消費重聚時代的精眾營銷

丁俊杰

消費的真正動力是什么？尊重了消費者，消費者就毫無保留地買你的東西嗎？消費者只關心產品的功能和價格嗎？企業與消費者，只是賣與買的關系嗎？在一個人群被不斷分化的時代，消費者人群已然支離或破碎了嗎？

業界、學界一直努力去尋找這些答案。尋找的過程中，便有了國家廣告研究院主導的這樣一項研究：精眾營銷研究。

什么是精眾？

在當下，大數據已經成為一個顯詞。但在大數據時代，數據本身不是最重要的問題，關鍵在于數據是否完整。在面對茫茫人海，面對變化莫測的市場，大數據已經解決不了營銷問題的時候，數據的完整性就顯得尤為重要。而追求完整的數據，精眾是有效的途徑之一。

精眾聚集的場所和平臺，是獲取完整數據的最有效的手段。在大數據時代，如果大眾消費80%的行為可以預測的話，精眾人群，毫不夸張地說，90%的行為是可預測的。

那么，精眾到底是什么？

首先，精眾是人群；第二，精眾不僅僅是人。精眾是什么，一定意義上來講，它既是人又不是人，它是一個場所，同時它又是一種感覺，它還是一種氛圍，一個圈子。實際上，今天對這個概念的準確定義也還在探討當中，但是這個探討已經基本上有了輪廓。至少我們可以說精眾是一個區隔于大眾消費的空間，它具備示范性和引領性，它能夠擁有話語權，它與眾不同，具有獨特性，同時，在消費層面上來講，它能夠主導潮流，引導趨勢。

事實上，消費者的消費行為，不僅存在著等級，也有“血統”的基因。消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練。精眾和大眾是兩個相對應的概念，但并非對立的人群。二者有差異，但并非對立，用區隔和融合來界定更確切。富裕階層、中產階級、精英階層所有的做派，一舉手投足都會滴入到大眾人群，影響大眾人群；反過來，大眾人群通過觀察、模仿、努力，逐步接近精眾人群。這兩個群體不是這山和那山，山頂和山底的遙望，而是擴散和融合的關系。但融合不是攪合在一起，而是找到不同的位置和價值。

中國的消費市場和消費形態，正在經歷著一個從“分化”到“重聚”的演進過程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物質產品的豐富為人們多種形態、多種層次的消費選擇奠定了基礎。此外，與恩格爾系數不斷降低相對應的表現是食品消費層次的提高，耐用消費品消費的升級和文化消費領域的擴大。與此同時，占據主導地位的大眾消費正逐步瓦解，取而代之的是消費者由于態度觀念、生活方式的不同所呈現出的族群化、碎片化消費，而在“碎片化”的同時，部分消費者又會因為價值觀、行為方式、消費需求等層面的近似而重新聚合，再次形成規模化的消費市場，像依托于消費者興趣愛好和新的生活方式潮流等平臺形成的類似健身俱樂部、高爾夫俱樂部等等就是典型的例子。這種消費者重聚的形態，是對以往大眾消費時代以地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等傳統指標為標準進行消費細分與區隔的顛覆。

精眾營銷

在消費者的分化與重聚過程中，營銷也已從分散的大眾營銷，走向聚合的精眾營銷時代，首先，分屬于不同階層的人們在某一消費共同點上交流與融合，形成精眾的聚集和消費群體規模化；其次，重聚后的精眾人群，涌現出消費的品質化和精致化需求，消費需要從物質層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費商品的使用價值上升到更加注重商品的符號價值。

精眾的出現，在推動營銷的轉向，也在影響著媒介形態和傳播趨勢，企業需要綜合運用各種指標從現實生活中的各個層面、各個角度進行消費者定位，重新定義消費者、挖掘高價值的精眾人群，同時，媒體也需要利用時間和空間資源結合消費者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營銷平臺。

這種情境之下，應該如何理解“精眾”？精眾不是簡單的一個人群概念或者傳播概念，而是一個融合了社會學、消費者行為學和傳播學的概念，可以分解為不同層面的內涵，這些內涵也在進一步地影響未來企業營銷和媒體的價值。第一層含義是“精彩”或者“精選”，精眾一定是消費者在某一消費共同點上的重聚，因此，消費人群的含金量較高，“精”代表的是價值的聚集，例如，健身會所的人群，實際上已經經過了健身會所的商圈和地理位置的篩選，付費會員資格的二次篩選，在這個場所聚集的消費人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業如果可以影響到他們，就能抓住最閃光的消費者；第二層含義是“精當”，指的是傳播的“適地適媒”，即精眾傳播，一定是合適的地方出現合適的媒體，非常恰當的傳播，媒體與環境相互輝映，廣告融合到消費者的環境中，消費者可以自然地融入和接受媒體的信息；第三層含義是“精致”，對于精眾來說，品牌更重于產品，符號更重于物質，文化更重于功能，無形更重于有形；第四層含義是“精明”。從消費的角度講，精眾是精明的消費者，與精明的人打交道，你要真誠、精心、實實在在；與精明的人打交道，要能體驗；與精明的人打交道，要能深度互動。

從這個含義上來看，精眾營銷是企業和品牌發展的必然趨勢，精眾營銷可以更好地結合消費人群的生活形態和消費符號，將關系營銷、共鳴營銷、參與式營銷、場景營銷、整合營銷及全方位營銷等進行統轄；同時，精眾營銷更有助于表現企業文化、特質、態度、精神等元素，以及品牌元素、品牌資產、品牌價值在更大范圍的長遠構建。并且，精眾聚集的傳播平臺上的消費者，對于大眾又具備非常強大的影響力和示范效應。

未來的企業營銷，除掉大眾傳播之外，精眾營銷將成為必選，精眾傳播資源也將會成為傳播中的稀缺資源，值得企業去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會所自然也就成為精眾營銷的高價值平臺，因為健身人群是最積極最向上對未來充滿期待的、最具活力和正能量想象的人群，健身人群的消費動機中，追求身體、內心的和諧和生命的價值占據了主導，從而讓健身這個平臺也成了新的高價值規模化消費者的重聚。

在精眾的時代，受眾的數量不再是廣告傳播中的決定性優勢，媒體競爭正在經歷從規模到質量的轉型。一方面，媒體需要具備承載高品質人群聚合的平臺；另外一方面，企業可以借助媒體的品質對受眾產生深遠的影響。其次，傳播從“注意力”轉向“影響力”。過去，我們通常把受眾“注意力”作為衡量媒體價值的重要指標，對媒體覆蓋率的測量就是為了印證“注意力”的高低。面對精眾營銷，媒體“影響力”比受眾“注意力”更能反映媒體的市場價值，對于媒體的廣告經營而言，“影響力”比“注意力”更能衡量媒體在營銷活動中的品牌價值。