出版企業績效評價指標體系的構建研究

耿云江　寧艷輝

摘要：隨著國家對文化產業的日益重視以及出版社體制改革的不斷深入，無論是政府、外部投資者還是出版企業自身都需要對出版企業的績效進行科學的考核。本文在前人研究的基礎上，針對出版行業的特殊性，從社會效益與經濟效益兩方面考慮，構建了一套針對上市出版企業的綜合績效評價指標體系，供業界參考。

關鍵詞： 出版企業 績效評價 指標體系 構建

黨的十六大提出，要適應市場經濟發展需要，深化文化體制改革，發展文化事業和文化產業；十七大明確提出，大力發展文化產業，培育文化產業骨干企業；十八大提出要將文化產業發展成為國民經濟支柱性產業，可見國家對文化產業的高度重視，文化事業的發展已經成為一個國家文化軟實力的重要指標。作為文化產業的重要組成部分，我國的出版社大部分已經完成了改制工作，由出版事業單位轉變為出版企業，成為獨立的市場主體，管理模式及發展目標等都發生了變化。在此背景下，傳統的出版事業單位績效評價指標體系已經不能全面有效地評價出版企業的績效，有必要建立一套新的適應出版企業角色轉變的績效評價指標體系。

一、構建出版企業績效評價指標體系的必要性

1. 深化社會主義市場經濟體制改革的客觀要求

隨著我國社會主義市場經濟體制改革的不斷深入，出版單位由原先的事業單位轉變為獨立的市場經濟主體，自主經營、自負盈虧，在激烈的市場競爭中謀生存，求發展。在此過程中，如何改善企業績效、增強企業競爭力成為出版企業能否健康發展、可持續發展的關鍵。而要改善企業績效、增強競爭實力，首先必須了解企業已有的績效水平，并通過與業內其他企業的橫向比較，分析發現企業發展中取得的成績和存在的問題，從而在決策中有的放矢，合理配置資源，實現企業績效與競爭力的雙重提高。而這客觀上需要一套具有行業可比性和可行性的出版企業績效評價指標體系。

2. 出版業實現可持續發展的內在需要

出版企業不同于一般的工業制造企業等其他行業。出版社向消費者提供的產品及服務的特征決定了它不僅具有一般產業屬性，也具有意識形態屬性，這種意識形態屬性對人們的思想、意識、觀念、行為等產生深遠的影響。這種行業特殊性要求出版企業在提高經濟效益的同時，要更加重視社會效益的實現，即出版企業對文化方面的貢獻。而現有的績效評價指標體系普遍忽視對社會效益的評價，例如唐溯（2010）重點針對5家出版企業的市場表現及經營績效進行的實證研究和評價就沒有考慮出版企業社會效益的實現。因此，制定針對行業特殊性的兼顧經濟效益與社會效益的績效評價指標體系尤為重要。

二、出版企業績效評價指標體系構建的原則

王海云等（2007）、王關義（2009）從社會效益、經濟效益等兩個方面分別對中國出版社績效考核指標體系進行了分析篩選與重構，尹章池等（2011） 從服務規模與水平、運作機制、產品與服務創新、品牌力與影響力、社會滿意度五個維度對公共出版服務績效評價指標體系進行了重構，文鵬等（2012）以我國東部一家出版社為案例研究對象，闡述了基于平衡計分卡的出版社績效考核方案。但是，前者的指標體系過于籠統，而且通過主觀判斷選擇評價指標以及確定指標權重，缺乏對客觀數據的充分使用和定量分析，后兩者的指標體系過于復雜，可操作性較差，并且上述的指標體系中都有部分指標不易取得或者難以量化，筆者認為這樣雖然建立起指標，但是不具有客觀性和可操作性，無法客觀準確地對出版企業進行業績評價。結合出版企業的行業特殊性，并分析借鑒已有文獻的合理部分，筆者認為在構建出版企業業績評價指標體系的時候應該遵循下述原則：

1. 數據可得性原則

一套好的績效評價指標體系不在于指標數量的多少，而在于這一指標體系是否簡單明了，指標是否從根本上反映了待評價企業的經營特點與實現的績效，指標是否容易獲得。如果建立起來的指標體系過于全面與繁雜，并且指標不具有可獲得性，那么研究只能停留在理論層面上，而不能很好地應用于實踐中，這樣就沒有達到研究的目的與實際意義。因此，構建指標體系時首先要注重指標數據的可獲得性。

2.兼顧經濟效益與社會效益原則

正如前文所提到的，出版行業具有特殊的產業屬性與意識形態屬性，在構建出版企業績效評價指標體系的時候，必須要考慮其行業特殊性。《出版管理條例》第四條“從事出版活動，應當將社會效益放在首位，實現社會效益與經濟效益的最佳結合”的規定，更是明確要求出版企業兼顧社會效益與經濟效益，尤其要關注社會效益，以督促出版企業更好的提供服務，更好的服務于文化事業，推動文化產業發展。實踐中，對社會效益的衡量大多采用定性指標，這就需要采用合理的方法對其進行量化，以便與經濟效益指標一起全面、系統地評價出版企業的整體績效。

3. 客觀性原則

以往的研究大多都是通過主觀判斷來選擇指標以及對指標賦權重，這種方法明顯不能恰當準確地評價出版企業的整體效益，特別是社會效益。基于主觀的績效評價指標體系不同的人會得出不同的結論，不具有可比性，不利于投資者進行決策。

總之，我們認為，在構建針對出版企業績效評價指標體系時，一定要立足于出版企業的行業特殊性，深入了解出版企業，在數據可得的前提條件下，找出真正能夠體現出版企業經營特點的經濟效益與社會效益指標，并客觀地對指標賦予權重，這樣才能客觀有效地評價出版企業的績效。

三、出版企業績效評價指標體系的具體構建

1. 出版企業績效評價指標體系的指標構成

基于上述構建原則，本文構建了反映出版企業行業特殊性和內在發展要求的績效評價指標體系，具體包括經濟效益指標、社會效益指標兩大類。

（1）經濟效益指標

本文主要從盈利能力、營運能力、償債能力、發展能力等四個維度構建指標體系，進而應用公司年度報告中的數據對出版企業的經濟效益進行評價。

評價出版企業盈利能力的指標主要有：銷售凈利率、總資產凈利率和權益凈利率，其中權益凈利潤的分母是股東的投入，分子是股東的所得，對于股權投資者來說，具有非常好的綜合性，概括了企業的全部經營績效和財務績效，可以用杜邦分析體系來分析各因素對這一指標的影響。

評價出版企業營運能力的指標主要有：應收賬款周轉率、存貨周轉率、流動資產周轉率和總資產周轉率，這些財務指標可以考察出版企業資產管理效率與資產的運營能力。

評價出版企業償債能力的指標主要有：流動比率、速動比率、資產負債率、產權比率、權益成數、利息保障倍數。在分析這些指標時，不能僅停留在指標本身，而應綜合分析各種影響償債能力的表外因素等。

評價出版企業發展能力的指標主要有：銷售增長率、資本保值增值率、資本積累率和技術投入比率。企業的發展能力是上述三個能力的綜合體現，指企業通過自身的生產經營活動，不斷積累擴大的發展潛能。

在用以上指標來評價出版企業的經濟效益時，要注意各指標的內在聯系，并且結合表外信息與行業水平進行綜合評價，通過企業內部的縱向比較和同行業的橫向比較來分析本企業的經營水平和發展方向。

（2）社會效益指標

社會效益指標反映了出版企業的整體社會責任，多是采用定性指標加以衡量，因此社會效益指標的數據可得性、量化問題和權重問題是本指標體系構建的重點與難點所在。基于出版行業的特殊性，本文通過服務規模、服務水平和社會滿意度這三個來評價出版企業的社會效益。

評價出版企業服務規模的指標主要有：地區覆蓋范圍、出版語種、主題學科類型、發行網點、市場份額、版權輸出。其中主題學科類型這一指標衡量出版企業的出版物在《中國圖書館圖書分類法》22大類中的分布，這一標準具有客觀性與可比性；我們每年國家新聞出版總署公布的當年全國出版印刷發行營業收入總額為基礎（例如2011年這一數據為14568.6億元人民幣），用各個出版企業涉及出版印刷發行業務的營業收入在這一總額中所占的比重來衡量各出版企業的市場份額。

評價出版企業服務水平的指標主要有：出版工程入選項目圖書數量、獲獎圖書數量、再版率。其中出版工程入選項目數量與獲獎圖書數量這兩項指標要與出版企業的經營規模結合起來加以考慮，即用圖書數量的絕對數與整個出版企業的圖書數量的比率進行比較，以使在不同經營規模的出版企業之間具有橫向可比性。由于各省市所設的針對出版行業的獎項有所不同，評獎的比例也有所差異，出于對這方面的考慮，筆者認為只評價各出版企業在相應年度所獲出版企業三大國家級獎項較合適，它們分別為中華優秀出版物獎、“五個一”出版工程獎、中國出版政府獎。

出版企業的社會滿意度可政府對出版企業的滿意度、社會公眾對出版企業的滿意度以及企業內部員工對其滿意度三分方面進行評價。一方面，如果政府對出版企業滿意度高的話，必然會增加對其的經費投入來支持促進企業的生產經營等一系列的活動，因此，本文用政府投入經費這一指標來評價政府滿意度。與此類似，如果消費者對出版企業的產品與服務評分高，說明出版企業得到了消費者的滿意，并且出版企業加大公益捐贈的力度也會提高公眾的滿意度，因此，本文用顧客滿意度與公益捐贈兩個指標來評價社會公眾對出版企業的滿意度，其中顧客滿意度用出版企業的產品在卓越亞馬遜上的評分匯總來衡量。同時，如果出版企業內部員工對企業的績效以及工資福利滿意，企業必定會吸引大量高素質人才的加入，因此本文用員工學歷構成這一指標來衡量內部員工對出版企業的滿意度。

由此，本文構建的出版企業績效評價指標體系具體如表1中所示。

2. 出版企業績效評價指標的權重確定

在已經確定的出版企業績效評價指標體系中，各個評價指標在綜合評價結果中的地位和作用是不同的，特別是在出版行業中對社會效益尤為重視。有鑒于此，為了使評價的結論更具有客觀性和可信性，原則上就要求，應該對每一個評價指標賦以不同的權重，對社會效益指標和經濟效益指標賦予權重，同時還要給其內部各個指標賦予相應的權重。

盡管指標權重的確定在綜合評價中的意義非常明顯，但是怎樣給評價指標賦權，卻是一件比較困難的事情。目前比較常用的確定評價指標權重的方法主要有專家咨詢法（德爾菲法）、層次分析法、相關系數法等，由于出版企業的行業特殊性較強，對社會效益的要求比較高，利用行業內多名專家的個人經驗與主觀感受確定每個指標的權重更加具有行業代表性，得到的權重結果也比較客觀，因此本文建議用專家咨詢法給指標體系中各指標賦權重，以此得出對出版企業的綜合評價結果。

四、結語

建立起一套針對出版行業特點的行之有效的績效評價指標體系對出版企業具有重要的現實意義。不僅有助于出版企業優化資源配置、提高企業財務績效與市場競爭力，而且能夠推動出版企業更加重視社會效益的實現，使其能夠抓住發展重點，更好的發揮出版行業在對國家文化產業發展中的作用。

當然，盡管本文在構建出版企業績效評價指標體系的過程中進行了深入的探討與研究，但是在指標體系的嚴謹性和實際操作中仍然有不足，如基于指標數據的可獲得性以及量化問題的考慮，剔除了一些能更好地體現出版企業社會效益的指標，例如出版物合格率、品牌影響力等。事實上，如果這些指標的數據可得并可以量化，會更加全面準確地評價出版企業的綜合績效，這也為今后的研究指明了方向。

參考文獻：

[1]唐溯.我國出版上市公司績效綜合評價[J].出版發行研究.2010（08）

[2]王海云，劉益，付海燕.經營性出版單位考核指標體系研究[J].北京印刷學院學報.2007（05）

[3]王關義.中國出版社績效考核評價指標體系探討[J].中國行政管理.2009（05）

[4]尹章池，王雷.公共出版服務績效評價指標體系：比較、模式和模型[J].科技與出版.2011（04）

[5]文鵬，王亞瓊.基于平衡計分卡理論的出版社績效考核——以H出版社為例[J].出版發行研究.2012（04）

[6]魯靖.公益性出版單位的社會績效評價指標體系研究[D].2010

本文系遼寧省高校優秀人才支持計劃（WJQ2011041）、遼寧省社科基金項目、東北財經大學會計學院青年學者培育項目“企業集團內部績效評價模式的構建與實證研究”的階段性研究成果。