文化產業品牌的基本特征與傳播策略

尹良潤

【摘要】知名自主文化產業品牌的塑造成為實現文化產業發展方式轉變的重要途徑，本文提煉出文化產業品牌的六大特征，即品牌價值呈現網絡效應和馬太效應，品牌構建高風險，具有較強的延伸性和外溢效應，外部性強，產品品牌比企業品牌知名度高，具有壟斷性等?；诹筇卣?，提出品牌塑造與傳播的六大策略，即提升品牌知名度是首要傳播戰略，側重集成創新與消化吸收再創新，品牌符號的跨平臺傳播戰略，品牌塑造與傳播的正能量原則，產品品牌與企業品牌同步傳播策略，品牌的知識產權保護策略。

【關鍵詞】文化產業；文化品牌；文化產業品牌

如果將2000年10月召開的十五屆五中全會正式提出發展文化產業的重大政策性建議看作我國文化產業發展“元年”的話，我國文化產業至今已走過近13年的歷程。我國文化產業在“十二五”期間發展成為支柱產業的目標已經確定，要達到這個目標，就不能滿足于量的放大和外延式的增長，而急需走內涵式發展道路，其中知名自主文化品牌的塑造成為實現文化產業發展方式轉變的重要途徑，只有打造更多的本土文化產業知名品牌，才能保證國家文化產業發展戰略目標的實現。

文化產業品牌包括四個層面：一是國家層面的文化產業品牌，如美國的好萊塢、中國的京劇等；二是區域層面的文化產業品牌，如濰坊風箏、天津泥人張等；三是企業層面的文化產業品牌，如華誼兄弟傳媒集團、巨人網絡科技有限公司等；四是產品層面的文化產業品牌，如《喜羊羊與灰太狼》《印象·劉三姐》等。這四個層面依次是宏觀、中觀和微觀，微觀層面的產品品牌和企業品牌是基礎，而且研究的理論層次較低，因而本文關注微觀層面即文化產業的產品品牌。厘清文化產業品牌的基本特征，是其品牌塑造與品牌傳播的前提。

一、文化產業品牌塑造與傳播的必要性分析

品牌是一種社會經濟現象，是商品經濟發展到一定階段的產物。從企業經營角度來看，世界現代經濟經歷了20世紀初的產品推銷時代、三四十年代的市場營銷時代以及60年代開始的品牌營銷時代。市場競爭的腳步已經跨過價格競爭、質量競爭和服務競爭的階段，品牌競爭的歷史時代已拉開帷幕。品牌，正成為企業競爭最為重要的武器，也是企業生存與發展的最好保障。

品牌競爭時代的到來，具有深刻的時代背景，是以下幾大因素共同作用的結果：1.產品同質化；2.消費感性化；3.營銷渠道權力結構改變；4.資源配置中的品牌核心化；5.產品生命周期縮短，更新換代加速；6.消費者時間稀缺。[1]

世界經濟全球化的過程實際上就是國外知名品牌開拓國際市場的過程。知名品牌是發達國家開拓國際市場的主體，也是發達國家開拓國際市場乃至全球市場的利器。在全球經濟一體化的進程中，我國應該高度重視本國知名品牌的培育、塑造和保護，否則，經濟全球化就會演變為經濟殖民化。

在當代經濟活動中，品牌已經滲透到各個經濟領域，基本上所有的行業都需要進行品牌塑造與傳播。文化產業作為第三產業的一部分，向消費者提供精神產品或服務，其經濟發展過程按照工業標準生產、再生產、儲存及分配文化產品和服務，那么自然這個產業中的企業和產品也需要進行品牌建設。而且，文化企業和文化產品具有強烈的文化屬性和創意延展空間，更容易找到產品與消費者精神需求上的結合點，更適合建立品牌文化，建立消費者與品牌親密的關系。

一個國家文化產業的發展水平與這個國家擁有多少文化產業著名品牌有密切的關聯，任何一個文化強國的崛起都需要一批自主名牌的支撐。我國文化產業的大發展需要名牌支撐。

因此，在“十二五”時期，我國文化產業必須加強品牌建設，以“品牌”為突破口，切實提高我國文化產品質量的整體水平，加快培育一批具有自主知識產權和質量競爭力的知名文化品牌，進一步增強我國文化產業的國際競爭力，努力促進發展方式轉變，提高經濟發展的質量和效益。

然而，目前對我國文化產業品牌的研究還處于起步階段，雖然每年都有《文化品牌藍皮書》等研究報告的發布，但整體而言，國內學者對于文化產業品牌特征及傳播規律的探索還是鳳毛麟角，這種研究現狀與“十二五”期間我國文化產業大發展的現實需求嚴重脫節。本文試圖對文化產業品牌的特征及規劃和傳播戰略做出一些理論探索。

二、文化產業品牌的基本特征

美國營銷協會將品牌定義為“一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來”[2]228。這個定義強調品牌的綜合性及構建差異化的功能。

品牌具有雙重屬性：從消費者角度而言，品牌是消費者對產品或企業所有認識和期望的總和，是消費者與產品或企業之間的情感關系；從企業角度而言，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、企業文化、產品理念等有效要素的載體，是可以帶來超額收益的寶貴無形資產。

文化產品的品牌特征來源于產品本身的特點，如精神性、意識形態性、創意性、價值延伸性、增值性[3]。結合文化產品的特點，筆者認為文化產品品牌呈現出如下特點：

1.品牌價值呈現網絡效應和馬太效應。文化產品屬于體驗性產品，消費者沒使用前是不知道其品質的，只有體驗過才知道產品質量如何，因此消費具有一定的風險，因而消費者更加注重外界的評價，也導致了網絡效應和馬太效應的出現，即越多人使用的文化產品，其品牌價值越大；越暢銷的文化產品，消費的人就越多。

2.構建品牌的高風險性。文化產品的研發、生產和消費的不確定性程度高，“大拇指法則”[4]突出，品牌構建的風險大，因而如何降低品牌構建的風險，成為文化企業非常關注的問題。

3.品牌具較強延伸性，品牌價值具外溢效應。因為文化產品品牌不僅開發風險非常高，而且具有虛擬性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他們樂于也能很容易實現品牌延伸。如小說暢銷后，很容易轉變為同名電影或電視??；演出成功后，也能較為容易地發行DVD、畫冊等衍生產品。文化產品的核心創意通過傳播媒介的拓展實現品牌價值的滲透和外溢，可以拓展到其他行業，如《喜羊羊與灰太狼》的核心角色形象從動畫片滲透到各個行業。

4.品牌外部性強。文化產品品牌的外部性主要通過文化消費的外部性來實現。文化消費不僅滿足消費者的效用，而且也是消費者學習知識，進行人力資本投資的過程；文化產品品牌不僅具有經濟功能，而且還具有社會功能和文化功能。

5.產品品牌比企業品牌知名度高。不同于其他行業的企業知名品牌很多，文化產業更看重的是產品品牌，如國內觀眾都知道《喜羊羊與灰太狼》，但據筆者調查，只有少數觀眾知道這個節目背后的企業是廣東原創動力文化傳播有限公司；再比如很多觀眾都看過《1942》這部電影，但不一定記得電影的制作公司是華誼兄弟還是中影集團。

6.品牌的壟斷性。一方面，一些文化產品品牌只能在特殊的地域生產?！队∠蟆⑷恪肪椭荒茉诠鹆稚a和消費，換個地方就不行。另一方面，為保護文化產品，各國都制定了一系列的保護法律，比如版權法和專利法，這種保護一方面極大地激勵了創新，但也一定程度上造成了壟斷，一些文化產品品牌沒有替代品。

三、文化產業品牌的戰略規劃與傳播策略

根據上文的特征分析，文化產業品牌的塑造與傳播應該遵循以下原則：

1.提升品牌知名度是首要的傳播戰略

因為文化產品品牌具有明顯的馬太效應，因此知名度非常重要，只有高知名度才會形成良性循環，很多文化產品的營銷宣傳費用占到很高的比例就是明證。提升文化產品的品牌知名度大致有三種策略：（1）加大宣傳費用投入；（2）采用差異化的創意；（3）多媒體整合營銷傳播。2011年票房火爆的電影《失戀三十三天》就是多媒體整合營銷傳播的杰作，通過微博、社交網站、門戶網站和傳統媒體的合理分工及密切聯動，將這個文化產品成功打造成了口碑良好的暢銷品牌。

2.文化品牌側重集成創新與消化吸收再創新

按照創新的原創程度可將創新區分為三種基本類型，即原始創新、集成創新與消化吸收再創新。三者具有不同的特點，實現途徑、所需條件以及結果也不同。原始創新是以目前已有的技術、方法、理論等為基礎的長期的學術、經驗和閱歷積累后的“裂變”，消化吸收再創新重點強調從其他來源引進消化而來，而集成創新則更多強調通過集成的方式方法來獲取創新結果。文化產品品牌創建的風險本來就大，如果采取高難度原始創新的話，其風險會放大，因而絕大部分的文化產品品牌在進行創新時都采取了集成創新或消化吸收再創新的方式，國內電視臺寧愿重金引進國外成熟的節目樣式，而不敢貿然開發新節目模式就是一個例證，如《中國好聲音》《中國星跳躍》《星跳水立方》《我是歌手》《我們約會吧》等。原始創新的文化產品品牌也有，但一般由個人或小機構創立，相反大機構很少進行原始創新。

3.品牌符號的跨平臺傳播戰略

正因為創建一個文化產品品牌的風險大，因此文化企業都重視產品品牌的延伸性，在塑造文化產品品牌時，應該注重核心品牌符號的跨平臺性，即這個核心人物或核心符號、核心理念應該具備一定的平臺普適性，過于局限于某種載體或某個地域的話，就很難實現品牌延伸，不能實現社會效益和經濟效益的最大化。如中國傳媒大學動畫系學生王卯卯創作的兔斯基形象，因為其簡潔和乖巧，受到很多企業的青睞，目前通過授權方式，開發出了跨越行業的產品，包括書籍、QQ表情、手工藝品、相機、服裝等。

4.品牌文化傳播的正能量原則

因為文化產品品牌的外部性特征，不是單純滿足消費者的物質功能需求，其具有一定的社會功能與文化功能，因此過于小眾和過于激憤、陰暗的文化產品品牌都很難獲得長遠的發展。從國內外成功的文化產品品牌案例來看，這些品牌的文化內核都是積極向上、宣揚主流價值觀的，例如《獅子王》《泰坦尼克號》《致我們終將逝去的青春》等。品牌文化越具正能量，就越具有廣泛的吸引力和長久的生命力。

5.產品品牌與企業品牌同步傳播

前面舉過《喜羊羊與灰太狼》的例子，廣東原創動力文化傳播有限公司的知名度低于其知名產品品牌，這種品牌傳播戰略存在一定的問題。如果公司知名度和美譽度也如同旗下產品品牌一樣高的話，那么公司將來推出的產品也較容易獲得“背書效應”。迪士尼就是成功的典范，旗下既有知名的產品品牌如米老鼠、唐老鴨、《獅子王》、《人猿泰山》，同時公司品牌也非常知名，公司推出的文化產品都非常暢銷。再如李安導演，也適合用此框架分析，他導演的作品就是產品品牌，如《少年派的奇幻漂流》《斷背山》《臥虎藏龍》，他自己就如企業品牌，這兩者的知名度都非常高，出現了“李安出品，必屬精品”的口碑效應。

6.品牌的知識產權保護策略

因為文化產品品牌的壟斷性特征，其知識產權保護顯得尤為重要。各國的知識產權保護政策不同，我國內地的知識產權保護力度還不夠，文化產品品牌知識產權容易受到侵害，在此背景下，企業要加大法律保護的力度，更重要的是探索行之有效的保護策略。如2005年成立的華納公司與中國錄音錄像出版總社合資的中錄華納家庭娛樂有限公司就采取了多版本（簡裝版10元、銀版22元、金版28元和精裝特輯28元）、超低價、超短檔期大片DVD在中國首發（之前）、增加銷售網點等策略實現了運用市場策略保護知識產權的全新模式，給很多文化品牌的知識產權保護開辟了新天地。[2]97

總之，中國文化產業的大發展歸根結底取決于文化產品的開發以及公眾對文化產品的消費，文化產業已經步入品牌傳播與品牌競爭時代，作為文化產業基礎的文化產品品牌，因其馬太效應和網絡效應、高風險性、延伸性、外部性、壟斷性等特點，決定了其塑造與傳播具有獨特規律，需要學界予以更多關注，繼續更多的案例研究和消費者調研。

參考文獻：

[1]蘇勇，陳小平.品牌通鑒[M].上海人民出版社，2003：1-9.

[2]菲利普·科特勒，等.營銷管理（13版中國版）[M].中國人民大學出版社.

[3]歐陽友權.文化產業概論[M].湖南人民出版社，2007：80-82.

[4]“大拇指法則”最初來源于風險投資領域，指風險資本所投資的創業企業有著一個不太精確的經驗定律，每十個風險資本所投入的創業公司中，平均會有三個企業垮臺，三個企業會成長為一兩千萬美元的小公司并停滯在那里，最終被收購，另外三個企業會上市并會有不錯的市值，其中一個則會成為耀眼的企業新星，這個新星被稱作“大拇指”。這個法則同樣適用于文化創意產業。

（作者為天津師范大學新聞傳播學院副教授，博士）

編校：鄭 艷