跟肯德基混社會

虎嗅

你肯定吃過肯德基的老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥和油條。和競爭對手麥當勞不同，在中國，以“打造新快餐，為中國而改變”為口號的肯德基的本土化要輕快和開放得多。

而當“本土”的含義從“中國”變成具體的一個個SNS平臺時，肯德基又是如何保持營銷策略的靈活多變性呢？

下面，我們從分析社交平臺上用戶特點人手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網站氣質等進行廣告營銷的，希望能給想借助SNS平臺力量做品牌營銷的廠商們提供有價值-的參考。

豆瓣網：“線上-線下-線上”

據不完全統計，去年豆瓣的注冊用戶就已超過6000萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18～35歲的占92.5%，本科以上學歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯網用戶中商業價值最大的群體。

但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質、對商業廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業化動作，而且對合作廣告商也要求極高。因此，在這個平臺上，肯德基的活動也是相當有“文藝范兒”。具體策略是，以情感牌為基調，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動平臺等優勢資源開展“線上一線下一線上”的循環傳播活動。

肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對”的小站，曾在2月14日情人節當天推出活動，召喚豆瓣網友們在這天前往中國大陸任意一家門店，用手機播放指定情歌，制造約會機會。

這個為期短短一天的活動，成為豆瓣該年第一個最大規模的同城活動，共計有4978人參與。豆友們對這活動紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動照片傳回小站活動相冊，又形成了二次傳播。

新浪微博：主打線上有獎活動

新浪微博注冊用戶已超5億，黏性極高。這些自媒體平均每天發布超過1億條微博，人均在線時長達60分鐘。

新浪的用戶具有個性兩極化，一是粉絲動輒以百萬計的掛v娛樂、商業、公知明星，一是以學生為主的草根群體。之前有調查報告表明，微博用戶中的學生比例高達49.5%。

在這個自媒體平臺上，肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的D有：肯德基、肯德基三人籃球賽、肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號已經擁有56萬粉絲。幾個賬號覆蓋的目標用戶有所差異，微博內容也不大相同：

①肯德基大號——主要發布企業最新的產品、活動動態：

②肯德基三人籃球賽——作為肯德基歷年舉行的一次活動，多發布體育資訊；

③肯德基對話90后——以公益信息在年輕人群體中樹立口碑；

④KFC三早——主打肯德基的早餐理念，提醒大家早餐的重要性和應該吃些什么。

人人網：展示類廣告，做有“團體”屬性的線上活動

曾經是“校內網”的人人網，隨著用戶群體逐漸大齡化，從客戶群上看已更像—個“校外網”。AC尼爾森的報告指出，人人網71%的用戶身處職場，有26.2%是全職學生，50.4%是職場精英，用戶通勤工具主要的是公交車，占45.9%。

針對這群從校內走到校外的新鮮人，肯德基強調的是“不斷推出新品”，以切合人人網網友對事物追求新奇特的個性特點。

1.配合這種強校園氣質，肯德基在人人網上主推的線上活動大多以“團體”屬性為重點。

2.在人人網上?？系禄恼故绢悘V告比例有所增加，主要在人人網右邊欄廣告和自己的公共主頁上作宣傳：

①右邊欄廣告——推廣最新的產品，直接抓取追求新奇、對價格敏感的這群用戶的注意力；

②公共主頁——借助人人網的相冊、狀態、日志等功能設置發起活動。既有有獎征集、也有網友相關照片、新品照片等等。去年3月，肯德基在日志中發起了一項“愚人節真心話大征集”活動，網友們只需在評論中曬出平時不敢說的“真心話”，便有機會獲得獎品。有4000多的網友看到這篇日志，800多人次參與。

開心網：展示效果與人人網類似，但線上活動減少

作為綜合社交平臺，開心網跟人人網有相似之處。但開心網的用戶年齡分布很均勻，18-25歲用戶比例是20.26%，40歲以上用戶比例占到18%。開心網的主流用戶是白領，這類用戶有一定的經濟基礎，對于品牌選擇也更為苛刻。

肯德基在開心網上的個人主頁內容甚至排版皆與人人網類似，展示出來的效果也差不多。但開心網的用戶相對成熟，肯德基在開心網的線上活動就相對減少，代之以“打印KFC優惠券”的鏈接等更為實際的吸引和優惠，甚至嘗試過在開心網的休閑游戲里做植^，用虛擬貨幣兌換代金券。

騰訊平臺：手段集各SNS平臺大成

在騰訊開放平臺上，學生與白領用戶占比最高，分別是32%和30%，自由職業者占15%。通過QQ等級分析可以看出，開放平臺的用戶等級相對較高，11～30級的占到了64%，這部分互聯網用戶平均至少具有3～8年的Q齡。

針對這個全年齡段、全平臺的用戶陣容，肯德基幾乎把所有在其他社交平臺上的品牌策略都復制了過來。而配合QQ的娛樂氣場，輕易就獲得了超高關注度。

六一兒童節時，肯德基與卡夫曾在騰訊合作了一個“玩味兒童節”活動，提供美國親子游的獎品。這個話題獲得了124980條廣播發布，吸引了超過160萬人次參加。在線下，與這檔活動呼應的“六一親子餐”則創造了銷量新高。

Facebook：全球性

作為綜合社交平臺的鼻祖，Facebook擁有8，45億活躍用戶，每個用戶平均有130位朋友。平均每天有2億人次的用戶通過手機訪問Facebook，每次訪問時間23分20秒。

在中國，被隔墻又被山寨的Facebook，跟人人和開心有微妙的交集。不過其仍有自己的特點：

1.70%的用戶關注了自己的家人。社會關系網絡的強大在Facebook上尤其明顯，這也使得品牌的口碑傳播更為重要。借助Facebook的社交圖譜，如果一個用戶喜歡“肯德基”這個品牌賬號，他的朋友也能在動態中看到。

2.由于全球覆蓋，在Facebook上，肯德基的賬號是一個大號外加各個國家的賬號，這是很完整的布局。這樣，各國賬號都能發布貼合本國的信息，便于用戶接受。它也是遵循著“線上一線下一線上”的模式，有著二次傳播的反饋。

不過，由于覆蓋太廣，肯德基在Facebook上也有過失策。2012年4月泰國地震后，肯德基在Facebook上開起了地震的玩笑：

“我們趕緊回家緊盯地震的最新動態，不過千萬不要忘了訂購一份你最喜歡的KFC。”

這個活動馬上遭到了強烈抨擊。很多泰國民眾對此十分憤怒，認為肯德基自私自利麻木不仁，利用災難掙錢引起恐慌。煎蛋網有評論說：很明顯，在這個人人自危的環境下，極度恐慌的情緒中，人們急需要貯存一批快餐，這確實是個不錯的商機，可以大大提高自己的營業額，不過他們忘了與成千上萬的民眾生命相比，錢又有什么意義呢？

意識到事態嚴重后，肯德基不得不刪除了信息并公開道歉。

Twitter：讓廣告投放與用戶更匹配

周發表10億條Tweet的Twitter的注冊用戶已突破5億，每日活躍用戶達到1億。

結合這個信息流平臺的特點，肯德基的主要推廣方式有以下兩種：

1.Twitter Promoted Tweets（廣告推）——讓品牌廣告與用戶更匹配

如果在Twitter上搜索KFC，獲得搜索列表中，廣告內容在搜索結果中“置頂”顯示，并且以不影響用戶體驗為前提，搜索結果內，一頁只會展示一個PromotedTweets。

2.Promotedaccouts（推廣賬戶）——為品牌投放精準定向

肯德基在Twitter的側邊欄購買了一個廣告位，用于向有可能對肯德基感興趣的相關用戶推廣自己的Twitter賬戶。

3.信息流廣告

肯德基曾在Twitter發布了一個烤雞新品信息，并附上了大額優惠券的下載鏈接，這個轉發達到了數百萬次，以至于優惠券下載網頁癱瘓，餐廳人滿為患。

4.肯德基還在官方賬號上進行獎學金的評定贊助，這跟新浪微博上的“肯德基對話90后”相似，用公益活動獲得用戶好感。

木訥營銷的反效果

經過梳理，我們發現，肯德基中國在SNS平臺上的品牌策略有幾大特點：

1.品牌策略結合了社交網站的特性，即輕展示、重營銷活動。

2.擅長主動推動線上活動，和線上到線下的活動。

3.肯德基內部的公關力量比較弱，對SNS平臺上的負評價，沒有本土公司的客服和反饋意識。

但我們很難去下結論說，這種重活動、輕反饋的木訥營銷風格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網友樂于越俎代庖，以肯德基為對象來發揮惡搞，無意間幫它促進了品牌傳播。

在那次方舟子質疑韓寒代筆的雙方大戰中，韓寒的同學發過一條挺韓的微博。隨后，被網友以肯德基的招牌食品的名義發起了惡搞。

隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態度營銷。這是一種多么精彩的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當不解風情地辟謠說，兩個環節都是網友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉發量，競爭對手會嫉妒到死！