傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀透視

趙瑾　喬艷

摘 要：本文基于對內(nèi)蒙古人民廣播電臺“愛播”微信公眾賬號的工作實(shí)踐，結(jié)合對其他媒體微信公眾賬號的觀察，認(rèn)為微信公眾平臺將在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋等各個環(huán)節(jié)帶來變革。如果能突破現(xiàn)有瓶頸，微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。

關(guān)鍵詞： 微 信 ？ 新聞傳播

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款支持語音、圖片、消息和多人群聊的即時通訊工具，兩年時間內(nèi)迅速發(fā)展成為擁有超過3億用戶的重型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其中，作為附加功能模塊的微信公眾平臺，提供了與特定群體進(jìn)行全方位溝通的渠道，很快成為各類媒體試水新聞傳播新模式的試驗(yàn)場。

一、觀察：傳統(tǒng)媒體利用微信做了什么？

對于用戶而言，微信是日常的移動通訊工具；而對于媒體而言，通過微信可以把新聞信息直接推送到用戶的手機(jī)上。除了主動推送以外，微信的自動回復(fù)功能能夠讓用戶通過關(guān)鍵詞主動獲取最新的新聞資訊，無須人工的繁瑣重復(fù)。這些功能和幾近100%的受眾到達(dá)率，讓微信成了傳統(tǒng)媒體通過新媒體拓展用戶資源的利器。以內(nèi)蒙古自治區(qū)三家傳統(tǒng)主流媒體2013年先后上線的微信公眾賬號為例，雖然都剛剛起步，但各具特色，傳播影響力日益增強(qiáng)。

1.推送頻率、頻道優(yōu)質(zhì)資源。在日常新聞的選取上，內(nèi)蒙古電視臺微信公眾賬號以推送內(nèi)蒙古電視臺《新聞聯(lián)播》《新聞天天看》《都市全接觸》中接近百姓生活的新聞，一般為訂戶選擇4條消息，包括一條重大新聞、一條獨(dú)家報(bào)道、兩條民生消息。內(nèi)蒙古人民廣播電臺“愛播”微信公眾賬號選取內(nèi)蒙古電臺名牌欄目《縱橫118》的播出稿件，經(jīng)過再編輯推送。“內(nèi)蒙古新聞”以介紹內(nèi)蒙古本地新聞、旅游、時尚、吃喝玩樂購為主要推送內(nèi)容。

2.與廣播、電視節(jié)目開展互動。廣播、電視媒體封閉的傳播形態(tài)使它在新媒體環(huán)境下流失了一部分受眾。無論將微信定位為即時通訊工具還是具有潛力的社交媒體，依托強(qiáng)關(guān)系的互動性都是微信最突出的特征之一，這為彌補(bǔ)廣播、電視節(jié)目互動性不足提供了一種解決思路。內(nèi)蒙古電臺“愛播”微信公眾賬號已開始嘗試競猜互動答題，每周推出一次有獎競猜，取得了不錯的推廣效果。

二、思考：微信使新聞傳播發(fā)生哪些改變？

微信自身的傳播特征決定了它將對傳統(tǒng)的新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪的沖擊。筆者認(rèn)為，微信在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋4個環(huán)節(jié)為新聞傳播帶來變革。

1.新聞生產(chǎn)：加深與用戶的協(xié)作。“自媒體時代，人人都可以成為記者”，微信讓這句話更加真實(shí)。目前，微信支持上傳視頻、文字、語音、圖片，一對一傳播的私密性又能夠提升訂戶的報(bào)料意愿，每一家媒體都可以通過這個平臺建立自己的訂戶報(bào)料資源庫。

同時，微信公眾平臺為媒體大范圍“海采”提供了渠道。微信反饋及時、快速、經(jīng)濟(jì)，而且形式豐富，當(dāng)類似“你幸福嗎？”這樣的大型社會性議題需要進(jìn)行海采、特別是對時效性有較高要求時，完全可以通過微信公眾平臺進(jìn)行。

2.新聞推送：細(xì)分式、精準(zhǔn)性。微信公眾平臺的后臺可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組。這為新聞信息的分組精準(zhǔn)推送提供了實(shí)現(xiàn)渠道。

分組推送即微信公眾平臺在群發(fā)消息時，可以選擇性別、分組、用戶所在地區(qū)等屬性，或者根據(jù)消息的類型和地域進(jìn)行有選擇地定向投放，將消息發(fā)送給某一類用戶。分組推送一旦實(shí)現(xiàn)，能夠避免用戶的信息過載，讓媒體的各類信息資源發(fā)揮相應(yīng)的最大價值。

3.新聞接收：用戶真正把握主動權(quán)。目前，微信公眾賬號訂戶接收的大多是圖文專題信息。圖文專題一般分為三級閱讀界面（愛播、內(nèi)蒙古電視臺、“內(nèi)蒙古新聞”目前是二級界面）：第一級包含新聞標(biāo)題、圖片和文字導(dǎo)讀；點(diǎn)擊進(jìn)入第二級界面，訂戶可以看到長文的主要段落（或短文的全文）；在二級閱讀界面的下方，通常包括“閱讀全文”的鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)入后可以在原始網(wǎng)頁閱讀新聞全文。

4.用戶反饋：為新聞機(jī)構(gòu)提供更多資源。以往，報(bào)紙、電視等媒體想要獲得受眾對于媒體內(nèi)容的反饋評價需要投入大量的人力、物力。以電視為例，一直以來用收視率評價節(jié)目內(nèi)容，但收視率的數(shù)據(jù)是非常粗糙的，很難做準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。在微信平臺上開發(fā)評分功能，或者在每條信息推送之后直接收取用戶的私密反饋留言，加以匯總和分析，將使媒體對內(nèi)容產(chǎn)品與受眾需求的契合度有更清晰地認(rèn)識，以便及時調(diào)整和改進(jìn)。媒體也適合通過公眾平臺來做一系列問卷調(diào)查、欄目測試等，這對新聞內(nèi)容生產(chǎn)具有極大意義。

三、案例分析：以內(nèi)蒙古人民廣播電臺“愛播”微信平臺為例？

1.“愛播”微信平臺業(yè)務(wù)簡介。內(nèi)蒙古人民廣播電臺的“愛播”微信公眾平臺定位為“有聲世界、無線廣播”，以生活服務(wù)、休閑娛樂、文學(xué)欣賞為主要內(nèi)容，從周一到周日每天推送不同板塊：分別是【愛播·觀察】，推送近期熱點(diǎn)新聞、獨(dú)家報(bào)道；【愛播·微言】，由內(nèi)蒙電臺特約評論員撰寫；【愛播·前沿】提供新媒體及科技前沿資訊；【愛播·時尚】，推送新鮮時尚的資訊與指南；【愛播·生活】包括心理測試、星座指導(dǎo)、美食文化等；【愛播·有聲】通過關(guān)鍵字回復(fù)，用戶可以聽到由內(nèi)蒙古電臺知名主持人特別錄制的詩歌朗誦和笑話演繹；【智勇大沖關(guān)】是一檔知識競賽類的小節(jié)目，最快闖關(guān)通過的用戶可以得到由內(nèi)蒙古電臺特別訂制的禮物。

2.“愛播”帶來的優(yōu)勢體驗(yàn)。基于內(nèi)蒙古人民廣播電臺建臺63年以來所積淀的優(yōu)勢媒資資源，內(nèi)蒙古人民廣播電臺手機(jī)媒體即有良好的生長土壤。“愛播”微信平臺作為內(nèi)蒙古電臺手機(jī)媒體的首度嘗試，受到全臺上下的關(guān)注與支持。內(nèi)蒙古電臺豐富的媒資資源，也為這種功能的實(shí)現(xiàn)提供了助力。內(nèi)蒙古電臺15個駐盟市記者站，全天24小時隨時傳稿，可為“愛播”的新聞模塊提供了大量第一手身邊要聞。而評書曲藝、文藝制作中心等頻率則可為“愛播”提供海量評書曲藝、廣播劇等優(yōu)秀音視資源。同時，備受歡迎的電臺主持人在微信中為用戶帶來美文朗誦、有聲小說等節(jié)目，這無疑是電臺品牌效應(yīng)的衍生與推廣。

從用戶分組的角度來看，目前“愛播”微信公共平臺，可以實(shí)現(xiàn)用戶分組、地域控制的精準(zhǔn)消息推送。內(nèi)容窗口精簡，集休閑娛樂與文學(xué)欣賞等多種內(nèi)容于一身，便于用戶在閑暇時間輕松獲取當(dāng)日要聞，或進(jìn)行休閑娛樂。

“愛播”微信平臺也是一個很好的公眾參與渠道。利用微信支持有聲與文字傳播的特性，形成公共話題討論空間，公眾的表達(dá)意識高漲，可以形成一種聚集性“圍觀”、參與性表達(dá)，力求把信息移動到最能產(chǎn)生影響的地方，促使得到關(guān)注、垂詢與回應(yīng)。

3.“愛播”微信平臺存在的不足之處。推送速度較慢。比如對群發(fā)推送消息比較慢，據(jù)測試一條群發(fā)消息大約需要2.5分鐘的時間才能到達(dá)手機(jī)微信端，而到達(dá)后，群發(fā)狀態(tài)欄還會呈現(xiàn)“發(fā)送中…”一段時間后，才可正常瀏覽。而且在海量信息的當(dāng)下，并不是每個人都想信息“被推送”。

互動功能較差。雖然公共平臺后臺設(shè)置了自動智能回復(fù)，可以根據(jù)關(guān)鍵詞自動處理應(yīng)對一些常用查詢和提問，但目前后臺智能自動學(xué)習(xí)功能不強(qiáng)。而且在手機(jī)端，如果要看訂閱的企業(yè)/商戶信息，需要一個一個的點(diǎn)擊查看，不支持滑屏瀏覽多個關(guān)注好友。

尚無收費(fèi)項(xiàng)，經(jīng)營方式需待探討。目前“愛播”微信平臺尚屬起步階段，沒有設(shè)置任何收費(fèi)欄目。當(dāng)免費(fèi)瀏覽成為一種習(xí)慣后，收費(fèi)欄目的設(shè)置與策劃、運(yùn)營方式如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，將成為“愛播”微信平臺下一步需要考慮的問題。

四、結(jié)語：傳統(tǒng)媒體微信平臺前景廣闊

微信媒體化的戰(zhàn)略地位正在被多數(shù)媒體重新認(rèn)識，加大推廣力度成為戰(zhàn)略部署中的重要環(huán)節(jié)。通過屏幕、網(wǎng)頁、報(bào)紙版面等增加二維碼曝光量、舉辦有獎關(guān)注活動等方式，將會為更多媒體所采用。

我們相信，微信對于新聞媒體而言，不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘無限的用戶資源價值，將傳統(tǒng)媒體自身的品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇。

（作者單位：內(nèi)蒙古人民廣播電臺）

責(zé)任編輯：邰山虎