發行：讓票房飛起來

杜敏

曾幾何時，中國電影的上映發行，還是幾家獨大的國有壟斷包攬。那時將影片發到單一的放映平臺就等于一部影片進入市場。

而今中國電影市場化十余年，一部電影的上映，早已經化簡就繁，轉換了多重推出形式，一部有著明星+名導、影片類型的多賣點電影，不千呼萬喚始出來，實在太乏架勢。

隨著近兩年中國電影的單片票房不斷躥漲，發行為電影做的吆喝，已經變得尤為重要。一部商業片要想票房再飆高一層，針對影片策劃一個優良的營銷方案，尋找好的企業合作伙伴、全面的網絡覆蓋宣傳，都必不可少。而無論是一部商業片，還是文藝片，擁有一家實力強大的發行公司護航，對于創作者來說，已然完美。

現在流行地毯式

縱觀多年來的電影發行市場，中影、華夏兩巨頭是國內發行最具優勢的兩大國企發行。尤其是對引進片直接掌控發行權，使得這兩家公司一直在國內電影發行方面占有絕對優勢。也只是在近年由于中國電影市場的急速發展，民營企業的發行陣營才逐漸強大起來。據數據統計，截至2012年，中國電影80%的發行業務基本被中影、華夏、華誼兄弟、光線四大企業占有。

對于一部影片的制作方，包括導演在內，能擁有一家實力強勁的發行公司給電影做發行，就是給電影插上一雙讓票房飛起來的翅膀。

尤其近年將投資、發行、營銷、宣傳集一身的集團化公司實力愈發壯大。像這樣幾項業務都包攬的公司，影片的檔期選擇權則由發行方來決定。內地的比如像華誼兄弟投資的影片。

而一部影片遭遇到差強人意的發行公司，也是并不少見的事情。盛世新影發行公司工作人員孫小姐對記者講到，像以前電影《鋼的琴》，口碑非常好，但是它的發行和營銷就是一個失誤。造成最后票房只有區區300萬。

另一事例，也能說明發行對于一部影片最終票房收成的重要性。2011年印度電影《三傻大鬧寶萊塢》在中國上映后首周票房奪得740萬后，即刻遭遇《金陵十三釵》和《龍門飛甲》，影院紛紛加映兩大名導的影片，《三傻大鬧寶萊塢》的排片減少有的直接下線。

最終只有該片的引進方香港安樂公司在旗下百老匯影院加大排片量，長線排映。該片最終統計票房達1400萬元，創下印度片在國內市場最好成績。決定一部影片票房的直接要素，是排片數量和場次。

連著名導演李安都表示，中國電影工業基礎已經初步形成。不可置疑，一個國家電影工業的發展，發行必然是重要一環。這半年，尤以民營公司光線傳媒為近年以來最強勁的發行態勢占據鰲頭。

與以往國營公司區別開，光線傳媒總裁王長田在接受媒體訪問時大方表示，光線傳媒在電影發行上有獨到的做法：在全國70個票房最高的城市，光線每一個城市都安排發行人。

據了解，光線傳媒的駐地發行人員，已有4年的駐地發行經驗。負責每天都和當地的影院、當地的人打交道。這些發行人員主要負責和當地的影院“維系感情”，為光線代理發行的影片爭取到更好的場次時間和更多的排片數量。發行人員還會和當地媒體保持長期合作。

光線的駐地發行人員，做發行的程度，深入到他們了解每個城市的年輕人熱衷的活動地點，最喜歡的餐廳聚集點，當地上千座影院的大廳格局，海報展臺如何做到最大利用，都有人踩點。

可以說，對于放映渠道的鋪設，是地毯式地敲開每一座地市。王長田說，“當光線傳媒要上映一部片子時，會配合70份計劃針對每一個不同的城市，而非僅一份計劃”。

對于一部要上映的電影尋找發行方，排片是最能反映發行方實力的一項。據悉，光線的發行，可以使一部影片的票房提升30%。

然而在早期，地毯式發行在以往的發行模式中不被看好，普遍認為駐地費用投入過大。一般發行公司的人員也只十余人，只象征性地和院線打交道。然而四年時間，被同行并不被看好的駐地發行，探出了一條發行新模式。

而從記者幾處采訪得知，如今并非只有光線一家采取全國駐地輻射發行人員，像中影、樂視等公司也早有這種模式，只是投入上不如光線深入。

一位中影的發行工作人員也在微博上表達工作感慨：我們應客觀認識到，影片高票房不僅是產品本身帶來的，很多來自于放映陣地員工的賣命推銷和辛苦奉獻。

不可否認，發行，是一個電影票房，乃至一個產業的驅動關鍵。

營銷策劃很重要

除了電影的發行放映渠道，針對一部電影內在的軟性內容而策劃一個有的放矢、趣味性、話題性、有社會共鳴的營銷方案，也決定著一部影片無論是在上映前激發觀影興趣，還是刺激上映后的票房后勁增長，都將是看得見的成效。

中國電影市場，按最早起到營銷大面積作用的，當屬《英雄》一片，也是中國最早的按照商業片路數做整體營銷并且取得成功的例子。這種整體營銷包括采取捆綁推廣宣傳、產品贊助、電影素材拍攝廣告、聯合促銷等方法。

在發行行業工作有四年時間的盛世新影工作人員孫小姐介紹到，早期的營銷方式，例如《英雄》在前期策略階段采取：包機首映禮簽約儀式；人民大會堂首映禮；內地音像版權天價拍賣等一系列粗放型營銷，包括后期策略“影院營銷”、“打擊盜版”。

近十年時間，中國的電影營銷已經得到多樣化發展，近年最具有開拓性、最成功的案例，屬兩年前《失戀33天》的營銷方案。區別于最早《英雄》在形式上的制作恢宏，如今的營銷方式更細分、深入到影片內容、目標受眾、話題營造、社會情緒等方面。

2011年，《失戀33天》營銷團隊專門制作一部關于普通人講述失戀故事的視頻《失戀物語》，其中所到之地講述了四川、廣州、西安、上海、北京等7個城市300人的戀愛故事。光制作費用便花費約150萬元。

沒有想到的是，由制作團隊拍攝的這部短片，激發了諸多網友的討論熱情，甚至自行拍攝了所在城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》，還有高校學生制作成微電影在網上傳播。而關于失戀的話題引起熱議，以80后、90后大學生居多，他們對情感的懷念和發泄，最終電影話題成功轉化為集體性的社會話題。

目前大熱的《致青春》基本也沿用這種宣傳方式，在影片上映先期、營造不少關于大學、青春的話題，引起普遍的共鳴。

除去關于影片主題的內容營銷，電影的長線營銷還包括很多方面，諸如一部電影是音樂劇、愛情片，還是賀歲片、懸疑片，從最早投資一部電影開始，考慮影片的定位也是長線營銷的一種。

另外，關于不同的影片尋找恰當的商業合作伙伴，也是整合資源、效應最大化的最好營銷方式。尋找到好的企業合作方，也能為影片的宣傳達到更地面化的效果。

此次《致青春》的宣傳工作人員付先生向本刊記者透露，影片在預熱期著重加強了與新浪平臺的合作，而放棄其他它微博平臺。院線方面，與萬達之間領先緊密，并通過合潤，與蘇寧易購全程合作。

除此，有的影片制片方還會開發與影片元素相關的網絡游戲及動漫，像影片《七劍》就曾開發了7000萬人民幣的網游。總之，在電影品牌之下，特許經營、聯合促銷、植入性廣告等，都是極具贏利潛力和空間的營銷策略。

另外，一部電影選擇一家好的廣告合作商，也是為作品達到更大幅度宣傳造勢的利因。更多時候，這也是一個雙向選擇。對于制片方來說，并非只有愿意出錢的企業就無條件合作，企業品牌與影片的受眾人群、知名度等相關效應都需考慮周全。

例如在發達的好萊塢大片發行系統，選擇植入廣告合作方，片方占有主動權，其考慮的因素包括與之合作的品牌是否是行業中的頭牌企業，是否具有良好推廣發行渠道。

在《致青春》上映后，與手機游戲《找你妹》的合作，增設電影中主角的漫畫元素，也算是在話題的共鳴上通過企業合作，達到話題共鳴，最終做到拉升票房的又一有力證明。

總的來說，當下針對電影的營銷，與該影片相關的任意元素都可以作為利用的潛力，營銷細分無孔不入已是不爭的事實。

宣發是一場戰役

得新媒體者得票房，觀影人群的低齡化，讓新媒體成為電影宣傳的主陣地。影片《致青春》是《失戀33天》之后又一很好的媒介宣傳范本。

致青春的投資方華視影視對本刊記者說，影片在先期的宣傳上，專門選擇了中高端媒體進行宣傳，比如 《魯豫有約》、《三聯生活周刊》、北京電視臺、奇藝網等先期媒介宣傳。

同時在五四青年節期間，央視媒體在這一時期對《致青春》的報道，也讓觀影人群有一些擴散，包括60后 、70后。在記者的采訪中得知，如今眾多的媒體宣傳公司拋棄傳統媒體的宣傳策略，改走網絡、新媒體等線上、社交工具。注重新媒體的雙向互動，與以往影片與門戶網站合作不同，新媒體宣傳的有效性一定是有互動性質。麥特文化總裁陳礪志表示，網絡營銷是一個大概念，它應該包括：互聯網媒體的內容生產與發布，社會化媒體的內容生產與傳播，能夠形成廣泛社會話題的創意及推廣。網絡營銷還有一個很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取。

除了在宣傳渠道上的占有，宣傳周期上的策略也是給影片上映的后續動力提供能量。據了解，影片《致青春》在宣傳周期上節湊從不落后，一個個討巧的創意堅定不移地討好著它適宜的群體。

在還未上映之前，宣傳方便有8個階段的宣傳造勢。分別是準備期：確定影片復古小清新的宣傳主題；導入期給觀眾此影片的懷舊、重口味、青春傷痛等影片元素；預告片在網絡傳播的預熱期。

另外在3月份，宣傳團隊關于以導演和黃曉明之間的友誼為主題的藍顏話題，迅速在社交媒體和網絡中傳播，甚至出現“有一種感情叫趙薇黃曉明”的藍顏感情。如今多數結婚有家的80后們，關于青春、大學與藍顏的話題，人人都有一段往事。

緊接著在引導期，趙薇導演的姐們兒王菲，是否會給其處女作唱主題曲，又是一個可以制造的懸念，其粉絲群是一大觀眾基礎。

于是在一段先聞其聲后，讓粉絲又見其人的期望給予兌現，例如由王菲演唱的主題曲在百度音樂首發。形成每過幾天拋出一點信息，營造多次社會輿論看點。

隨后，片方推出“青春宣言”的視頻，提出4·26全民致青春口號。終極版預告片并隨后發布了終極版預告片，觀眾最終看到劇中重要人物、造型、整體風格等重要鏡頭。

其在宣傳策略上起到的效果，從一篇分析文章中能知曉一二：此次《致青春》的大V轉發的粉絲數量，已接近3.7億。

在4月，由主角趙又廷與韓庚分別拍攝了萬達院線致青春宣傳片，由全國各地的萬達影廳滾動覆蓋式播出宣傳。數據顯示，到《致青春》上映當天，全國排片量35%，萬達42%，幾日后更給出46.67%的場次。而上一個享受這樣待遇的國產影片，只有周星馳的《西游降魔篇》。

截至5月25日，《致青春》的票房已愈7億。業內人士這樣總結到，對于一部商業片電影來說，選擇了哪些明星，就等于選取了這些明星的粉絲人群。而在此次宣傳中，更將粉絲效應發揮到極致，明星的粉絲是無需作為被宣傳對象的，而是要如何利用粉絲的熱情，成為對其他人群覆蓋的幫手。

無疑，此次《致青春》的幫手效應做得良好。

結語：發行、營銷、網絡宣傳，在一部電影中的作用占據多大比例？本次采訪中不同職能的采訪對象給出的答案并不相同，但包括有發行、營銷宣傳之功的相關公司都普遍表示，電影作品本身才是電影票房高低的決定性因素，過分夸大網絡營銷、發行的作用，都是舍本求末。

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2.《失戀33天》成為國內首部多樣化營銷的電影經典案例

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