外在炒作與內在實力關系散論

何為炒作？《現代漢語詞典》（第五版）對炒作有如下定義：為擴大人或事物的影響而通過媒體做反復的宣傳。炒作，本無所謂褒義也無所謂貶義，是為中性詞。炒作屬于外在的，目的是引人注目，達到某種營銷目標，以獲得利益的最大化。1915年，茅臺酒參加在巴拿馬舉辦的太平洋萬國博覽會，借摔破酒瓶，濃香四溢，引人關注，獲得金獎，聲振寰宇。這可否看作一種炒作？應該無法否認。以此為例，可以證明適當炒作有助于推銷產品，獲得其產品應有的關注度和價值回報。但是，必須要看到，茅臺酒本身就是上等好酒，此前已在南洋勸業會上獲過金獎，其內在實力已然超越同行。

然而，在炒作形式越來越濫、手法越來越俗的當今中國，炒作似已成為貶義詞。影片上映要炒作，產品上市要炒作，包裝明星要炒作，推出新人要炒作。至于炒作題材則無奇不有：品牌炒作、事件炒作、新聞炒作、營銷炒作、緋聞炒作、娛樂炒作、話題炒作、口碑炒作、內幕炒作等等，數不勝數。手段也多如牛毛，或暴露事主隱私，或制造桃色事件，或發表極端言論，或制造大眾話題，總之一個目的：擴大影響，吸人眼球。當今中國，炒作之頻繁、之熱烈，堪稱21世紀之奇觀。

近些年，美術界也悄然興起了炒作之風。藝術家自我炒作，或者由經紀人幫助炒作，本來也無可厚非，但不顧實力低下卻為了某種利益，大肆炒作自己的作品，則是令人厭惡了。藝術家適度炒作自己，某種程度上反映出他對自己藝術水平的自信，這不僅是可以接受的，有時還可以看作一個藝術家個性的體現。但是看不到自己的藝術水準，把自己放在“大師”、某某“王”的位置上，則是過度炒作，甚至是厚顏無恥了。君不見，在近些年，“大師”滿天飛，“雞王”、“牡丹王”隨處走嗎？筆者三年前路過某地，經一朋友介紹，有幸和當地的“四王”同桌吃飯，印象最深者，有一山水“畫家”號稱“水王”，令人啼笑皆非。筆者私下里想，若稱作“水貨”恐怕更適當。

20世紀80年代，李小山發出“國畫已經死亡”的言論，但是，國畫非但沒有死亡，而且還轟轟烈烈發展壯大，市場價格也一再飆升。如果說李小山的那個言論也算作炒作的話，這種炒作只不過聳人聽聞，獲取一時轟動效應而已。與此相似，但卻算不上炒作的是吳冠中的言論，他曾說過“筆墨等于零”、“一百個齊白石比不上一個魯迅”，以及畫院、美術家協會是“不下蛋的雞”等觀點。有人以為這是炒作，筆者以為，這雖有炒作的功效，但并非炒作。吳冠中在藝術創作上，始終堅持自己的觀念，在藝術形式的探索方面，他從未停止。這應該是值得尊重的。但也有一些藝術家雖然有很高的藝術水準，卻過于注重自我炒作，還沒有獲得真正的美術史上的地位，就自稱為某畫派、某畫法的開山鼻祖，或者公開宣稱已經超越古人某位大師，以當今畫壇宗師自居了。這樣的藝術家實際上在炒作上顯得十分幼稚，以為一味地拔高自己就可以產生應有的效應，獲得超高的地位。其實，這種地位即使有，也只能算作江湖地位。你能想象閻立本、吳道子、倪瓚、徐渭、八大、石濤到處吹噓自己是五百年一遇的大師嗎？

實際上，外在炒作和內在實力之間是相輔相成，又是相互影響的關系，如果沒有一定的內在實力，僅僅靠外在炒作，就是再高明的炒作，也只能是一時風光，不可能為后世尊重，更無法進入歷史。但是，在當今這樣的商品經濟社會中，沒有一定的宣傳（未必炒作），有強大的內在實力，也不一定會為人所知。這在古今中外的歷史上有無數明證。當然，作為一個藝術家，不應該過多考慮自己的名氣和利益，歷史的經驗告訴我們：留下來為人所景仰的，永遠是那些偉大的作品。沒有偉大的作品，就沒有偉大的藝術家。歷史上凡·高等藝術家的例子早已為人熟知。

一個好的藝術家，創作出好的作品，結合適當高明的炒作，便會產生令人意想不到的效果。以日本當代藝術家村上?。═akashi Murakami）為例，他將東方傳統與西方文明、高雅藝術與通俗文化熔于一爐，又保留了其作品的娛樂性和觀賞性，以日本卡通和日本傳統繪畫為基石，創造出獨一無二的符合當代審美趣味的視覺符號。他的作品不僅獲得了世界著名博物館的邀請，而且在商業上也取得了巨大的成功——作品《Ko2小姐》在紐約克里斯蒂拍賣會上以56.7萬美元的價格被拍走，而印上其作品圖案的LV手袋每只售價高達5000美元。如果單單在藝術上創造出個性，村上隆不可能在國際藝術界獲取如此之大的影響，他之所以在藝術和商業上獲得雙重的成功，關鍵在于他在形式和內容上打通了精英文化與通俗文化之間的隔閡，并通過與國際知名品牌的合作成功使自己成為制造流行及商業文化的藝術家，利用國際知名品牌的廣告效應成功使自己蜚聲國際。這種炒作難道不比只會吹噓自己開宗立派或者是大師等炒作方式來得更為高明嗎？

可悲的是，在當代中國畫壇，特別是傳統書畫界，企圖以炒作代替創作，以名氣掩蓋低俗畫藝的大有人在。這導致的一個結果就是：中國書畫創作水平參差不齊，書畫從業者泥沙俱下，無奇不有。近些年，筆者看到很多名稱十分了得畫院，什么宣和畫院、神圣書畫院、神州畫院、世界畫院，以及私立的某某博物館、某某盧浮宮等等。畫家頭銜更是嚇人，什么世界華人美術家協會主席，國際美術家協會主席，世界美術家協會主席、聯合國美術家協會主席等等。但是一看作品，實在難以入眼。凡此種種，均可看作低級的炒作，除了令人厭惡之外，無法產生其他感受。除此之外，通過大大小小的拍賣會推高拍賣價格也是炒作的通行方式之一，利用做局的方式，人為推高某藝術家作品的市場價格，以自賣自買的手段造成市場歡迎的假象，其結果只能進一步造成中國藝術市場的混亂，以及一二級市場倒掛的局面。

在經濟高速發展的今天，書畫界的炒作既然不可避免，那么，就不必視之為洪水猛獸。對于有創作實力的藝術家，有一些適度的炒作，只會推動其藝術創作的發展。但是，必須清醒認識到：藝術家創作的內在實力是根本，沒有內在實力，外在炒作就無從談起。如果真是不顧內在實力，只顧外在炒作，不是給人留下笑柄，就是被人視作騙子。古今中外的藝壇上，這樣的人還少嗎？

（陳明/藝術學博士后，中國國家畫院研究員）