“意到環中，神游象外”

摘要：招貼廣告的設計過程是一個將創意視覺化﹑符碼化的過程，思維根據設計意象對視覺元素進行挑選﹑變換﹑組合，將視覺元素進行有機的關聯﹑編碼，使之形成特定的符號系統。本文主要對招貼廣告中手繪圖形的構圖進行研究，希望能夠通過對手繪圖形的總結，為其在招貼廣告中的應用帶來一定的影響作用。

關鍵詞：招貼廣告；手繪圖形；構圖

作者簡介：馮中強，男，鄭州人，碩士研究生，中原文化藝術學院教師，研究方向為視覺傳達設計。

[中圖分類號]：J524 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-7--02

當今世界已經進入以圖像為中心的時代，視覺性在文化中扮演著極其重要的作用，甚至直接成為文化的主因，即我們用以解釋、理解和再現世界的方式很大程度上依賴于圖像化的形式、經驗和趨勢?！耙曈X因素”一躍成為當代文化的核心要素，成為創造、表征和傳遞意義的重要手段。簡潔的圖形形式往往更加動人心魄，例如凱斯·哈林（Keith Haring）作品就運用單純的線條打動受眾的心，這種獨特的視覺表現形式使作品營造出一種強烈的藝術氣息。

文化符碼屬于文學上“后現代主義”的概念，最早由法國文學家、哲學家巴赫德在上世紀70年代初的《符號學體系》中所提出來。80年代，德國的一些設計學校一直在發展關于設計語境學的研究。到了90年代，有一位澳洲的傳播學和廣告學教授費克斯，提出了“廣告設計的符碼”這樣的論述，關于90年代中期寫了《廣告設計的符碼分析》一書，至此設計符碼這樣的概念才越來越被設計領域所引用。視覺元素的組合關系復雜，就如同自然界中的物理運動一樣千變萬化，無窮無盡。設計主體的不同導致視覺元素的不同，手繪圖形的意象傳達就在于傳達其圖形的信息語言。從作品的傳播角度來說，設計師是沒有國界的，人們對于美的形式及其應該表達的象征意義的認知是一致的。特別是將代表民族的形式，民族語言的特點的形象應用于招貼設計中去，能夠在準確傳達信息的同時，使受眾感受到一種深厚的文化功底和韻律。

招貼廣告設計中手繪圖形的意象傳達也離不開與之相關的每一個組成因素，一旦離開了整體就完全失去了它的意義。因此，那些單獨的沒有進入作品中的“象”是不能稱之為意象的，只有在整個招貼的設計過程中設計家通過自己主觀的“意”對這些具象的形象或者抽象的形象進行組織和加工之后，把這些形象融入到自己的設計中，使之能夠充分體現作者的主觀心意的可論之象時，才能稱之為招貼設計中的意象。因為其中凝結了作者的構思和情感的訴求，是感性和理性的結合體，也是作者思考問題的最終呈現方式。蘇珊·朗格對于符號的意象性做了總結，指出“藝術沒有使各個成分組合起來的現成符號或規律，藝術不是一個符號系統，他們永遠是未定的，每一件作品從頭開始都有一個全新的具有表現力的形式”。筆者從中衍生出來，認為招貼設計中的手繪圖形也是一個符號系統，它們的形象也是不斷變化的，隨著表達主題的改變而不斷作出新的調整。

1、創意構思

手繪圖形必須有獨特的形象特點和極好的創意點，才能更好地促進招貼設計作品信息的傳達。大橋正的“Kikkoman醬油系列廣告插畫”以日本的料理與西洋蔬菜為中心，并將干貨和魚等食材都非常精細巧妙地進行了描繪，這個刊登在女性雜志和月刊上的雜志廣告招貼，有著一看就想將之剪切下來私藏的美麗。

日本設計大師永井一正先生的作品所用的手繪圖形有著抽象設計的初衷，這種追求抽象表現形式，據永井先生自稱深受龜倉雄策的影響。相對于龜倉雄策采用歐洲設計體系的技法，同樣以幾何圖形構成和自我意識極為鮮明的色彩運用，這種外在形式的變化可說是形而下的表現面相；而以「面」作為主要造形核心的田中一光，不論使用文字或色塊，通過對東西方調和的理論與實踐，其形而上審美精神的互補與調和，已將外在形式轉換成自我面相。從永井先生自身抽象論轉變時期（1980年左右）的作品實例，可以從1981年（昭和56年）的「富山縣立近代美術館」等一系列作品為代表，透過手繪圖形轉換的視覺語匯，將個人感性的概念投影在設計當中，使抽象的形質更加簡約地呈現出來。由于這一全新的嘗試，透過日本傳統藝術的洗禮，所呈現的結構平面化、角色虛擬化、意象豐富化，引領我們走入迥異的奇特世界。永井一正先生于1992年創作的JAGDA海報展“ Im here ”作品（如圖2）可以看出永井先生從設計草稿，黑白稿，色彩計劃到最終的完成圖，在創意設計構思階段展現出來的是手繪的初稿，是設計師對最初表現圖形的一種闡釋，在去除色調的干擾之后完全靠黑白來體現表達最初的視覺效果，在圖形確定之后再給其增加顏色，形成一種完整的視覺形象，并與周圍的環境結合在一起，以及文字的編排方式等等，最終達成一種獨特的表現方式。

2、手繪圖形的位置

手繪圖形在繪制的過程中也要遵循一定的規律，特別是手繪圖形制作完之后要仔細考究圖形在畫面中放置的位置，以下是作者在黃老師的指導下總結出來的手繪圖形的構圖方式：

1）低地平線

低地平線的構圖方式采用比一般的構圖要低很多的形式，就像“小荷才露尖尖角”似的微妙形象，表達出一種十分形象的特征，好像很害羞，又想表現出自己的特征，具有十分強烈的趣味性和聯想性。而在低地平線的空白區域是一個非常具有想象力的空間，這個空間是設計者意象的傳達，是要受眾參與進來才能夠感受到的。

2）高地平線

高出水平線很多，或者說淹沒水平線，只留出一點點的空白。這種方式的構圖占據畫面的大半部分，指在畫面的上面或者下面，也就是在“天”或“地”留下很小的空間，這樣的小空間是為了讓畫面透氣，不讓畫面顯得死氣沉沉，要留有一個喘息的空間，就像中國畫中的通透和空白。

3）無地平線式構圖

無地平線式構圖形式就是舍去了地平線這個參照標準，以滿版的形式表現出來，這種構圖形式可以不用考慮圖形在畫面中位置的高低，舍棄了中規中矩的構成形式，可以充分發揮設計者的想象力和創造力。這種構圖形式可以說是走了一個極端，因為追求的是沒有地平線的形式，畫面非常得滿，滿得向外溢，體現出設計者內心充沛的情感，也是一種強烈的思緒寄托。在招貼設計這個學科中，設計家也是通過不斷創造出有新意的作品來豐富觀者的視覺感受。這也是研究手繪圖形構圖形式的意義所在。

4）靠邊式構圖

靠邊式構圖只在畫面中靠著一個邊進行構圖，以方形畫面的一個位置為依托點進行創意構思，展開設計家的思維和想象，這種構圖方式在畫面中分割的前提下進行一種新的視覺重組，體現出一種深度的表現思維和理想。如圖4-1是靠邊式構圖的一個草稿，右邊的一個小人站在左邊豐富畫面的旁邊，而他的右邊是空蕩蕩的視野，把受眾的注意點就集中在左邊豐富的畫面中，與右邊的構圖形成一種對比，而小人就在畫面中起到一種調和的作用，調節著觀眾的視覺流向和注意點，可以說是十分有趣，具有意境的畫面構成形式。此時的“意象”就被當作受眾入門的第一把鑰匙，因為它絕不只是單純字典上的一個詞匯，而是涵蓋這一套具體的、有堅實理論基礎的形象表現。

5）靠角式構圖

靠角式構圖的手繪圖形在畫面中只占到畫面的一個偏角，而在偏角之外空

間則是一個虛的空間，在其余的三個角都是空白，沒有任何圖像依托于他們。與偏角相對的地方可以放上一點點的圖形或者文字，這樣就與偏角圖形形成一種對比，在在真個畫面中又起到一種調和的作用。

6）中軸式構圖

中軸式則以畫面的中心線把整個圖形一分為二，這個中心線是隱藏的，并不是讓它顯示出來，而是以這個線作為一個參考把圖形放在這條中軸線上，而在圖形的左右兩邊空出來，這是中軸線式構圖。這種構圖方式使受眾的視覺中心集中在畫面的中心線上，所有的信息都是繞著這個中心線展開的。因此在以中軸為中心的畫面上就形成一種從上到下十分清晰的視覺流動線，只是或偏左或偏右于中軸。

7）四邊式構圖

四邊式構圖以畫面的四個邊為依托將圖形順次排開，形成一種有節奏的律動，而在畫面的中心留出大面積的空白，形成一種以宇宙為中心的視覺形象識別形態。在空白區域可以填充一定的文字，但是不能滿掉，要給畫面留有足夠呼吸的空間。

8）散點式構圖

散點式構圖的手繪圖形就像很多分散的點在畫面中排開，形成一種有節奏的律動。形成的形象是中國畫中形散而神不散的一種意象性。就像米羅的繪畫，很多圖形都是分散于畫面上的，但是這些分散的形象還是能夠連貫為一個形象的整體，不因為圖形的分散而失去秩序，最終形成一個完整的視覺形象。

9）整體與局部式構圖

這里所說的整體是一個完整的手繪圖形形象，而該形象的周圍是圖形的局部，分散在圖形的周邊，形成整體和局部的一種關系，這種關系不是相互分離的，而是相互依存的關系。如圖4-2，整個完整的鞋子是一個整體的形象，而鞋子的鞋頭、鞋幫，鞋帶，鞋底等這些組成鞋子完整形象的部分則從鞋子中分割出去，與鞋身保持一種微妙的關系，好像隨時都準備組合成為一個整體。

10）連續式構圖

連續式構圖具有一種畫面的律動感，具有方向性和運動性。一般由若干種圖形組成，在這幾個圖形之間有一種時間順序或者空間關系。單單靠一個圖形很難形成一種空間的運動感和故事性，而需要幾個圖形之間關系的巧妙組合和彼此 配合才能形成一個連貫的整體。

如圖4-3就是一種連續式構圖的方式，以青蛙為例，它在池塘中跳躍的過程以靜幀的畫面表現出來，體現出一種跳躍的運動性，增添畫面的趣味性并打破這種平靜，就像在平靜的河水中擲入一塊鵝卵石，瞬間這種平靜被打破，形成一種運動的視覺形象。

11）圖形式構圖

該構圖方式就以單個圖形為載體進行表現，畫面十分簡練，沒有多余的筆觸和形象，就是純粹的圖形特征。這種構圖形式在手繪圖形中應用得比較多，能夠很容易形成獨特的視覺效果，并使傳達的信息十分清晰明了。這時圖形的意象就是圖形本身所應用的載體，在觀眾初次觀賞時形成一個似懂非懂的形象特征，但是在深入觀察之后發現圖形中的細節特征，從而領會圖形的意義。

12）制圖式構圖

制圖式構圖類似于工業設計中的制圖方式，不同的地方在于手繪制圖的形式還是遇有很強的藝術感染力的。如圖4-4是一種制圖式構圖的案例，以傘作為一個基本形體對其進行拆分，我們可以看到傘的頂部，傘的邊邊角角以及很多的零件，那么把這些大大小小的零件畫出來時就像在制圖一樣，把一個器物的內部結構表現出來。

13）變異式構圖

變異式構圖以一個常規的形態為基本型，逐漸對其解構和重組，使之不斷形成新的形象和特征。而這些新形成的圖形都有原本形象的特征，然后將這些類似的圖形排列組合形成一種新的形象。實際上在變異的過程中一個重新組合的過程，采用的是平面構成中的變異構成原理。

14）地圖式構圖

這種形式在地鐵的平面示意圖中很同意看到，我們所看到的上海，北京的地鐵交通路線圖采用的就是這樣的構圖方式。我們把這種構圖方式應用到招貼設計中也能形成一種強化的視覺效果，突出設計作品的特征和形象品味。

15）結構式構圖

結構式構圖以一個完整的形體為標準，對其進行透視，發現圖形的內部，譬如說圖4-5，以一個魚為基本形，那么在魚頭之外，我們可以聯想到它的身軀是由一根魚骨作為支撐物的，把這個支撐物表現出來，加上魚頭的形象就是一種結構式的構圖方式。這種構圖方式能夠讓觀眾通過現象看到本質，有一種尋根究底之源。

16）點線面結合式構圖

點線面結合式的構圖則以幾個圖形為依托進行展開，但是他們遵循點、線、面的構成原理，形成一種疏與密，大與小的對比，從而形成一種美的視覺形象。如圖4-6，一個小蟲呆在一個小斜坡上，它相對于這個小斜坡就是一個點，斜坡就是一個大的塊面。而斜坡旁邊的麥穗就形成有節奏的律動的線，點線面的關系。由此展開，形成一種美的視覺感受。

17）剖面式構圖

剖面式構圖以一個圖形的橫截面作為一個參照物進行構圖，物體的橫截面具有高度的美感。如圖4-7是一個洋蔥從中間切開后的橫截面，這個橫截面上形成豐富的肌理和層次，并依次展開，像山脈層層疊疊不斷變化，引發觀者的想象和憧憬。

這十七種構圖形式主要是針對手繪插圖的構成形式而言的，但同樣也適用于招貼設計的構圖形式中。采用任何一種構圖形式都能夠讓招貼設計作品顯示出一種獨特的視覺感受，但這也要遵從一定的規律，而這種規律就是設計構成的規律和視覺表現手法，離開了這種規律，就像一匹脫了韁的野馬難以駕馭，以上的草圖都是黃老師上課的資料加上作者的總結。構圖中都或多或少都提到空白的應用，因為空白對畫面起著一種視覺調節的作用。在招貼設計中，我們往往容易集中視線于圖形、文字等形象要素上，而忽視了版面空間的空白構成要素。實際上，空白在版面中所占的比例和大小直接影響作品的風格和品位，就像上個章節提到的文雅的風格就是通過空白的應用表現出一種溫文爾雅的氣質。有道是：“畫留三分空，生氣隨之發。”空白的留取得當，會使畫面生動靈秀，給予讀者一種想象的空間，正所謂“實則虛之，虛則實之”，畫面空白與實處的經營，給人一種聯想的空間，作品的境界也由此得到升華。