內蒙古真正豆腐坊定位戰略

王倩　李睿

摘 要：內蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司是內蒙古第一家經營中式快餐連鎖的餐飲企業，在經營發展過程中逐漸壯大并取得成功。本文以鉆石定位圖為工具，分析了真正豆腐坊連鎖找位、選位和到位的過程，深入了解其定位戰略的全過程，從而進一步了解內蒙地區中式快餐連鎖企業的發展。

關鍵詞：真正豆腐坊 餐飲 定位 戰略

一 、 引言

內蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司于2001年8月成立于在內蒙古呼和浩特市，如今真正豆腐坊快餐連鎖有限公司在呼和浩特擁有6家直營店、并在內蒙古周邊地區陸續發展了數家加盟連鎖店。

真正豆腐坊快餐連鎖發展逐漸壯大并取得成功不僅依靠完善的標準化經營，更是與其準確的市場地位分不開，在這里我們用定位鉆石模型對其加以分析，從而對真正豆腐坊快餐的成功有更深刻的認識。

二、 真正豆腐坊定位戰略分析

根據對真正豆腐坊連鎖的調查，運用定位戰略鉆石模型工具，可以得出真正豆腐坊定位戰略的實際選擇模型。

（一）找位——確定目標顧客

真正豆腐坊的目標客戶群為大眾化的消費群體，分為上班族、學生群體和附近居民區的人群。他們的共同特點是：都喜歡中式餐飲，就餐時間有限，對價格比較敏感，要求干凈衛生的就餐環境，追求食物營養健康。為了更好地滿足目標客戶的需要，真正豆腐坊還利用更加細分的市場細分變量對目標客戶進行細分。具體如以年齡作為細分變量，在中式快餐中加入青少年喜歡吃的油炸食品類，年輕上班族愛吃的飯菜拼盤類和中老年人愛吃的中國傳統面食等。

（二）選位——確定市場定位點

選位即鉆石圖定位法中關于定位點的選擇，在對目標顧客進行細分和研究其需求的基礎上確定相應的市場定位點。通過消費者關聯模型的結果（見表，斜體為真正豆腐坊的實際情況）。可以看出，真正豆腐坊的利益關注點在于產品出色上，產品健康安全是真正豆腐坊的第一要義；次要關注點在價格和便利上做得比較優秀；而在服務溝通和環境方面，也達到了平均水平。

（三）到位——實現定位戰略

真正豆腐坊在確定大眾群體的市場定位之后，通過溝通、服務、環境、產品、店址和價格來實現其定位。在保證營銷組合各要素達到行業平均水平的情況下，突出產品、價格和便捷要素。

1.產品要素

我們主要可以從真正豆腐坊產品的質量、 產品種類和推出新品來分析其產品策略。

（1）產品質量。不管在哪家真正豆腐坊吃到的食品，口味質量都是一樣的，這依賴于標準化的作業流程。真正豆腐坊從傳統加工生產到標準化經營過渡時期，聘請了KFC等標準化連鎖經營的高級管理人才，逐步實現了各環節的標準量化生產加工及服務標準，為更好的服務顧客，更好的連鎖加盟，更好的標準化經營奠定了堅實的基礎。

（2）產品種類。通過十余年的不斷改進創新，真正豆腐坊現在共有主食類、面點類、米飯類、飲品類、休閑類五大項幾十種小項的產品組合供人們選擇，種類豐富，品種齊全。

（3）推出新品。真正豆腐坊在經營原有品種產品的基礎上還會經常推出新品，與時俱進，休閑食品推出蛋撻，飲品又推出咖啡、奶茶等新品種。

2.價格要素

真正豆腐坊實行的是低于競爭對手的價格策略。在促銷策略上，真正豆腐坊采用套餐組合更加優惠的方式，推出消費者普遍喜歡的產品組合，在價錢上給予更大的優惠，不僅方便消費者選餐，還提高了熱銷商品的點餐率。這些促銷產品的推出，使其中式快餐的形象更加突出，同時也拉動了其他產品的銷售。

3.店址要素

一般而言，地點是餐飲連鎖經營的首要因素。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現連鎖經營標準化、簡單化、專業化的前提條件和基礎。通過分析真正豆腐坊的選址標準為：商業活動頻繁的鬧市區；同行聚居區（雖然競爭激烈，但是顧客可以有更多的機會進行比較和選擇，很能招攬顧客）；聚居的公共場所附近。

4.服務要素

真正豆腐坊的服務宗旨是一切以顧客的利益為基準，101%的顧客滿意度是企業一貫的經營宗旨。從服務過程方面，突出快餐的特色，講究時效和快捷，幾分鐘即可完成購買。

5.溝通要素

在溝通方面，由于真正豆腐坊定位的是健康生活，定位人群是大眾消費群體，所做的溝通也就應該面對目標人群，傳達他們所能提供的健康理念。

（1）店內宣傳：真正豆腐坊的溝通策略運用店內宣傳向顧客宣傳其安全的生產流程和健康的食品。在店內的電視上，輪番播放宣傳加工過程廣告，讓顧客真真切切看到產品的生產過程和加工環境的衛生環境，使人放心。另外，在店堂內，擺放著食用油、米、面等原材料，讓顧客清楚知道食品來源。

（2）店內氛圍：使顧客感受到尊重。因為快餐店不能給顧客帶來愜意的悠閑時光，為了讓顧客感覺到對他們得重視，在進入和走出真正豆腐坊的時候，店員都會高喊著“歡迎光臨”和“謝謝光臨，歡迎下次光臨”的口號。這不僅提高了顧客的滿意度，顧客還會因為受到重視而減緩不愉快的感受。

6.環境要素

真正豆腐坊在環境方面的定位是安全衛生，并沒有為顧客提供愜意舒適的就餐環境。在店內布局方面，使用的桌椅占用的空間都很小。這種設計可以在有限的營業面積里面安排盡可能多的就餐位置；同時，這種設計相比寬大的設計降低了顧客的舒適度，加強了就餐過程中的緊迫感，縮短了顧客的就餐時間，加大了客流量。

（四）整合重要資源

1.明確的企業理念

真正豆腐坊的企業理念為：品質第一。包括要求每個管理人員及員工擁有良好的品德及職業操守和要求產品在任何狀況下都要放在企業發展的首要位置，誠信至尚。包含著對顧客真誠、對社會的熱誠、對同事信任、對客戶的坦誠。

2.注重品牌形象的建立與維護

真正豆腐坊的品牌形象的樹立不僅僅限于廣告，經營場所員工的形象對一個品牌的樹立也具有十分重要的意義：員工統一著裝突出了其專業性的特點，干凈整齊的裝束向顧客展示了其良好的素質，明亮干凈的就餐環境既吸引了消費者，也對其品牌形象的樹立起到了積極的作用。

3.注重規模效應

餐飲業的經營與發展，與最終是否能夠形成規模效應有著密切的聯系。真正豆腐坊實行連鎖經營， 一方面有助于降低經營成本，特別是宣傳的成本；另一方面， 在占領市場、 促進快餐業快速發展等方面也具有積極的意義。

三、 結論和討論

（一）結論

內蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司自成立以來一直不斷的成長，其成績大家都有目共睹。其成功的原因是多方面的，但是最重要的是其對于產品質量的嚴格把握體現健康生活的這個市場定位。真正豆腐坊的成功原因包括以下幾個方面：依靠提高質量取勝； 依靠快速取勝；依靠物美價廉取勝；重視新產品開發和產品組合取勝。

（二）討論

對于真正豆腐坊這個中式快餐業的發展，應把握好以下幾點：

1.保持良好的中式風格， 保留良好的傳統風味；

2.建立標準化的配送體系， 提高效率， 擴大規模；

3.保持價格水平處于中低端市場；

4.選擇靠近居民點的區位銷售；

5.開展發放優惠券、張貼海報、特定時間段進行產品促銷等低成本宣傳活動，不斷促進企業品牌和產品信譽。

參考文獻：

[1]李飛.定位地圖[M].經濟科學出版社，2008.

[2]李飛.定位地圖[M].經濟科學出版社，2008.

[3]劉暢.對中式快餐業的市場定位以及營銷策略的思考——以對上海五角場地區的調查為依據[J].經濟理論研究，2008.

[4]昆齊等著，呂一林等譯.市場營銷管理：教程和案例[M].北京大學出社，2004.

[5荀培路.中式快餐的幾點思考.中國烹飪[J]，1999（10）.

（責任編輯：張莉莉）