“亡者歸來”榮事達(dá)

高天宇

在榮事達(dá)品牌的“救亡”路上，合肥三洋并不能充當(dāng)萬能的救世主角色，在當(dāng)前的市場格局之下，榮事達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興要解決的問題可不只是與新東家快速融合那么簡單

近來一場經(jīng)銷商大會(huì)讓榮事達(dá)這個(gè)沉寂良久的品牌再次走進(jìn)人們的視野，因其再遇新東家，榮事達(dá)品牌的“救亡圖存”就此展開。一份公開的資料顯示，合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司獲得榮事達(dá)品牌5年的使用權(quán)，涉及冰箱、洗衣機(jī)和微波爐。“532計(jì)劃”隨即拋出，即在2015年，合肥三洋將實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、生活電器及核心部件三大品類年銷售收入200億，成為橫跨冰洗及小家電等多領(lǐng)域、多元化、多品牌的國際化家電巨頭。

榮事達(dá)品牌振興計(jì)劃看似令人振奮，但這并不是一個(gè)單純變換東家就可以化解的問題，怎么解決當(dāng)前市場對其品牌認(rèn)知、渠道及產(chǎn)品競爭力問題，應(yīng)是合肥三洋管理層應(yīng)該認(rèn)真考慮的戰(zhàn)略課題。

配角“流亡路”

提起榮事達(dá)不知道現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)想到什么，也許在人們的思維中，這個(gè)品牌正逐漸走向邊緣化，這從其不斷衰退的市場地位中便可以看出。根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年榮事達(dá)品牌的洗衣機(jī)在國內(nèi)銷售出16萬臺(tái)，僅占1.67%的國內(nèi)市場份額。

事實(shí)上，榮事達(dá)作為中國家電市場上一個(gè)曾經(jīng)的重要品牌，也有著曾經(jīng)的輝煌。榮事達(dá)集團(tuán)1993年以洗衣機(jī)起家，后在1996年與美國美泰克公司合作。雙方合資后啟動(dòng)冰箱項(xiàng)目，并上馬美式搓洗式洗衣機(jī)項(xiàng)目，但當(dāng)時(shí)兩個(gè)項(xiàng)目都缺少明確的定位，在市場上并沒有引起什么反應(yīng)，相反拖累了榮事達(dá)的主業(yè)，為后來其品牌沒落種下了禍根。隨著2000年榮事達(dá)合資公司人事大變革，美方在合資公司中全面主導(dǎo)，榮事達(dá)的沒落之路便開啟了，而美方也在市場份額下滑后尋求脫身。

2004年，榮事達(dá)發(fā)展進(jìn)入新階段。當(dāng)時(shí)急于擴(kuò)張正欲進(jìn)入白電領(lǐng)域的美的集團(tuán)，非常看好榮事達(dá)品牌的生產(chǎn)線和聲譽(yù)，經(jīng)過三年努力，榮事達(dá)品牌納入了美的旗下，成為其產(chǎn)業(yè)版圖的一顆棋子。

然而，隨著榮事達(dá)商標(biāo)劃歸合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司，美的集團(tuán)僅僅享有榮事達(dá)品牌在“冰洗產(chǎn)品”的品牌使用權(quán)，期限為5年。

按照合肥三洋與合肥國資委達(dá)成的協(xié)議，合肥三洋2013年的榮事達(dá)產(chǎn)品總銷量不低于30萬臺(tái)，每年投放市場的新品30%以上使用許可商標(biāo)。這意味著榮事達(dá)品牌將至少占到合肥三洋1/3的出貨量。而以榮事達(dá)2011年財(cái)報(bào)公布的不到1.6億元的凈利潤來看，每年不低于2500萬元的推廣費(fèi)占到近16%的比例。

反反復(fù)復(fù)的流轉(zhuǎn)，反反復(fù)復(fù)的東家變換，不變的也許還是榮事達(dá)的戰(zhàn)略從屬地位。雖然合肥三洋聲稱要將榮事達(dá)重新帶回一線品牌的行列，但長期以來過慣了品牌“流亡”生活的榮事達(dá)，真的那么簡單就可以實(shí)現(xiàn)復(fù)興嗎？

戰(zhàn)略重生難題

按照合肥三洋管理層給出的說法，榮事達(dá)除被定位為產(chǎn)品線覆蓋洗衣機(jī)、冰箱、小家電等的“中高端一線白電品牌”外，在一年內(nèi)與其他品牌共享供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線與研發(fā)方面資源的榮事達(dá)將獨(dú)享新建渠道，真正開始謀求發(fā)力。

但榮事達(dá)真正要發(fā)力復(fù)興或許還不得不解決很多問題，首要的就是榮事達(dá)品牌的維護(hù)問題。有資料顯示，當(dāng)前合肥三洋獲得的僅僅是冰箱、洗衣機(jī)和微波爐的商標(biāo)使用權(quán)，而合肥國資委方面還將榮事達(dá)品牌授權(quán)給不少小家電企業(yè)使用，這些企業(yè)在品牌維護(hù)監(jiān)管方面缺少相應(yīng)的管理體系。去年7到8月間，榮事達(dá)小家電三登省級(jí)質(zhì)量監(jiān)督管理局黑榜，便可以看出其品牌管理架構(gòu)上的無力。

對品牌的透支無疑將成為榮事達(dá)品牌復(fù)興路上的首要攔路虎，而要解決這一問題，除了全面收編、全盤接管外，合肥三洋或許只有寄望于合肥國資委方面強(qiáng)化在品牌授權(quán)上的監(jiān)管力度，通過嚴(yán)格的審查與規(guī)范，真正掃清品牌“救亡”路上的障礙。

產(chǎn)品銷售渠道或許將成為榮事達(dá)實(shí)現(xiàn)復(fù)興過程中無法回避的又一個(gè)難題。當(dāng)前，榮事達(dá)品牌主要活躍在三四級(jí)市場，但也只能是以低價(jià)的優(yōu)勢吸引消費(fèi)者。而這一領(lǐng)域又面臨美的系產(chǎn)品的集中攻擊，更何況海爾這樣的行業(yè)巨頭在三四級(jí)市場的擴(kuò)張，也會(huì)讓榮事達(dá)的渠道擴(kuò)張更加艱難。我們不妨大膽猜想，即便榮事達(dá)能夠在三四級(jí)市場上擴(kuò)張渠道，會(huì)否像美的集團(tuán)那樣，短期內(nèi)集中實(shí)現(xiàn)渠道拓展，但最后由于種種原因不得不將這些渠道轉(zhuǎn)化甚至是關(guān)閉。對榮事達(dá)而言，要借助合肥三洋的渠道也略顯艱難，或許在新的市場格局中，榮事達(dá)只能是先在區(qū)域性渠道中存活，以走量的形式在三四級(jí)市場上實(shí)現(xiàn)艱難生存，而后再謀求集中新建渠道的自我圖強(qiáng)。

對榮事達(dá)來說，最難解決的或許還是如何獲取市場，即怎么通過產(chǎn)品的創(chuàng)新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。對此，合肥三洋方面給出的說法是，在定位方面，榮事達(dá)將改變在美的旗下的中低端路線，“主打中高端、兼具全系列，在研發(fā)方面，共享榮事達(dá)三洋公司現(xiàn)有的研發(fā)平臺(tái)，使品牌的核心技術(shù)能力盡快上一個(gè)臺(tái)階”。

在合肥三洋的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)下，三洋、帝度、榮事達(dá)形成了三品牌發(fā)展的格局，但如何真正運(yùn)作這三個(gè)品牌卻沒有一個(gè)相對清晰的路徑。況且隨著三洋白電業(yè)務(wù)被海爾集團(tuán)收購，未來三洋品牌的經(jīng)營權(quán)能否延續(xù)還是個(gè)未知。而其所謂的高端品牌帝度的發(fā)展也陷入僵局，市場認(rèn)知情況堪憂。由此可見，雖然旗下的品牌資源眾多，但未來合肥三洋真正能夠倚重的籌碼或許并沒有多少，做出這三個(gè)品牌的差異性，通過切實(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)出適合市場需要的產(chǎn)品，真的是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的戰(zhàn)略課題。

痛定思痛，始終在市場上處于搖擺地位的榮事達(dá)此番找到新的東家，并拋出了相對華麗的品牌復(fù)興目標(biāo)，的確曾經(jīng)給人新的遐想，但這缺少一些可行的切實(shí)舉措。榮事達(dá)這個(gè)曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)龍頭將如何實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，會(huì)否再次“流亡”，不妨拭目以待。