精準營銷模式　走出美容院經營“囧途”

蔣令　彭雅翎

45天，8家美容會所，共完成現金業績1278萬、耗卡業績652萬元；拓客372人，喚醒沉睡顧客207人，挽回流失顧客87人，BCD客升級129人……是什么樣的絕招讓沈陽市碧海藍天美容連鎖機構在運營成本、人力成本、經營風險遞增的當下，擺脫了顧客流失率越來越高的窘境?

近幾年來，許多美容會所的經營仿佛迷失在“囧途”。在巨大的生存壓力面前，美容會所每個月都得絞盡腦汁制定促銷方案，希望能提升業績。而顧客對美容院五花八門的促銷卻根本不接招，甚至越來越反感。美容業界老板也對此一籌莫展，只有不斷尋覓提高業績的絕招。

成功企業，仍逃不過經營窘境

沈陽市碧海藍天美容連鎖機構，在遼寧開設了八家美容連鎖直營店和一家醫療整形美容會所，在十多年的發展歷程中，曾榮獲“誠信經營單位”、“消費者滿意單位”、“中國化妝品業先進單位”、“遼寧省星級美容院示范單位”、“沈陽市十大慈善企業”、“中國十佳SPA美容會所”等榮譽。但是這樣一家成功企業同樣面臨著運營成本越來越大、人力成本越來越高的經營風險，和顧客流失率越來越高、信任度越來越低的經營管理窘境。沈陽市碧海藍天美容連鎖機構負責人李總面對經營壓力，近年來一直在探索最有效的，即不傷客又能快速提升業績的營銷方案。

求助愛蓮，“病因”分析一針見血

李總不辭辛苦的到全國各地學習考察，最終與香港愛蓮管理咨詢公司達成戰略合作。愛蓮的專業顧問團隊，分別與院長、店長、顧問進行深入訪談，了解該機構在經營管理中的問題與困惑。通過專業的診斷分析，為碧海藍天做出完整的《店務運營診斷報告》，報告顯示：

顧客維護方面，存在高端顧客少、滿意度低，中低端顧客多、流失率高，新客少、拓客留客難等問題。究其原因，是因為美容師不關注顧客需求和護理效果，還經常硬性推銷、強勢推銷、過度推銷，讓顧客產生反感，傷客現象嚴重，才造成顧客忠誠度越來越低。

員工管理方面，美容師不重視專業技術與服務，缺乏專業的診斷分析和護理專案，顧客信任度越來越低。店長、顧問都忙于業績，美容師社會閱歷淺，盲目自大，不懂人情世故，不善察言觀色，常常在服務細節上得罪顧客。這種忽略客戶感情關懷的做法，最終導致顧客到店率越來越低，流失率越來越高。

項目設定方面，產品或項目結構很亂且配套不齊全，無法與顧客需求相匹配。缺乏科學、系統的定價策略，盲目定價，導致性價比低。還出現同一類產品或項目，以不同價格，賣給不同類別的顧客。過度推銷高端項目，常規項目普及率低，留客養客項目少，拓客項目少，導致顧客到店率低。

愛蓮《精準營銷》完美逆襲，兼顧機構長短期利益

針對碧海藍天連鎖機構的問題與癥狀，愛蓮咨詢團隊提出了“運營系統+管理系統+營銷系統”三位一體整體解決方案。這套在美妝行業獨創的三位一體的《精準營銷》整體解決方案，是對營銷模式的全新的創新，與傳統營銷有著本質的區別。

一、《精準營銷》的概念

首先是理念上的創新：精準營銷更關注顧客的長久利益和終身價值。其次是技術上的創新：在落地執行策略上，精準的進行定性營銷指標和定量營銷指標分解，在執行層面真正實現了成本最小利益最大的結果。最后是理論上的創新：精準營銷真正實現了客戶價值創新。更細分的顧客定位，叫精準。細分后的顧客滿足，叫精準。滿足后的顧客滿意，叫精準。滿意后的顧客忠誠，叫精準。持續的滿意與忠誠，叫精準。一對一的顧客價值營銷，叫精準。持續拉動顧客消費，叫精準。《精準營銷》整體解決方案，最終實現了營銷的終極目標即低成本、持續贏利的企業發展目標。

二、《精準營銷》的價值長期利益

建立持續增長的業績錢流系統——錢流是企業持續盈利的核心目標。

建立持續保有的拓客留客系統——客流是企業持續發展的無形資產。

建立持續有效的顧客培育系統——顧客培育是顧客保有的長期策略。

建立成本最小收益最大的營銷系統——營銷系統是業績倍增的長期策略。

三、《精準營銷》的價值短期利益

有效喚醒沉睡顧客和流失顧客——企業存在的價值是開發新客戶，留住老客戶。

有效培育老客戶的常規項目——常規項目是留客養客鎖客的客源保障。

提高常規項目普及率和消費額度——常規項目普及率是項目盈利率的保障。

提高員工心態，技能和銷售技巧——員工的業績持續倍增的核心動力與根源。

四、《精準營銷》的執行策略

愛蓮執行團隊把《精準營銷》分為前期準備階段，中期追蹤階段，后期沖刺階段和十個執行步驟——

顧客分析階段：導入顧客分類分析系統，顧客管理系統，分析目標顧客的消費需求與喜好；

調研訪談階段：導入顧客滿意度調研系統，分析顧客流失原因，針對性制定營銷策略；

制定營銷策略：導入項目營銷系統，分析顧客的消費能力與需求，制定相匹配的項目套餐；

目標制定與目標分解階段：導入目標管理系統，一對一目標分解與責任人，公眾目標承諾；

制定員工《即時激勵政策》：充分調動所有員工的積極性和主動性，制定個人和團隊激勵政策；

召開《精準營銷》項目啟動大會：調整員工心態，統一思想，統一目標，統一行動；

每日員工“專業技能與銷售技巧演練”PK階段：技術手法、邀約話術、異議處理與成交技巧；

每日“顧客分析會”執行階段：每日分析目標顧客，精準產品解說，精準異議處理，絕對成交；

每日“業績追蹤會”執行階段：導入《業績追蹤系統》是目標達成的GPS追蹤定位系統；

項目結束“總結表彰大會”階段：精準營銷45天執行結束，進行項目總結與表彰、分享。

五、《精準營銷》的實施效果

在碧海藍天美容會所的《精準營銷》執行的45天內，取得了滿意的業績與豐厚的成果——

完成業績：45天，8家美容會所，共完成現金業績1278萬，耗卡業績達652萬元；

目標達標率：一家店目標達標率120％，一家店目標達成101％，其余店80～90％的目標達標率；

項目普及率：常規項目普及率60％以上，高端項目普及率30％以上，拓客項目在13％左右；

顧客到店率：顧客到店明顯提高，單店月均客流量同比增長40％以上，人均護理客數3～4人；

顧客升級培育：拓客372人，喚醒沉睡顧客207人；挽回流失顧客87人，BCD客升級129人；

員工技能提升：持續45天的技術手法PK，產品解說PK，銷售技巧PK，專業能力明顯提升；

員工心態提升：即時激勵政策在策略上“獎勵結果，激勵過程”、“獎勵優秀，激勵后進”；

成本費用率：員工銷售提成占總營銷收入的3％，顧客獎品與活動費用占總營銷收入的5％。

在沈陽碧海藍天連鎖機構對此次精準營銷運作成績的總結表彰大會上，李總對愛蓮團隊給予了高度評價，并親自帶領團隊送給愛蓮《謝謝你》團隊舞蹈，場面溫馨感人。我們要堅信，只要使用正確的經營營銷方法，就沒有走不出的經營“囧途”。