北京歡樂谷：說粵語的華僑城學說北京話

滿莎

近年來，主題類地產項目成為一張可以展現城市風貌的名片被政府、開發企業所認知。這類產品走在最前面的是以華僑城集團為代表的第一方陣。它以“花園中建造城市”的理念將生態人文環境與地產開發結合，旅游起步、帶靚環境、帶活地產，以這種資源整合的方式既滿足消費體驗的需要，同時使得政府與開發商達到共贏。

20多年的實戰，華僑城系列項目成為各地競相模仿、學習的標桿。自1989年開始在深圳試水，從錦繡中華、民俗文化村，到后來的何香凝美術館、創意文化園等，從旅游地產大步邁入文化地產，文商樂齊鳴。項目規模達到4.8平方公里，房產價值翻了十番。

北京歡樂谷是在華僑集團八年經驗的基礎上謹慎入市，2006年開設。當時將北京四方橋一帶的樓盤均價由2005年的4000～5000元/平方米迅速上升到8500元/平方米，這除了順應當時北京整體房地產高走大勢外，北京歡樂谷的開放、商業、交通等配套逐步完善的拉動效應也不小。可以看出，華僑城一直給區域帶來環境紅利，地產溢價。但其兩個項目南北水土差異引起了多方關注。二者無論從發展速度還是經濟收益來講，都有著較大差別。從“天、地、人”三方剖析原因，可以看出：

一、天，時機。深圳華僑城1989年開創性一搏，將一片荒蕪的小漁村打造出全國第一個以生態旅游為理念的“螃蟹”。同時也是第一個民族品牌的主題樂園。將中國民眾腦中“迪士尼=樂園”的概念作了正確的引導。同時也使深圳成為了名副其實的旅游城市。2002年華僑城集團開始實施區外拓展戰略“1+3+N”，將北京作為征戰北方地區的第一站。不過，那時有些善于占領先機的開拓者早已在學習深圳華僑城的同時開始在北京耕耘。雖然有些東施效顰的項目過早夭折，不過時間上的后滯也使得北京歡樂谷的引入少了許多商機。

二、地，氣候和選址。北京屬于冬冷夏熱地區，一年中4～5個月不適宜室外長時間活動，這給北京歡樂谷帶來明顯的季節性收入差別。無論如何，在冬季降價促銷可能都無法吸引人們能在室外得到滿足的體驗型消費。而深圳四季如春，這給北京歡樂谷的季節性水土不服帶來了考驗。

三、人，地域文化差異。深圳有人稱為“文化沙漠”，新型、開放、活力使得它能夠容納各種創新型產品。華僑城系列項目也使得深圳當之無愧為“歡樂城市”。但是，北京的紅墻文化根深蒂固，任何一個獨創點在這里都顯得有些渺小。雖然北京也被稱為旅游城市，但這里更多是紅色旅游、文化旅游。而歡樂谷在這里就略顯有些尷尬。

北京歡樂谷除了缺少天時地利人和的關鍵因素，其發展管理中也遇到了瓶頸。首先，這種以“游樂”為主題的家庭式消費，其消費引力在于如何可以使其重復消費。這需要游樂設施的不斷更新、創新，同時游樂重點也需要與時俱進，將“設施”主題逐步向“教育”、“體驗”引導。以“新”為特色的產品需要滿足人們對體驗需求增加的速度，否則就會面臨著被淘汰的可能。就像“蘋果”系列產品，每年的iphone、ipad都必須一代代出新，保證自己的出鏡率，用時間來磨練自己，使之成為經典。

深圳擁有華僑城的四大主題項目，它持續開發、持續創新，消費者可以看到產品的生長，體會到快樂的延續。而北京的歡樂谷在這七年時間里一直在跳著獨舞，對消費者來說口味有些單調。

其次，規模效應的影響。北京華僑城僅是深圳項目規模的1/5，從號召力、帶動性上都略顯單薄。再加上北京自身以“故宮”為城市地理中心的“大餅”規劃格局，也使得歡樂谷成為北京市域范圍內的一顆“美人痣”而已。

無論深圳、北京華僑城有多大的“南橘北枳”，單是華僑城的無數中國第一，建立主題旅游項目標桿，這就給其企業的品牌價值帶來深遠影響。其成功的創新、運營開拓了地產人的傳統思維，也引領了新的生活方向。