旅游地產怎么“玩”？

黃平

搶食旅游地產“蛋糕”

旅游地產之所以在近幾年“風生水起”，其根本原因在日益嚴峻的房產調控政策影響下，讓其成為開發商紛紛尋求出路、轉型的新領域。

萬達集團董事長王健林曾斷言，旅游地產和商業地產可能是今后中國經濟轉型升級的一個非常好的投資點。他所帶領的萬達，投資的旅游地產項目北起長白山、南至鼓浪嶼，投資開發旅游項目的總規模預計達到1700億元。

曾幾何時，“好山、好水、好風光”是旅游地產最引以為傲的資源特色，但如今房企千軍萬馬涌入旅游地產市場，讓這些“養在深閨”的稀缺資源遭到了肆意破壞。

作為旅行者必去圣地的云南，如今已經陷入旅游地產瘋狂開發的境地。從麗江、大理、騰沖、普洱的漫長旅游資源帶上，各大房企紛紛進行“跑馬圈地”式的資源搶奪，幾千畝甚至幾十平方公里、投資數百億元的旅游地產項目比比皆是。

而放眼全國，從長白山到海南島，從渤海灣到珠三角，從東部沿海到西部山川，在那些耳熟能詳的風景名勝所在地，幾乎隨處可見旅游地產項目的身影。

以不足4萬平方公里的海南為例，旅游地產項目遍地開花。全國十大房企排行榜中已有半數房企進駐，動輒便是數十億元、上百億元的投資，然而只有住宅缺乏配套的現實情況，讓“國際旅游島”成為“國際房產島”。

根據統計數據顯示，2012年中國旅游地產投資總額全年突破萬億元，旅游地產項目超過3000個。在旅游地產“野蠻生長”之下，其存在的種種詬病也逐漸展現出來。來自海南當地機構、未經官方證實的統計數據顯示，截至2012年11月，庫存量最少的三亞為11萬平方米，按2011年的銷售速度需要兩年時間消化。庫存量最大的陵水為188萬平方米，需要消化101個月。海口樓市庫存消化周期則需要50個月，文昌需要46個月，瓊海需要61個月。

同時，受開發模式的制約，旅游地產開發在向多城市、多區域快速擴張的同時，同質化、掠奪式開發、低水平建設等問題也隨之而來。目前，大多數旅游地產項目實際上是旅游目的地的住宅地產，其發展空間非常有限，如果不從根本上轉變旅游地產的開發觀念和模式，旅游地產的區域性擴展不僅無法為市場提供更多更能滿足旅居置業者需求的產品，更是對地方特色資源的極大浪費。

對此，復旦大學房地產運營研究所所長蔡為民認為，國內旅游地產最顯著的特點是“主角與配角的關系混亂”。理論上旅游地產70%的物業應該自持，最多30%用于銷售，但是在國內比例卻接近1比1，甚至有開發商主打概念型的旅游地產，不少城市已經出現項目建成卻乏人問津的窘況。

誰能殺出重圍幕帳？

目前，在國內房地產行業的百強中，超過三分之一的房企介入旅游地產，其中包括萬科、中信、恒大、萬達、龍湖、雅居樂、富力、佳兆業等在內的龍頭房企都紛紛試水旅游地產。更有房企激進者，其旅游地產開發占比高達六成。

面臨著國內旅游地產紛繁復雜的市場現象，已有房企開始在思考如何做好、做大、做強旅游地產，例如中信地產所提倡的“一站式生態度假新生活”理念。

2004年起中信地產以海南建設國際旅游島為契機，沿海南東部黃金海岸進行項目布局，環繞三個機場、兩條高速，分別在海口、博鰲、萬寧、香水灣、三亞等區域布局，融合中信集團旗下優質資源，深度構建一個集濱海居住、養生休閑、高爾夫休旅、精品商業、游艇尊享、濱海娛樂于一體的度假投資平臺，以“一島四地，九盤聯動”實現了打造一站式度假新生活系列產品的最初規劃。

此后，中信地產將多年積累的經驗和資源運用到旅游地產領域，抓住機遇布局全國。截至目前，已成功實施在遼東半島、環渤海、長三角、珠三角等經濟圈的旅游地產項目，打通中國南北動脈，實現從北至南、縱橫5省的戰略聯動，在海南、大連、蘇州、九江等多個城市打造了23個旅游度假系列產品。

作為中信度假地產的第23項力作，位于江西九江的中信廬山西海則對一站式生態度假這一理念進行了再次的傳承與升華，深化了旅游度假地產的內在需求，重新定義了宜居宜心的產品理念，由此詮釋中信地產“一站式生態度假新生活”概念。

作為中信集團及江西省的重點項目，中信集團整合內外部大量優質資源，通過打造高品質的產品和運營服務，旨在把廬山西海打造成“世界一流，中國首席”的心靈度假目的地。江西省旅游局副局長李瑞峰表示，中信廬山西海的開發為旅游產業的轉型和發展帶來了很好的開端和基礎，對于中信地產在旅游地產產業的長久開拓做出了由衷的肯定，并表示江西旅游行業與中信集團攜手，為進一步打造“世界一流、中國第一”的旅游目的地而共同努力。

據悉，中信廬山西海位于江西省九江市廬山西海風景區內，啟動區占地面積7平方公里、植被覆蓋率達89%、每立方厘米大氣負氧離子含量達15萬個、水源干凈清潔能見度達到11米……豐富的原生態資源，為旅游度假提供了良好的基礎。項目占據最美湖岸線景觀，坐擁“7灣、8島、1湖、1山”罕世資源，重點打造“1個小鎮、2個公園、3個基地、5個主題酒店”，以“身心修養”為核心價值，構建“身心學禪”四大價值體系。在項目設計過程中，中信地產加強了對環境保護的實踐，社區內將大量采用太陽能和風能發電，采用全地下垃圾收集、真空管道垃圾處理，讓生活垃圾不會污染環境。客戶出行也將以環保車和自行車為主，全面徹底貫徹綠色生態系統。

對此，中信地產南昌有限投資公司營銷總監李剛表示，中信廬山西海并非一個簡單的住宅加酒店項目，因此與其他旅游地產有重大區別。項目將立足于贛鄱文化，以生態契約、休閑養生、商務會議、紳士運動、教育培訓、禪修太極為主提供一系列配套產品，并力爭能形成相關產業鏈，不僅為園區服務，也能輻射到前來旅游度假的其他消費者。

從單一式到復合型轉變

近年來隨著人們日益高漲的休閑度假需求，旅游地產被人們列為“休閑剛需房”的旅游地產開發，也越發受到眾多房企的追捧。2012年中國旅游地產項目超過3000個，全年投資總額破萬億元，國內房地產前100強企業都已進入或準備進入旅游地產開發領域。有業內人士大膽預測，旅游地產將為樓市帶來“后黃金十年”。但旅游地產本身與傳統住宅產業有顯著區別，對房企資質、配套設施、自然環境和交通建設以及服務打造等方面都有著更高的要求，如何為項目賦予真正的活力和脫穎而出的魅力，需要房企較強的資源整合以及整體布局能力。

一般而言，旅游地產的發展存在三個階段：第一階段以旅游為主，地產項目表現為一些觀光、度假酒店。第二階段是大規模的人居地產與旅游景區結合，比如在景區周圍大量開發住宅。而第三階段是旅游景區與人居的充分融合。

對此，中國房地產業協會旅游地產秘書長蔡云指出，伴隨著旅游地產的不斷升級和發展，房企要做好旅游地產，必須轉化開發思路，即從單一模式轉向復合模式。因為，復合型旅游地產打破了傳統旅游地產中單一的“在旅游區造房子”的模式，成為集商業、旅游、健身、娛樂等功能為一體的一種全新旅游地產經營模式。另外，要做好旅游地產，就必須依托當地文化資源打造度假休閑產業鏈，將一個個精雕細琢的旅游地產作品實現百年傳承、防止濫用資源的過度開采。

北京交通大學經濟管理學院旅游管理系教授王衍用認為，對于旅游地產來說，首先營銷的是一種生活方式，其次是營銷環境的品質，再次是營銷高品質的服務，房子反而不是非常重要的環節，更多的是成為一種載體。未來的旅游地產，應該首先考慮主題，不要總是考慮載體。

復旦大學房地產運營研究所所長蔡為民認為，房企要做好旅游地產必須明確以下幾點。第一，房企要想明白是做地產還是做旅游。旅游地產一部分可以出售，一部分一定要自持，并需要長期經營、包裝、策劃，不能以操作住宅的方式來做旅游地產。第二，旅游地產經營需要大量的資金支撐。旅游地產需要一系列的娛樂項目支撐，要不斷地更新，沒這個能力最好不要介入。第三，旅游地產開發商必須清楚地認識到，并不是有特殊的山水資源，就可以做成、做好、做大旅游地產，畢竟在同樣的區段里，存在其他同業的競爭，“如何在產品差異化方面準確市場定位”才是重中之重。第四，人才的支撐也很重要，而且要有豐富的從業經驗，這樣才能保證旅游地產的可持續性發展。