競合：變革時代的戰(zhàn)略新思維

陳永偉

在傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略研究中，“競爭”通常被視為基本的出發(fā)點：市場就是這么大的一塊蛋糕，你多吃一口，就意味著我要少吃一口。不過，在經(jīng)濟的發(fā)展和社會環(huán)境劇變的今天，這種戰(zhàn)略思維已變得越來越不適應當前的現(xiàn)實

何謂“競合”

“競合（co-opetition）”，是由美國經(jīng)濟學家內勒巴夫（B. J. Nalebuff）和布蘭登勃格（A. M. Brandenburger）在專著《競合》（co-opetition）中提出的概念。顧名思義，其刻畫的是一種企業(yè)之間“既有競爭，又有合作”的狀況。盡管從名稱上看，“競合”同“競爭”僅一字之差，但它對于整個戰(zhàn)略思維的影響則是革命性的。

在傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略研究中，“競爭”通常被視為基本的出發(fā)點：市場就是這么大的一塊蛋糕，你多吃一口，就意味著我要少吃一口。正是基于這種競爭的理念，傳統(tǒng)戰(zhàn)略的主要內容就是教導企業(yè)如何使用“競爭戰(zhàn)略”、尋求“競爭優(yōu)勢”，以戰(zhàn)勝對手、贏得市場。

不可否認，這種競爭哲學基礎上的戰(zhàn)略理論為企業(yè)發(fā)展提供了很多有價值的建議。不過，在經(jīng)濟的發(fā)展和社會環(huán)境劇變的今天，這種戰(zhàn)略思維已變得越來越不適應當前的現(xiàn)實。在當今的商業(yè)社會，企業(yè)間的競爭變得愈發(fā)激烈、消費者需求變得日益多樣化，內外市場環(huán)境也在發(fā)生重大變化。在這種條件下，企業(yè)單憑個體的力量，即使能在與同行的競爭中僥幸勝出，也很難從市場長久獲利。想要持久立于不敗之地，除了要繼續(xù)培養(yǎng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，還必須懂得和上下游企業(yè)、替代品提供商、潛在進入者，甚至同行對手展開合作。現(xiàn)實的變化，催生了理論的創(chuàng)新，而“競合”理論就是在這樣的現(xiàn)實背景之下產(chǎn)生的。

同傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維相比，“競合”戰(zhàn)略有兩個特點：

第一個特點是將戰(zhàn)略關注的重心由“爭”轉向了“合”。不同于建筑在競爭哲學之上的戰(zhàn)略理論，“競合”理論并不先驗地假設市場“蛋糕”是固定不變的。相反，這一理論認為“蛋糕”本身是可變的。如果企業(yè)可以同其競爭對手和利益相關者之間展開良好的合作，就可以通過協(xié)同效應、規(guī)模效應、創(chuàng)新效應等渠道做大“蛋糕”。在此基礎上，各方之間可以獲得利益的共同改善。

第二個特點是將戰(zhàn)略的假設從“靜”轉向了“動”。傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略秉承的是一種靜態(tài)的觀念，其關注的問題主要是怎樣讓企業(yè)在給定的博弈下獲得優(yōu)勢。而“競合”則是一種動態(tài)的戰(zhàn)略觀，它主張通過改變博弈來實現(xiàn)各方的共贏。在“競合”觀點下，幾乎市場博弈的一切——參與者（Player）、附加值（Added-Value）、規(guī)則（Rules）、策略（Tactics）、范圍（Scope）都是可變的。通過這種變革博弈的“PARTS戰(zhàn)略”，“競合”的參與者們可以在改進社會的總福利的同時，實現(xiàn)自我利益的增進。

競合視角下的各方關系

處理同利益相關者和競爭對手的關系是企業(yè)戰(zhàn)略問題的重點之一。在競爭哲學下，企業(yè)和其他市場參與人的關系就是一個“爭”字。它們需要做的就是通過提升競爭優(yōu)勢、構筑競爭壁壘、加強討價還價能力等手段，來得到更多的價值分割。因此，整一張企業(yè)的價值網(wǎng)，所有節(jié)點都是企業(yè)的對手，所有連線都是企業(yè)的戰(zhàn)場（見圖1）。

但在“競合”的思路下，企業(yè)和市場中其他參與者之間的關系就從這種單純的“爭”更多地轉向了“合”。在這種觀點下，價值網(wǎng)的每一個節(jié)點都是潛在的合作者，每一條連線都存在著合作的機會（見圖2）。

與上下游企業(yè)的競合

根據(jù)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀念，上下游企業(yè)之間的關系主要是對產(chǎn)品在整個價值鏈上產(chǎn)生的價值進行分割。因此，企業(yè)要想獲取更高的利潤，就勢必要盡可能壓低上游報價，而抬高對下游的報價。而在“競合”觀念下，上下游企業(yè)之間除了討價還價的競爭之外，還擁有巨大的合作空間。通過合作分工，上下游企業(yè)不僅可以共同減少因討價還價而產(chǎn)生的資源浪費，而且通過讓整個產(chǎn)業(yè)鏈上的物流、信息流和資金流更加合理化，還可以讓整條產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力獲得提升，讓社會的總財富獲得增進。

我們可以用上汽集團同上下游的競合事例來對此進行說明。雖然上汽是我國產(chǎn)銷第一的汽車公司，但由于其過去的戰(zhàn)略重心主要放在附加值較低的制造環(huán)節(jié)，因此長久起來其盈利狀況并不理想。面對日趨激烈的行業(yè)競爭，上汽為實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，就必須按照“微笑曲線”定律，將重心向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，向研發(fā)和配套服務要效益。

從上游看，上汽集團順應市場化的需求，花費大力氣進行了汽車輕量化技術的研發(fā)。在這個過程中，上汽很好地和利用了與其供貨商之間的合作關系。例如，作為上汽主要供貨商之一的寶鋼集團在汽車高強鋼領域具有獨特的研發(fā)和制造優(yōu)勢，而這一技術正是實現(xiàn)汽車輕量化的關鍵。為了充分利用寶鋼的這一技術優(yōu)勢，上汽與其建立了“汽車用鋼聯(lián)合實驗室”，攜手為新車型研制低成本、高強度、輕量化的專用鋼材。這一聯(lián)合研發(fā)的嘗試改變了上汽和寶鋼之間的傳統(tǒng)產(chǎn)銷關系，使其演變成了一種更為深刻的“競合”關系。

從下游看，上汽集團為了更好地控制相關的銷售和服務環(huán)節(jié)，也積極開展了與相關企業(yè)的合作。2005年，上汽就與殼牌聯(lián)合成立了一家汽車服務型公司“安吉-捷飛絡汽車服務有限公司”，為汽車提供預防保養(yǎng)服務；而在2007年，上汽又聯(lián)合通用創(chuàng)辦了“上海安吉安星信息服務有限公司”，為所銷售的汽車各類安全信息服務。

通過與上下游企業(yè)之間廣泛開展競合，上汽實現(xiàn)了由純生產(chǎn)者向研發(fā)者、服務者的轉換，在增進社會福利的同時也成功實現(xiàn)了利潤的突破。

與替代者的競合

在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析中，替代者往往被視為是企業(yè)競爭壓力的重要來源。但在“競合”視角下，這種觀點就并不一定正確。由于替代者之間依然存在著一定的差異性，因此只要企業(yè)能夠和替代者進行彼此協(xié)調，進行優(yōu)勢互補，就完全可以創(chuàng)造更大價值，實現(xiàn)雙贏結局。

舉例來說，網(wǎng)絡書店一般被認為是實體書店的替代者，因此其迅猛發(fā)展會對后者造成巨大的威脅。但在具體分析之下，就不難發(fā)現(xiàn)兩類書店上存在著不小的差別：一方面，網(wǎng)絡書店在品種、價格和物流成本方面，都具有先天的優(yōu)勢。另一方面，傳統(tǒng)的實體書店則可以實現(xiàn)網(wǎng)絡書店無法比擬的用戶體驗。消費者在書店不僅可以直接享受閱讀的愉悅，而且可以參加各類與圖書相關的各類活動（如讀書會、簽售會等）。由于存在著這兩方面的差異，網(wǎng)絡書店和實體書店這對替代者之間就有機會實現(xiàn)競合共贏。

事實上，目前國內已經(jīng)有了一些類似的成功案例，例如國內最大的兒童主題書店“青少年閱讀體驗大世界”就于2012年和全國最大的中文圖書網(wǎng)店“當當網(wǎng)”簽署了合作協(xié)議。根據(jù)雙方協(xié)議， 而“當當網(wǎng)”則將其少兒頻道暢銷圖書交由“大世界”負責包銷；而“大世界”則為“當當”提供與讀者相互交流的平臺，為其開展各類推廣活動提供便利。通過這一“競合”活動，“大世界”和“當當”都各得其所，贏得了利益。

與潛在進入者的競合

根據(jù)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論，在位企業(yè)對于潛在的進入者，應當高筑壁壘，將其拒之門外。但這樣的結果往往是兩敗俱傷——一方面在位企業(yè)雖然花費了巨大的經(jīng)費構筑壁壘，但卻最終不能阻擋進入者的闖入；而另一方面，進入者雖然闖入了市場，但也是花費巨大。而根據(jù)“競合”的觀點，故事的發(fā)展可能并不必如此。在位企業(yè)完全可以主動與潛在對手合作，與其成為盟友，利用其優(yōu)勢，與自己一起開拓和分享市場。

我們可以用新浪和谷歌的戰(zhàn)略合作來說明這一點。新浪是我國的“四大門戶網(wǎng)站”之一，憑借其悠久的歷史和全面的服務，新浪一直在中國占有龐大的用戶群。但在2007年前后，新浪的成長則遭遇到了一些煩惱：雖然新浪在當時的門戶網(wǎng)站中處于領先地位，但卻面臨著潛在進入者的巨大威脅，這個潛在的進入者就是正在蓬勃興起的專業(yè)搜索引擎。事實上，早期門戶網(wǎng)站就是在搜索引擎的基礎上發(fā)展起來的。但在此后，由于更加突出了網(wǎng)站的內容建設，因此幾乎所有門戶網(wǎng)站都忽視了對搜索技術的發(fā)展。而與此同時，隨著專業(yè)搜索引擎的不斷發(fā)展，其搜索范圍已經(jīng)從早期的新聞，逐步擴大到了圖片、軟件、書籍、文獻，甚至網(wǎng)絡商務等，其性質越來越類似于門戶網(wǎng)站。從這個角度看，搜索網(wǎng)站的步步進逼遲早會威脅到新浪作為門戶網(wǎng)站的地位。

面對這種情況，新浪并沒有按照傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論預言的那樣，構筑進入壁壘，而是選擇了主動和作為潛在進入者的搜索引擎合作。當時，中國市場上最具實力的搜索引擎主要是谷歌和百度，而由于當時百度的發(fā)展重心已經(jīng)轉向了電子商務，因此最有可能發(fā)展成門戶網(wǎng)站的就只有谷歌。正是在這樣的背景下，新浪和谷歌達成了戰(zhàn)略合作，將網(wǎng)頁搜索業(yè)務外包給了谷歌。通過這一合作，一方面新浪就從谷歌那里獲得了更為專業(yè)的搜索服務，這使得它可以為顧客提供更好的服務體驗；而另一方面，谷歌利用新浪龐大的客戶群，也可以更好地樹立起在中國的知名度。雖然這次合作隨著谷歌退出中國最終無疾而終，但在當時的角度看，它毫無疑問是實現(xiàn)了兩者共贏的。

與同行的競合

常言道，“同行是冤家”。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維中，企業(yè)和同行的關系是最水火不容的。為了實現(xiàn)利潤，企業(yè)需要做的就是盡可能培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢，將對手擠出市場。但在“競合”的框架下，這種視同行為冤家的思路就未必正確。事實上，即使是在同行之間，依然具有十分廣闊的合作空間：例如，它們可以共同開發(fā)市場、共同研發(fā)技術，或者一起對付共同的競爭對手等。

一個典型的案例就是三星和夏普的競合。同為電子行業(yè)巨頭的三星和夏普，可謂是“仇深似海”：從上世紀70年代三星開始涉足黑白電視機市場起，夏普就是其重要的競爭對手。此后，從傳統(tǒng)彩電市場、LCD顯示屏市場，直到最近的OLED顯示屏市場，三星和夏普都是針鋒相對。而在日前三星同蘋果的糾紛中，夏普對蘋果的支持也一直讓三星極為頭疼。

不過，當夏普公司因財務問題陷入困境之時，其宿敵三星竟然十分大度地宣布出資1.1億收購夏普3%的股份，以幫助其渡過財務困境。

那么，為什么當夏普因財務問題深陷困境時，三星非但不落井下石，而且毅然向“宿敵”伸出援助之手呢？答案很簡單，因為這樣做會給三星帶來諸多利益：

首先，同夏普的合作可以幫助三星實現(xiàn)LCD面板的穩(wěn)定供應。目前，三星正試圖將電視事業(yè)的重點從傳統(tǒng)的LCD轉向更為高級的OLED，因此必須相應地壓縮LCD的生產(chǎn)線。不過，由于OLED技術目前仍不成熟，因此在未來一段時期內LCD仍將是平板電視市場的盈利主力。為了在縮減本公司LCD面板產(chǎn)量的同時不影響彩電市場的生產(chǎn)，尋找一個可靠的LCD面板供應商將是很好的選擇。從這一點上考慮，擁有成熟LCD生產(chǎn)技術的夏普自然是三星最理想的選擇。

其次，改善與其之間的關系，可能有助于三星獲取關鍵技術。在三星對OLED的研發(fā)過程中，有一項關鍵的技術——“氧化物薄膜電晶體（Oxide TFT）”一直難以取得突破。這一技術上的障礙使三星無法實現(xiàn)OLED平板的大型化，這嚴重限制了其在市場中的競爭力。尤其是在去年，LG公司成功研發(fā)了55英寸OLED電視后，三星更是倍感壓力。因此，如果可以通過注資等方式，逐步實現(xiàn)與夏普的聯(lián)盟，三星就能直接利用夏普的TFT技術，從而贏得在大型OLED平板電視市場上的競爭優(yōu)勢。

最后，與夏普的聯(lián)合，還有助于瓦解蘋果聯(lián)盟，從而幫助三星在和蘋果的競爭中占據(jù)上風。眾所周知，夏普一直是蘋果聯(lián)盟中的關鍵成員。尤其是在蘋果決定“去三星化”、減少對三星的供貨依賴后，夏普已成為蘋果最重要的供應商，其提供的平板占據(jù)了蘋果使用量的1/3左右。在這樣的背景下，三星和夏普的聯(lián)合就將是對蘋果的致命一擊。

綜合以上原因，此次三星的注資，決不僅僅是對夏普有利，而且從三星的長期戰(zhàn)略發(fā)展看，也具有十分重大的意義。

善用競合，贏得優(yōu)勢

“競合”觀念的引入，全面重塑了傳統(tǒng)戰(zhàn)略分析的框架。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思想奉行靜態(tài)的、“爭”的理念，主張企業(yè)家們通過各種手段去贏得“競爭優(yōu)勢”；而“競合”理論則通過一種動態(tài)的、“合”的理念，告訴企業(yè)家們除了“競爭優(yōu)勢”之外，還有一種更為重要的“合作優(yōu)勢”。

對于未來的企業(yè)家而言，在商海之中的活動將不僅僅是傳統(tǒng)意義上的搏殺，更重要的是，他們必須學會合作。只有對市場中的各方進行充分研究，從中找出可以合作的對象、制定切實可行的競合策略，才能更好地在市場之中贏得先機、立于不敗。