收視率不等于影響力

韓鈿暢　田博

電視是一種大眾傳媒，影響力為其重要屬性。但在電視產(chǎn)業(yè)改革的過程中，對市場利益的追逐，卻讓中國電視在一定程度上放棄了對社會影響力的追求。在當(dāng)下，電視媒體的影響力讓人們越來越簡單盲目地與高收視率、熱門節(jié)目、熱播劇等同起來。那么，它們真能代表電視媒體的影響力嗎？

收視為王是受收視率之害

媒體要想獲得收益，主要依靠觀眾的注意力資源，衡量這種資源的最通行的指數(shù)就是收視率。收視率是指在某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)觀眾的比重，以百分比來表示，現(xiàn)在主要由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司通過電話、問卷調(diào)查、機頂盒或其他方式抽樣調(diào)查得出數(shù)據(jù)。收視率指標(biāo)量化簡單，一目了然，被很多媒體用來作為管理經(jīng)營、績效考核和頻道收益的硬性指標(biāo)。換言之，收視率掌握了生殺予奪大權(quán)。但收視率是否可以作為衡量一個電視媒體價值的指標(biāo)？一直處在人們的質(zhì)疑聲中。

中國傳媒大學(xué)傳播研究院劉燕南教授說：“衡量一個節(jié)目或者電視劇的好壞，不能用收視率作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)該有滿意度的指標(biāo)，如果說收視率衡量的是量的因素，那滿意度衡量的則是質(zhì)的因素，而且是更重要的因素。”有的電視劇收視率很高，但滿意度很低，甚至?xí)霈F(xiàn)大家邊看邊罵的現(xiàn)象。相反，有的電視劇收視率可能不高，但滿意度很高。因此，收視率只能反映出觀眾看了電視，卻無法反應(yīng)出觀眾對電視節(jié)目的滿意度；換句話說，收視率無法反應(yīng)節(jié)目的制作水準(zhǔn)，也無法根據(jù)不同的受眾群體，提出不同的測量標(biāo)準(zhǔn)。比如內(nèi)蒙古電視臺的訪談類節(jié)目《百姓熱線》，雖然收視率不如電視劇、民生新聞高，但廣告收入?yún)s一直穩(wěn)中有升。又如央視的高端訪談節(jié)目《對話》，收視率在央視排倒數(shù)第三，但廣告收入?yún)s名列前三。究其原因，是這兩檔節(jié)目抓住了社會中比較有價值的那部分高端受眾，他們愿意看這類既有深度、又有貼近性的節(jié)目，借助這部分高端受眾，節(jié)目有力地完成了影響力在社會中的輻射。

同時，收視率在技術(shù)性、誤差上還存在先天不足，比如收視率的測量方法是否科學(xué)、得到的數(shù)據(jù)是否真實、可信等等。正因為收視率的種種缺陷，而我們對收視率指標(biāo)又如此看重，許多電視媒體惟收視率馬首是瞻，過分追求高收視率，為了吸引、迎合觀眾，節(jié)目越來越走向娛樂化，放任流向低俗化；為了追求高關(guān)注度，制造話題甚至假新聞，電視發(fā)展方向有失偏頗，電視媒體出現(xiàn)種種短視行為，無暇或沒有能力去發(fā)展與之相應(yīng)的影響力。這樣即便換來了高收視率，也不是影響力，反而傷害了電視媒體的社會公信力和權(quán)威性。

熱門節(jié)目“熱”的繁榮背后

從最初的《超級女聲》到《非誠勿擾》，從 《中國達(dá)人秀》到《大牌生日會》，從《拍案說法》到《X檔案》，各種熱門節(jié)目此起彼伏，你方唱罷我登場。巨大的經(jīng)濟效益，讓我們看到了中國電視在娛樂、行銷、運作上的顯著成功，但中國電視媒體的軟肋也暴露無遺。

從媒體發(fā)展的軌跡看，叫好又叫座的節(jié)目，總會不乏追隨者和模仿者，跟風(fēng)一樣，各類選秀、情感、揭秘類節(jié)目在各大電視臺紛紛上馬。一時間，中國的電視熒幕熱鬧非凡，但品質(zhì)良莠不齊，參差不一，多半是機械、造作的模仿，環(huán)節(jié)設(shè)置無厘頭，生搬硬套，讓人乍舌。例如，某衛(wèi)視的一檔相親節(jié)目火爆熒屏，就有其他衛(wèi)視 “一窩蜂”的上演“相親”大戰(zhàn)，“火”了節(jié)目和嘉賓，也惹 “火”了公共話題。“相親”這類原本服務(wù)性的節(jié)目變身成了真人娛樂秀，成了張揚個性、搏位出名的平臺，甚至成了“把無恥當(dāng)可愛、把隱私當(dāng)噱頭”這種低俗價值觀放大的公共空間。盲目“熱”的后果顯而易見，電視臺節(jié)目同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重，復(fù)制，跟風(fēng)，最終死掉，似乎成為了中國娛樂節(jié)目無一例外的軌跡。觀眾坐在家里，除了調(diào)到熱播電視劇上，遙控器幾乎不知道要放在哪里。

說到熱門節(jié)目，不得不提民生新聞。由于其貼近尋常百姓生活，又跟當(dāng)前社會緊密聯(lián)系，老百姓拍手稱快。想當(dāng)年，江蘇電視臺的《南京零距離》是小荷才露尖尖角，但大有星星之火可以燎原之勢，之后民生新聞密集登場。2008年內(nèi)蒙古電視臺推出了民生新聞節(jié)目《新聞天天看》，但通往成功的道路從來都是曲折的，民生新聞一不留神就容易陷入瑣碎和庸俗。《新聞天天看》也曾報道過某市民家的花開的不同常態(tài)，某家的婆媳矛盾不可調(diào)和等等，但幸好節(jié)目及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭，關(guān)注的新聞日趨群體化、社會化，才贏得了穩(wěn)定的受眾，獲得了收視率和廣告收益雙豐收。但有些地方臺的民生新聞卻未能幸免，例如某電視臺的民生新聞曾經(jīng)就一老太太的小貓走丟一事，展開了長達(dá)3天的連續(xù)追蹤報道。試問，這樣的新聞還和社會、民生有緊密聯(lián)系嗎？還能反映當(dāng)下社會現(xiàn)實嗎？老百姓依然沒有訴求的平臺，民生新聞的影響力又從何談起？電視媒體的影響力又從何談起？

民生新聞的成功帶來了電視媒體的滿地雞毛蒜皮，選秀節(jié)目的火爆讓各種電視媒體學(xué)會了多米諾效應(yīng)，情感節(jié)目的熱播讓電視銀幕被真真假假的眼淚淹沒，法制節(jié)目的再現(xiàn)讓各種血腥不倫、隱私揭秘堂而皇之地登上了電視殿堂……但不要忘了，橘生于南則為橘，橘生于北則為枳，盲目地照搬，搬不來影響力，也搬不來公信力！卻讓電視媒體棄自己的優(yōu)質(zhì)資源于腦后，一頭栽進追逐熱門節(jié)目類型的大軍，這種在一個大家都無法突破模式、行情看跌的節(jié)目類型中，何來影響力？

電視劇依賴癥，過猶不及

據(jù)統(tǒng)計，2012年中國年產(chǎn)電視劇大約2萬集，而一年的播出量只有7000集上下，這意味著市場競爭的異常慘烈，三分之一的電視劇無法播出，而能播出的，又合觀眾眼緣的精品更少得可憐。但可悲的是，一組數(shù)據(jù)顯示，中國電視劇廣告收入平均占整個電視臺廣告收入的45%，而內(nèi)蒙古電視臺的電視劇廣告收入更是占到全臺收入的60%以上。果真一半是海水，即能播出的電視劇數(shù)量少；一半是火焰，即電視媒體對電視劇的過度依賴。

為了廣告收入，電視臺不惜重金買下電視劇，但只放一遍豈不可惜？多放幾遍才能夠本。可問題是大部分電視劇并不是電視臺的壟斷資源，觀眾可以看這個臺，也可以換別的臺，靠電視劇吸引到的觀眾，忠實度實在不高。于是，實力派的大電視臺為了集中觀眾的關(guān)注度，獲得高收視率，便制造了“獨播劇”，還記得那個風(fēng)靡一時的《大長今》嗎？著實贏了個滿堂彩。在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等大臺先后推出獨播劇大獲成功后，各省級衛(wèi)視，甚至城市臺也紛紛緊急跟進。但從成本核算上看，獨播劇不是每個電視臺都負(fù)擔(dān)得起。于是，次實力派衛(wèi)視又推出了“聯(lián)播劇”，電視劇大戰(zhàn)愈演愈烈。據(jù)統(tǒng)計，某個電視臺從1998年買了《還珠格格》的播出權(quán)后，竟反復(fù)播了13遍！最新數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年省級衛(wèi)視共推出新劇73部，其中49部是獨播劇，其余24部為聯(lián)播劇，每部劇平均會有3家衛(wèi)視同步播出。在這種情況下，向我們這樣的偏遠(yuǎn)衛(wèi)視只能在“二輪劇”的博弈中“淘寶”“拾漏”，難怪觀眾叫屈：為什么頻道越來越多，我卻越來越不知道該看些什么？某知名周刊曾用“沒有電視只有劇”來概括2012年的中國電視狀態(tài)。

在電視劇的大戰(zhàn)中，無一例外地體現(xiàn)了媒體對電視劇過于依賴的思維定勢，更反映了電視媒體在其他環(huán)節(jié)上的薄弱之處，電視劇的熱播并不能傳達(dá)電視媒體自己的觀點和聲音。遺憾地說，我們的電視媒體并沒有支撐起完整的一片天，即一個完整的電視節(jié)目體系。更何況，在這個多媒體時代，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，像電視這樣一個不能用遙控器自由操控，還要強制觀看廣告的媒體，究竟還能有多大的影響力呢？可想而知！

結(jié) 語

當(dāng)然，電視媒體也自有其無奈之處，改革開放30年急行軍，電視媒體行業(yè)前一秒還在政府庇佑下安然度日，后一秒就被市場的浪潮席卷向前。更何況面對躁進的市場，迫于生存的壓力，媒體缺少喘息調(diào)整的機會和潛心思考的時間，重要的媒體影響力被不同程度的忽略掉了。亡羊補牢，為時不晚，電視媒體如何平衡各類資源，如何提高自身影響力，如何完成對自身使命的理性復(fù)歸？讓我們拭目以待。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺）

責(zé)任編輯：邰山虎