示CPR權重，d表示CPP權重。在無法由專業的數據確定權重時，可根據重要性由高到低，賦予1，1/2，1/4，和0。

這一模型具有以下優越性：

1.符合國際以及我國網絡廣告定價方式發展的趨勢。根據國際網絡廣告定價方式的發展歷程以及現代營銷觀念的不斷普及，我國網絡廣告定價出現以廣告效果為主導的標準化和綜合化勢不可擋。四指標加權綜合定價模型符合這一趨勢。

2.博采眾長，又能具體問題具體分析。針對不同的廣告目標和產品賦予不同的權重，機動靈活，適用性更強。

3.削弱了不同定價方式的缺點，有利于公平。符合廣告主和運營商的共同利益。能夠更合理地測量有效瀏覽，為廣告商制定下一步的營銷方案做出指導。

由于這一模型是完全建立在定性分析的基礎之上，各指標的權重難以準確地賦予，需要在實踐中進行細分和修正。再者，由于缺乏行業標準，產品類別的合理界定尚有待解決。有些屬于同一行業的產品，由于品牌和價格等因素，使得消費者的介入性和感情投入程度也不一樣。但無論如何這一構想都能夠為網絡廣告定價開辟出一些新的思路，為網絡廣告定價的規范化和標準化提供一種可能的解決方法，從而指導實踐，兼顧到廣告主、運營商和受眾的利益，推動網絡廣告定價的有序發展。

參考文獻：

[1] [美]多納·霍夫曼、托馬斯·諾瓦克，《傳媒經濟學》[M]，中信出版社，2004，p46。

[2]胡建. 淺談網絡廣告媒體策略. 經營與管理. 2005（1），p41-43

[3]梅仕鵬， 蔣海波. 網絡廣告效果評價指標的評析與構建[J]. 市場營銷.2003（12），p52-53

[4][美]菲利普·科特勒，梅清豪譯，《營銷管理》11版[M]，上海人民出版社，2003。第七章 P217～228，第二十章P694～700。

[5]馮英健.《網絡營銷基礎與實踐》[M]，清華大學出版社，2007，p342-346.

[6][美] 塞達·C：《搜索引擎廣告網絡營銷的成功之路》[M]，（ Search engine advertising buying your way to the top to increase sales） ， 機械工業出版，2004，p10-15。

[7]周廣訓. 媒體廣告價格的形成機制初探[J]. 價格理論與實踐. 1998（10），p125-127.