反腐風暴下的名表產(chǎn)業(yè)

張菲菲

“如果某個名表品牌在中國生意興隆，這一年便如一縷微風飄然而過；但如果不是這樣，那么這一年便會令人難以忍受。”

2011年，瑞士奢侈品公司歷峰集團在回顧本年度財政時，與會的鐘表專欄作家Joe Thompson發(fā)現(xiàn)了這個饒有趣味的說法。

事實上，中國因素在世界名表產(chǎn)業(yè)中到底占據(jù)如何的地位一直處于“傳言”的狀態(tài)。平時人們只能從報紙的報道了解到全球著名品牌中心巴黎旗艦店、倫敦店或者日內(nèi)瓦店所請的貴賓級主顧很多來自中國大陸、眾多會說漢語的買家或者某個奢侈品公司總裁偶爾說出的“估計中國人買了我們一半以上的產(chǎn)品”等等來推算中國在名表產(chǎn)業(yè)中的重要性。

不過眼下，對手表這個不算大的行業(yè)來說，這個傳言已經(jīng)被越來越多的數(shù)據(jù)所證實。

反腐效應

金融危機時，如果哪個名表品牌在中國設立的專賣店達到兩位數(shù)以上，基本都能呼嘯著穩(wěn)健通過這場金融海嘯，比如伯爵、江詩丹頓、卡地亞、萬國、萬寶龍。在中國開設專賣店在個位數(shù)的品牌則徹底失守陣地，比如梵克雅寶、積家、沛納海、朗格、名士、豪爵。

這是一個奇特的、全新的且不均衡的鐘表世界。在這里，品牌的成功直接決定于它在中國擁有專賣店的多少：十家或是更多，那么你的生意肯定不錯；九家或者更少，情況便迥然不同。雖然這一生動有趣的說法多少帶有論者的主觀情緒色彩，但對比瑞士鐘表聯(lián)合會公布的正式官方統(tǒng)計報告，兩者基本上一致。

十年來，世界名表在中國經(jīng)歷了飛速的增長。2002年，中國進口瑞士名表額為9420萬瑞士法郎，2012年的數(shù)字是16.5億瑞士法郎。中國成為瑞士名表在全球的第三大市場。同一時期，瑞士名表對香港的出口幾乎達到原來的三倍，達44億瑞士法郎，香港成為其在世界上最大的市場。因為更優(yōu)惠的稅率，香港銷量大部分的貢獻來自中國大陸。

但是隨著新一屆政府的上臺，許多鐘表企業(yè)的商品正面臨著商品滯銷，并不得不減少零售店面的局面。2013年前三個月，瑞士名表對中國大陸的出口與去年相比下降了26%，總額3.23億瑞士法郎，對香港的出口下降了9%，降到9.10億瑞士法郎。

“這是3年來瑞士名表在中國大陸最差的月銷量。”花旗銀行分析師托馬斯·肖偉表示。

為何名表在中國市場的銷售突然下滑？《金融時報》報道稱，這其中一個重要原因是，中國政府的反腐行動，包括打擊贈送貴重禮品。

2012年以來，因為佩戴價格昂貴的名表，許多官員因此落馬，這些被戲稱為“表哥”的官員們，在隨后的調(diào)查中大部分被證實存在貪污問題。另外據(jù)開普勒資本市場公司估計，中國大陸銷售的名表有一半用來送禮。

瑞士名表愛彼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·本納明說：“我們在中國市場的銷售會減緩，因此每一步得更加謹慎。”愛彼在中國開了22家店，其中6家關張。

“以前，我們價格在10萬法郎以上的名貴品牌要等兩年才能交貨，客戶還爭著排隊。現(xiàn)在，這種光景已經(jīng)不復存在了。”名貴表GP芝柏展臺展商如此表示。

輾轉(zhuǎn)國外

“在中國新領導人的領導下，昂貴奢侈品總是暗中被人懷疑與腐敗有關，于是，大家到處都在追殺女巫似的追殺奢侈品。”極盛總經(jīng)理杜霍如此評價因為中國政府反腐對奢侈品業(yè)績的影響，但是“由于中國人覺得在本國受到監(jiān)視，他們更愿意到國外去買名貴手表。”

根據(jù)開普樂顧問公司McKinsey2012年12月公布的研究，中國大約50%的精品支出是在海外。中國店面也許在今后更多地起到展示品牌形象的作用。

“我們在中國開設了很多銷售點，可能有點兒太多了，但你必須把門店的存在和它的業(yè)績分開，因為門店是一種溝通工具，是不可取代的。”伯爵行政總裁麥振杰說。

正如限購令阻止不了中國房價上漲一樣，中國政府的反腐令并沒有真正抑制奢侈品的需求，海外購買奢侈品的人正逐漸增多。

“在中國的業(yè)務確實很糟糕，中國的手表行業(yè)也確實在萎縮，政府正從道德角度勸說人們，限制開支，限制展示奢侈品。”路威酩軒集團手表和珠寶部門的負責人弗朗切斯科·特拉帕尼說，“同樣真實的是，我們在中國境外出售給中國人的產(chǎn)品數(shù)量現(xiàn)在有了顯著增加。”

愛彼表首席執(zhí)行官Franois-Henry Bennahmias也表達了類似的觀點：“如今，在巴黎開個50平方米的店比在中國開設一個50平方米的店更有意義。”

手表生產(chǎn)商并沒有因為中國的反腐令而對中國的前景表示擔憂。全球第一大手表業(yè)者Swatch Group運行長Nick Hayek就認為中國市場出現(xiàn)某種類型的降溫難以避免，“你不可能期望一個市場年年增長30%”。盡管大多數(shù)精品品牌遭遇挑戰(zhàn)，“但中低級市場仍存在龐大商機。”

同時也應該看到，送禮文化不會因為政府的一個反腐令就迅速消失，送禮文化還會持續(xù)。古時充當權錢交易媒介的往往是古董、字畫、珠寶玉石……在名表之后，還會有其他奢侈品可替代。

盡管出現(xiàn)一些波折，世界領先奢侈品品牌在中國的銷售仍在增長。在手表和首飾類2013年業(yè)績下滑的境況下，路易·威登在華第一季度銷售依舊增長了6%。