中東時尚“托拉斯”

莫多

想把生意做到中東去嗎？無論是從政治、宗教，或是風俗、消費習慣的各個因素來看，中東都不應該是歐美品牌商們的優先選擇。但奧沙亞（MH Alshaya）偏就有這能耐，讓反感特許經營的歐美大牌們，即使在一個陌生而充滿負面印象的地區，也放心地把品牌交給自己。

如今，奧沙亞手握71個世界知名品牌在中東、北非及東歐地區的獨家代理權，2500多家特許零售店的版圖橫跨19個國家，集團市值超過20億美元。來看看這位中東的“時尚托拉斯”是如何玩轉歐美大牌的吧——

趁虛而入

1984年，科威特“富二代”穆罕默德·奧沙亞從美國沃頓商學院畢業，正在摩根士丹利上班。一天他接到了父親的電話：“你現在最好回家來。”

這一天遲早會來的，穆罕默德明白他得回科威特接管家族企業了。奧沙亞家族自19世紀末，靠著與印度做香料和茶葉生意發跡。到20世紀60年代，他們開始涉足房地產和酒店開發，還曾拿下喜來登酒店在美國本土外的首家加盟，第一次將五星級酒店開到了中東。

這個實力還算不錯的家族企業已經傳到了第四代。也就是穆罕默德的手里。不過，在回科威特之前，穆罕默德還有最后一個實習任務，就是在英國著名母嬰用品品牌“媽咪護理”（Mothercare）的分店里做雜工。

他每天的工作就是不停地整理貨架，補充貨品，還得為客戶展示嬰兒車的使用，說服他們掏錢。“做實習生，就是要完全忘記你在商學院學的那些技巧，回到最基本——熟悉產品，熟悉客人的需求，態度還得非常好。這些你都不大可能從大學課堂里學到。”

收獲遠不止于此，穆罕默德回科威特時，也把“媽咪護理”帶回了家——奧沙亞公司成為該公司在中東唯一的全權代理商。

實際上，當時“媽咪護理”無論是對中東，還是對特許經營都沒有多大興趣。他們在英國市場賣得很好，類似與奧沙亞的合作，只是對新興市場的小小嘗試。

而在20世紀80年代的中東，零售業無論是質量還是標準，與西歐、北美相比都非常落后。穆罕默德看到了這個巨大的空白，他計劃用歐美現成的大品牌來填補，而“媽咪護理”正是個很好的試手品牌。

真正的機會在20世紀末到來，由于歐美本土經濟低迷，品牌商們在原本固守的市場上受到重創，他們對海外擴張的態度開始發生變化。穆罕默德及時捕捉到了這種微妙的轉變。

“我們能在中東開到上百家店。”穆罕默德找到“媽咪護理”的CEO戈登，勸說他給加盟商更大的自主性，“我了解中東市場，讓我來為‘媽咪護理推廣，一定能夠挺過危機。”

“媽咪護理”在英國也僅有400家專賣店，奧沙亞的提議很誘人。再加上雙方已合作多年，“媽咪護理”把更多的自主權給了奧沙亞。

一發便不可收拾。1999年，穆罕默德趁勢到美國拜訪了星巴克。此時這個連鎖巨頭正頭痛如何能安全地在新興市場增加收入，奧沙亞此時送上門來，雙方一拍即合。靠著與“媽咪護理”、星巴克合作的例證，穆罕默德接連簽下了著名快時尚品牌Topshop、高檔連鎖食品雜貨店迪恩&德魯卡（Dean&Deluca）等歐美零售品牌。

到2008年，奧沙亞已經在中東、波蘭和俄羅斯開設了超過120家“媽咪護理”專賣店，“如果僅靠我們自己，可能連現在的十分之一都做不到。”戈登說。奧沙亞的“逆市進取”，讓那些在本土面臨增長放緩的國際品牌們看到了希望，加盟的邀請接連不斷。

但真正的難題還在后面：奧沙亞承諾把品牌完美復制到中東，一面是挑剔的歐美大牌，一面是文化習慣與之大相徑庭的當地消費者，如何兩全？

如何把性感內衣賣到中東？

2011年，“品牌有限”公司旗下著名的時尚性感內衣品牌“維多利亞的秘密”正在準備進入中東。其CEO萊斯利·威斯納面臨著一個難題：在沙特阿拉伯的女性內衣店里，到底要不要布置試衣間？

很快，他的一位實習生給出了建議：“在中東，女性的身體哪怕露出一丁點也是極為不敬的事。我們不能用門簾，而是必須用可以關閉的門。”這位實習生叫做薩拉·奧沙亞，是穆罕默德的侄子。這些看上去非常細枝末節的建議，對渴望全球擴張的“品牌有限”公司卻至關重要。

歐美大牌們對第三方經營自己的品牌非常保守，很大一個原因是擔心品牌形象和產品特色受損。而奧沙亞“求同存異”的本領恰恰可謂登峰造極。

2011年，“奶酪蛋糕工廠”的CEO大衛·奧弗頓在穆罕默德的陪同下，參觀了中東數國的購物中心，“當我走進迪拜的購物中心時，我好像回到了熟悉的洛杉磯。面前是星巴克，身后是H&M，旁邊還有維多利亞的秘密。奧沙亞好像把貝弗利山的整個商場都復制了過來。”

中東地區商業地產在過去20年突飛猛進。2010年底。中東的商場面積比過去增加了近30倍，達到約1200萬平方米。光在阿聯酋迪拜，商鋪上百的購物中心就有12家。其中，世界上最大的購物廣場“迪拜中心”擁有1200多家商鋪，在2012年吸引了6500萬世界各地的游客光臨、消費。而奧沙亞集團也參與投資了這些購物中心。

奧沙亞想要呈現給歐美大牌們的，正是一種“大同”：經由奧沙亞集團代理的品牌，總能夠在全中東最大最時尚的購物中心落戶，并且總能占據最為醒目的店面。

而接下來的環節，投資、人員招聘及庫管任務都由奧沙亞一應全包，品牌商們只需盡管提要求就行了。貨物的收發？沒問題。奧沙亞能將貨物從中國、印度等亞洲國家直接船運至中東，發貨則有迪拜的區域發行中心負責。缺少原材料？沒問題。奧沙亞能在手握的大量品牌商中輕松騰挪：“奶酪蛋糕工廠”餐廳準備開業時，主廚需要一種法國芥末。然而，熟悉的供應商遠在數千公里外的美國。穆罕默德幾乎是立即解決了問題：奧沙亞代理的高檔食品雜貨店迪恩&德魯卡的貨架上堆滿了法國芥末，可任其挑選。

當然，“存異”也是必然的。就像為維多利亞的秘密提出的建議，奧沙亞會負責讓每個細節都貼合中東消費者的習慣：在洗浴用品連鎖店Bath&Body Works的貨架上，淋浴產品要遠遠多于沐浴產品，因為當地炎熱的氣候讓大家更喜歡沖涼；H&M剛進入中東市場時，也針對中東地區漫長的夏季，引進了更多夏裝，并且為穿長袍的當地女性設計了更多長袖上衣和長裙；而在“奶酪蛋糕工廠”，奧沙亞一早就向主廚“封殺”了豬肉和酒精，讓他們及時找到不影響食物特色和口感的替代品……有時奧沙亞甚至會參與到產品系列的設計中。

“各個品牌只需等著從銷售業績中抽成就行了。”穆罕默德說，維多利亞的秘密在中東的銷售業績中，“品牌有限”公司的提成至少達到10%。

反攻歐洲

看起來，歐美大牌們簡直就是撿了個大便宜。星巴克借助奧沙亞在中東站穩了腳跟，便回購了部分門店自行經營。但奧沙亞并沒打算乖乖做個“船夫”，借助手中的國際品牌，他們的觸角逐漸延伸到中東之外，開始更為全球化的生意。

當初奧沙亞幫助“媽咪護理”擴張到俄羅斯，他們也就把自己的版圖延伸了過去。他們先是以入駐購物中心的方式，開一些小的零售店，隨后再逐漸增加單體店，當一些前期的品牌運轉順利，再陸續引進更大的品牌。

在這一過程中，奧沙亞實際也借國際品牌承擔部分開疆拓土的風險，同時還取得了當地的市場情報，以及更多國際品牌對他們的信任。當手里的品牌越來越多，穆罕默德發現，他們代理的很多品牌都有更廣的擴張計劃，更加成熟的西方市場同樣也是目標。“既然我們可以把歐洲品牌引人迪拜和科威特，我們當然也可以把美國品牌引到布魯塞爾、日內瓦或倫敦！”

2011年，美國知名酸奶品牌“菠蘿莓”（Pinkberry）正式在英國開店，幕后推手正是奧沙亞。此前，奧沙亞代理“菠蘿莓”開發中東市場已兩年有余。

品牌商們對奧沙亞的依賴，使得奧沙亞在長期品牌合作中得到了更大的獨立權，也能用更全球的視野去判斷一個品牌是否有價值。“一些在法國、意大利或者英國非常成功的小品牌，我們可以通過并購保持他們的活力與競爭力，并將他們帶到國際消費市場。”

不久前，英國內衣品牌娜圣莎受金融危機影響瀕臨破產。奧沙亞斥資近1億英鎊，收購了其在英國的所有連鎖店。由于奧沙亞保住了娜圣莎60多家門店及1100多人的工作機會，英女王甚至給穆罕默德頒發了大英帝國勛章。也許有人認為奧沙亞接下了一個爛攤子，但在中東或俄羅斯市場上，娜圣莎的潛力可能還根本還沒發揮。

“如果你在考慮新興市場，我會建議從最高效、最容易占據的市場開始。如果是為了積累經驗，那就選小一點的市場。”他說。“所以中東市場總會是一個很好的開始。”而對特許經營的雙方來說，中東都遠不會是結束。