任務導向和內容對網絡旅游橫幅廣告受眾的眼動影響

鄭丹　蔣玉石　張偉

關鍵詞：眼動；網絡旅游橫幅廣告；任務導向；內容相關性；網絡廣告受眾；注意影響

摘要：用眼動儀記錄33名被試瀏覽含有網絡旅游橫幅廣告的網頁時的眼動數據，并運用SPSS軟件對數據進行分析，可知任務導向和內容對網絡旅游橫幅廣告受眾的注意情況。結果顯示：（1）任務導向對廣告受眾注意影響的主效應顯著，無任務組的網絡廣告受眾對廣告的注視時間和注視次數均顯著多于有任務組的網絡廣告受眾；（2）網頁內容與旅游橫幅廣告內容的相關性對廣告受眾注意影響的主效應不顯著。

中圖分類號：G202

文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2013）06-0065-05

一、引言

當今社會是一個“眼球經濟”的社會，更是一個廣告爆炸的社會。隨著網民數量越來越多，互聯網不僅成為我們普通人上網交流、獲取信息的一個工具，更是很多商家用以賺取利潤的一棵搖錢樹。據統(tǒng)計研究，2011年全球網絡廣告同比增長13.9%，規(guī)模達到728.4億美元，增長平穩(wěn)，并且預計未來幾年將會保持16%左右的增長速度〔1〕。相比于報紙、雜志、電視、廣播這四大傳統(tǒng)的傳播媒體，網絡廣告以其高精準性、低成本性、內容豐富性以及時空靈活性成為各企業(yè)強有力的宣傳手段〔2〕。旅游廣告作為旅游業(yè)一個重要的宣傳推廣渠道，已經越來越引起人們的重視。有研究發(fā)現：旅游廣告在增強目的地認知、改變旅游者態(tài)度、促進旅游活動、增加目的地收入以及增加旅游廣告收益等方面具有重要作用〔3〕。

橫幅廣告（又叫做旗幟廣告）是網絡廣告的主要形式之一，是最早也是最常采用的一種，它以GIF、JPG、Flash等格式建立圖像文件，當用戶點擊這些圖像時，會直接鏈接到廣告主的網站上去〔4〕，橫幅廣告一般出現在網頁的頂部和底部。網頁旅游廣告是以網頁為載體，利用網站上的廣告橫幅、圖片、多媒體等方法在互聯網上發(fā)布旅游信息，有成本低、傳播速度快、覆蓋范圍廣、包含信息量大等特點，近年來已經流行起來〔5〕。而網絡旅游橫幅廣告如何投放才能吸引消費者更多的關注，則一直是困擾旅游目的地和旅游企業(yè)的一個重要問題。

近年來，專門針對網絡旅游橫幅廣告的眼動研究還比較鮮見，但網絡廣告在任務導向和網頁內容與廣告內容相關性方面已有部分研究。Pagendarm和Schaumburg指出，用戶在網站上尋找特定的信息時很容易忽視網絡橫幅廣告，特別是如果用戶所希望的信息不包含在橫幅或類似的圖形元素中，用戶可能不會留意橫幅廣告。相比之下，用戶根據自己的偏好來隨意瀏覽網頁時，橫幅廣告更有可能會被用戶察覺到〔6〕。Burke的研究也表明，在視覺搜索任務中，瀏覽者很少注意到廣告，且廣告的再認率低〔7〕。于洋和張智君通過實驗研究同樣發(fā)現，任務導向影響網絡廣告受眾的注意力，目標導向的瀏覽者只加工與自己的上網目標相關的信息，而將網頁中無關的廣告信息自動地過濾掉〔8〕。白學軍等人的研究發(fā)現，新聞內容和網絡廣告的相關性不影響人們對網絡廣告的認知加工〔9〕。但也有學者持不同的觀點。Calisir和Karaali的研究認為，廣告內容與任務導向的交互作用對網絡廣告的再認率有顯著的影響，但任務導向的主效應并不顯著〔10〕。沈德立的研究表明：圖片內容與文章內容的相關性存在互相促進的作用〔11〕。許冰華通過眼動實驗對新聞網站內容與網頁廣告內容的相關性進行了研究，結果表明，廣告內容與周圍文章的相關性影響受眾對廣告的注意，但該項研究沒有對廣告內容與網頁內容相關性進行控制，只是推測網頁廣告如果投放在與網頁廣告內容相關文章的周圍，可能效果更好〔12〕。那么，究竟任務導向和內容相關性對網絡旅游橫幅廣告受眾有著什么樣的影響呢？

二、問題的提出

本文在前人研究的基礎上，運用眼動實驗研究方法考察任務導向和內容對網絡旅游橫幅廣告受眾的注意的影響。

（1）試圖找出網絡旅游橫幅廣告與網頁內容的相關性對廣告受眾的影響，從而為旅游目的地應投放旅游廣告到哪一種類型的網頁提供一定的理論依據；

（2）探討在不同任務驅動的情況下消費者對于網絡旅游橫幅廣告的視覺注意規(guī)律，從而為旅游部門和旅游企業(yè)如何更有效發(fā)揮網頁旅游廣告的作用提供一定的參考。

三、眼動實驗研究

（一）被試

共選取實驗被試33名，平均年齡22歲，其中男17名，女16名。所有被試視力或矯正視力正常，無色盲色弱，此前均未參加過類似實驗，實驗結束后給予一定報酬。

（二）實驗儀器

本實驗采用的儀器為加拿大SR Research Ltd公司生產的眼動儀（Eyelink2000）一臺，刷新頻率為120Hz的計算機一臺，液晶顯示器為27英寸，屏幕分辨率設置為1024×768像素。實驗程序用Eyelink2000自帶軟件ExperimentBuilder進行編制。整個實驗在西南交通大學人因工程實驗室進行，實驗室隔音效果良好。

（三）實驗材料

實驗選取的網絡橫幅廣告共36幅，其中旅游橫幅廣告24幅，過濾廣告12幅。為提高實驗結果的應用價值，實驗材料均來自國內知名網站的旅游廣告〔13〕。旅游橫幅廣告選取的是知名度很高、知曉度大致相當（挑選10名被試做前測，讓10名被試對挑選的景點按熟悉程度進行打分，并進行方差檢驗，組間無顯著差異）的景點的旅游橫幅網絡廣告為實驗材料，共24頁；過濾廣告選取的是如數碼、購物等其他非旅游類型的橫幅廣告。為去除網絡廣告位置效應對消費者注意的影響，實驗材料的36幅網頁中的網絡廣告將固定在屏幕（整個網頁）的上部中間位置。圖片控制在網頁文字的正上方，位置居中，采用靜態(tài)的表現方式，圖片大小控制為720×120px。網頁文本字數控制在200～300字，字體：宋體14pt，行間距：1.5倍。

（四）實驗設計

實驗采取2（任務導向：有任務，無任務）×3（內容相關性：高相關，低相關，不相關）兩因素的混合實驗設計。其中任務導向分為“有任務”和“無任務”，“有任務”指讓被試帶有一定的搜索目的去瀏覽網頁，即在實驗前告訴被試要認真觀看網頁上的內容，在實驗結束后將回答與網頁內容相關的問題，根據回答題數的正確率給予一定獎勵（回答對一題給2元，以提高被試對網頁內容的注意）；而“無任務”組則要求被試按自己平時上網的興趣和習慣隨意瀏覽網頁，不需要完成任何實驗任務。

網頁內容與廣告內容的相關性分為“高相關”、“低相關”和“不相關”。“高相關”即呈現的旅游橫幅廣告與網頁內容高度相關（如廣告圖片為九寨溝，網頁內容為九寨溝的景區(qū)介紹）；“低相關”即呈現的旅游橫幅廣告與網頁內容有點關聯（如廣告圖片為九寨溝，網頁內容為與旅游有關的文章）；“不相關”即呈現的旅游橫幅廣告與網頁內容無關（如廣告圖片為九寨溝，如網頁內容為一段體育新聞）。

（五）實驗程序

正式實驗開始前，主試將實驗要求向被試說明，然后將被試頭部由下巴托固定（被試眼睛與顯示屏中央水平距離約為75cm，與眼動儀距離約為55cm）并進行眼動校準。正式實驗的程序為：首先呈現一組指導語，然后隨機呈現36幅含有網絡廣告的網頁。為確保被試可以瀏覽完網頁中的內容，每幅網頁最長呈現時間設置為20秒（挑選10名被試做一個前測，讓該10名被試瀏覽每幅網頁，并記錄他們?yōu)g覽完一幅網頁的時間，20秒可以保證其瀏覽完一幅網頁）。如果被試在20秒內瀏覽完一幅網頁，也可以通過按空格鍵切換到下一幅網頁。實驗過程中，眼動儀自帶軟件EB會自動記錄被試在瀏覽網絡廣告的首次注視點位置、注視時間、注視次數等數據。

（六）實驗數據

實驗記錄數據由自帶軟件DataViewer導出，利用EXCEL剔除錯誤數據和三倍標準差之外的數據，采用SPSS 17.0進行分析處理。

四、結果與討論

（一）實驗結果

1.網絡廣告受眾注意的眼動指標結果

在眼動指標中，注視時間和注視次數能反映出被試對目標信息的加工程度〔14〕。所以，我們將不同條件下被試瀏覽網頁時觀看每張網絡旅游橫幅廣告的平均注視時間、平均注視次數進行整理比較，結果見表1。

（二）討論

1.任務導向對網絡旅游橫幅廣告受眾注意的影響

本研究的實驗結果顯示：任務導向對網絡旅游橫幅廣告受眾注意影響的主效應顯著，隨意瀏覽的網絡廣告受眾對廣告的注視時間和注視次數均顯著多于帶有搜索任務的網絡廣告受眾。這印證了Pagendarm等人的觀點〔6〕。但相比之前的研究，本文對任務的控制更為簡單易操作。根據認知心理學的觀點，注意會根據觀察者的行為目標或意圖來分配〔15〕，因此在該實驗中，當被試瀏覽網頁時，其注意分配就受著任務導向的影響，帶有瀏覽目的（有任務）的上網者會過濾掉與其搜索內容無關的信息，只關注與自己上網目的相關的信息，而忽略廣告等信息。為了獲得更多的廣告效應，旅游目的地或旅游企業(yè)應將網絡旅游橫幅廣告投放于人們隨意瀏覽概率更大的一些網站（如新浪等門戶類網站），這比單將旅游放在那些網民帶有搜索目的的網頁（如MBA智庫等）中更好，因為隨意瀏覽者會包羅萬象地搜索各種信息。

2.內容相關性對網絡旅游橫幅廣告受眾注意的影響

本文考察了網頁內容與網絡旅游橫幅廣告的相關性對廣告受眾注意的影響，結果顯示：網頁內容與旅游廣告內容的相關性對廣告受眾注意的影響不顯著。這與白學軍等的觀點相符〔9〕。與以往研究不同的是，本實驗控制的內容相關性包括三個方面（高相關、低相關和不相關），但網頁內容與廣告內容相關性的大小并沒有對受眾產生差異性的影響，即使是與網頁內容高度相關的廣告仍然沒能獲得受眾更多的注意。這個結果給旅游目的地或商家的啟示是：網絡旅游橫幅廣告不一定要投放到與廣告內容相關的旅游網站，投放于其他類型的網站也可以獲得類似的關注。

五、研究不足與展望

首先，本研究在網頁制作中，為了盡可能使得網頁版式統(tǒng)一，網頁設計就比較簡單，而且網絡橫幅廣告選取的是靜態(tài)的呈現方式，而Yoo、Kim和Stout的研究則發(fā)現相對于靜止型廣告來說，運動型廣告更具有較強的注意捕獲能力和更積極的廣告態(tài)度，這表明，運動元素的引進的確能明顯提升網絡廣告的傳播效果，所以在未來的研究中應加入動態(tài)型廣告〔16〕。此外，蔣玉石的研究表明：當產品卷入度低時，動畫切換速度對消費者注意無顯著影響，此時消費者對廣告的注意出現了“視覺盲區(qū)”現象，為讓消費者在較短的時間內認知加工更多的廣告信息，建議最佳動畫切換速度為2秒。所以在未來的研究中應加入對動畫廣告以及產品卷入度等因素的影響〔17〕。其次，本研究的實驗被試均為在校大學生，樣本選取過于集中，因此在未來的研究中可以擴大樣本選取范圍，使實驗的研究結果更適合于廣大網民，同時對商家的啟示也更有針對性和實用性。另外，在以后的研究中還可將旅游者對旅游目的地的選擇偏好納入考察范圍，盡管在實驗之初對旅游目的地的知曉度進行了一個前測，但是旅游者對旅游目的地的選擇偏好與旅游者的年齡、職業(yè)、收入和家庭狀況有著極大的關系，不同風格特點的旅游目的地對于旅游者的吸引力不同〔18〕，未來的研究中可以全面考慮這方面因素的控制。

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（責任編輯：楊珊）