咋與客戶建立密切聯(lián)系

Stephen Shaw

對(duì)于加拿大的一家大型煤氣零售商來(lái)說(shuō)，下面這個(gè)想法是相當(dāng)激進(jìn)的。它計(jì)劃在其網(wǎng)站上專門(mén)開(kāi)辟一個(gè)區(qū)域，請(qǐng)客戶把他們對(duì)公司的評(píng)論、表?yè)P(yáng)和建議貼到上面去。它希望這個(gè)傾聽(tīng)客戶心聲的通道可以帶給公司一些新的想法。

通過(guò)使用商業(yè)信息反饋軟件，這家煤氣公司不斷地了解到客戶在公司下屬的各銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)歷。不管這些經(jīng)歷是好是壞，對(duì)公司而言，都是非常有價(jià)值的信息。然后，這些信息又流回營(yíng)銷(xiāo)部，而提出通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集客戶反饋信息這一動(dòng)議的，恰恰就是營(yíng)銷(xiāo)部。再后來(lái)，不可避免的事情發(fā)生了：公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部的人員進(jìn)行了大換血，提出動(dòng)議的首倡者走了，取而代之的是某位喜歡把營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用更加“傳統(tǒng)”的方式花出去的人士。

然后，公司先是關(guān)閉了原來(lái)的信息反饋界面，接著又在上面放了一則公告，內(nèi)容如下：我們?yōu)樽约耗軌蚪o客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確和真實(shí)的信息而感到自豪。雖然（這個(gè)對(duì)話窗口）曾經(jīng)是一個(gè)供客戶提出質(zhì)詢的有效渠道，但是我們不能再按照客戶所期望的水平提供服務(wù)了。

這種情況太常見(jiàn)了，很多公司都會(huì)給客戶傳遞混淆不清的信號(hào)。我們常常可以看到有些公司先是聲稱“客戶就是上帝”或者“客戶第一”，然后才一轉(zhuǎn)身，這些客戶所得到的待遇卻不是“皇帝級(jí)”的，而是“奴隸級(jí)”的。《忠誠(chéng)效應(yīng)》（The Loyalty Effect）一書(shū)的作者之一、客戶關(guān)系管理專家賴克霍德（Frederick Reichheld）曾經(jīng)指出：“大多數(shù)公司都會(huì)把最大的優(yōu)惠給吵得最兇的糟糕客戶，相比之下那些忠誠(chéng)的客戶反倒沒(méi)得到什么好處，這樣做的結(jié)果當(dāng)然就是導(dǎo)致越來(lái)越多的人認(rèn)為他們沒(méi)必要對(duì)這些公司保持忠誠(chéng)。……