把巧克力賣給節食者

Ravi Dhar

我在讀書的時候，總覺得考試前幾天偷偷地看電視是最過癮的。哪怕是同樣的動畫片，好像總覺得提心吊膽、飽含內疚感來觀看更加帶勁。該怎么形容這種感覺呢？我想正在節食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候也是同樣的感覺吧。另外還有那些花幾百美元購買最新款電動玩具的年輕人——為自己的不節制感到極度痛苦甚至幾乎退縮，最后卻還是不買不行。這是一種內疚和自責帶來的不安，卻又絕不僅僅是這樣而已，否則這些人為什么和偷看電視的孩子一樣發自內心地咧嘴笑呢？

內疚感讓東西變好吃了嗎

事先給一些關于內疚感的暗示，會讓參與者們更喜歡巧克力糖。

耶魯消費者研究中心的實驗發現，即使是最微小的內疚感（guilt）也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂——看來是哈哈大笑。來看一下我們的實驗吧：首先向隨機安排的兩組學生呈現不同的混雜詞句，“內疚組”的學生看到的表述多是 “內疚、懊悔、過失”（guilty， remorse， sin）等這樣的字眼，而“對照組”的學生看到的是一些與內疚感無關的中性詞匯。

接著，我們請他們品嘗一堆巧克力糖，這些巧克力糖沒有標簽和品牌，完全一樣。但當他們用“1-7”分的評分卡來表達自己對這些糖果的喜歡程度時，“內疚組”的學生給出的平均分是5.31，“對照組”的平均分是4.63。這說明，事先給一些關于內疚感的暗示會讓人們更喜歡巧克力糖。更重要的是，這樣做也提高了學生們購買巧克力糖的意愿，“內疚組”的學生平均愿意花費1.31美元來購買一袋20顆裝的巧克力糖，而“對照組”的心理價位則低了15%，為1.11美元。在實驗三天后的一個回訪測試中，這樣的快樂使他們“念念不忘”，“內疚組”的學生仍比“對照組”表現出對巧克力更大的好感（平均分分別為5.23和4.16）。

我們所做的另一個心理學實驗表明，在做填字游戲時，那些帶有內疚感的人更容易填出“ENJOY（快樂）”，而普通人更多地會填寫“ENTER（進入）”等一些中性詞。內疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內疚感也擴大了消費者的快樂，同時讓他們更加愿意為產品花錢，這些都是營銷者想要的。

節食者也更愛巧克力了？

在實際生活里，內疚情緒常常和節食傾向聯系在一起，于是我們又做了另一組實驗，來模擬一個節食者會遇到的消費場景，看看內疚感能否也讓他們更愛巧克力。我們將一群女生參與者隨機分為兩組，讓其中一組閱讀《營養（Nutrition）》雜志，而另一組女生閱讀一本中立雜志《攝影愛好者（Shutterbug）》。我們假意讓她們寫一篇短文來闡述這本雜志為什么受歡迎，因此使她們不自覺地進行深閱讀。一段時間后，她們被要求想象一下自己即將要開始巧克力的口味測試，此時讀過《營養》雜志的女生表示，自己的內疚感要大大高于讀中立雜志的女生（讓兩組學生分別用1-5分的評分卡來表達自己的內疚感，讀《營養》雜志的女生給出的平均分是3.84，比另一組高1.42分）。

完成了這個預測試之后，我們讓她們和第一輪實驗的學生一樣品嘗巧克力。實驗結果表明，那些看了《營養》雜志并且號稱“面對巧克力會更有內疚感”的女生反而更喜愛我們給的巧克力（女生果然是如此矛盾的一種生物啊！），她們給這些巧克力的評價更高，平均分是5.82，比中立組高出近1分。你瞧，也許你的消費者在調查中告訴你“我要開始減肥了”或者“我想買匹薩會讓我感到內疚”，但說不定當他們真的走到你的匹薩店門口時，心里其實充滿了喜愛之情。

內疚營銷有訣竅

內疚感可以擴大商品的快樂和吸引力。一些提供奢侈享受的S P A護理產品，會在文案中強調“這將是一次愉悅的（pleasurable）體驗”，其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內疚（guilty）的體驗”更有廣告效果。巧克力的消費者都知道吃甜食是一種“自我縱容”，既然已經知道拿走廣告中關于“內疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，營銷者們何必還要這樣做呢？

另外，在消費過程中，一點點的內疚感也會最大化消費者的滿意度。有些快餐企業刻意強調自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，我建議他們大可不必如此，因為這也許會降低漢堡包帶來的“內疚快感（guilty pleasure）”。所以，不要刻意地強調自己的產品“健康無罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內“帶來內疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。

不過，要小心“過頭的內疚感”。假設有一個學生為了去看演唱會而沒有寫作業，這種內疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內疚感就太過頭了（overwhelming）。也有一些學者測試過包括“非法掠奪”在內的其他內疚感，發現“過頭的內疚感”是不會帶來快樂的。

另外，我們在實驗中用了小塊的巧克力糖來激發節食者的內疚感，但如果換成是一整個巧克力蛋糕這種更大尺寸食物帶來的、更甚的“內疚感”，“內疚營銷”的效果是打問號的。

最后一點也很重要，我們在實驗中也測試了一些其他的負面情緒，比如“惡心（disgust）”這種負面情緒并不能增加消費者的快樂。