合圍對手：ebay和Google的不同邏輯

穆勝

一般的戰略思維認為，核心競爭力（技術厚度）決定了企業的市場空間。當對手過于強大時，只有尋找一個狹小的利基市場，進行“非同位”的競爭。但是，如果企業意在“同位競爭”，是否就毫無辦法？換句話說，企業面對強大的對手，應該如何彎道超車呢？

eBay最近的表現也許為這種競爭探索了一種新模式。強大的亞馬遜是eBay的宿敵，其從圖書起家，一直表現強勁，占據了電商市場的大半江山。eBay由拍賣網站起家，由于總能呈現新奇古怪的貨品，也曾經歷了一段時間的輝煌，但隨著消費者的購物習慣開始改變，這個曾經的巨人逐漸無法跟上時代的步伐。2009年，甚至傳出了eBay將被亞馬遜收購的傳聞。逆勢之下，eBay卻在2011年開始上揚，股價上升了70%，今年以來，資本市場的分析師更是普遍調高對其的評級。

那么，這樣的逆勢上揚又是怎樣實現的呢？

泛云平臺的合圍

亞馬遜的戰略路徑是希望通過線上模式控制整個零售業的價值鏈條，其自主經營的零售產品是收入的重要來源，這頗有點“既當裁判員，又當運動員”的嫌疑。這也給了eBay與零售商深度合作“合圍對手”的機會。傳統零售商由于缺乏互聯網基因，其在電子商務上的表現一直乏善可陳，但其擁有品牌利器，而且也擅長采購等線下環節。于是，eBay開始考慮如何做強同伴。

2002年，eBay以15億美金收購了在線支付系統paypal，2011年，eBay以24億美元收購了電子商務解決方案及服務公司GSI，隨后又收購了開源電子商務平臺廠商Magento。其間，更有收購移動交易公司Zong和價格比較系統RedLaser的手筆。幾步漂亮的操作為eBay形成了強大的核心能力，從而使其能夠為傳統大品牌零售商提供一站式的電子商務服務，從“線下”走到“線上”。

而對于eBay自己來說，其并非甘當綠葉，這些舉動實際上是在做一個龐大的布局謀篇。2011年，eBay描述了一幅X.Commerce的藍圖，即意圖打造“開放電子商務平臺”，吸引富有活力的外部開發者，為大大小小的零售企業推動創新提供新的方式。直白地說，eBay希望搭建一個基于Magento的開放云平臺，使零售商能夠從平臺上獲得電子商務所需的各類服務：由Marketplace提供的數據服務、商品服務、交易服務、搜索服務；由Paypal提供的支付服務；由GSI（甚至也可以有其他方案提供商）提供的電子商務解決方案服務（主要是大零售商）。

從這個意義上說，eBay甚至脫離了傳統電商平臺的概念。零售商不一定要使用eBay的Marketplace，只要是運用了Magento的云服務，或者運用了GSI的解決方案，或者是運用了Paypal的支付系統，都是進入了eBay的“泛云平臺”，將為eBay貢獻不菲的收益。看看eBay的野心吧，CEO多納德甚至表示，希望Paypal的收入在今后三四年內超過Marketplace。他要的，是全面開花。

基于這個“泛云平臺”的合圍更具威力。Marketplace良好的客戶體驗可以帶來更多的商戶和顧客，eBay與Discover的協議可以使客戶在注冊商店內使用Paypal支付，即將帶來更多的商戶，Magento提供的基礎服務將帶來更多的商戶，GSI提供的高定制化解決方案也將帶來眾多的大零售商戶……從這個角度看，任何一個優勢都可以為平臺吸引更多的使用，任何一個優勢只要超過亞馬遜，都會變成合圍抗敵的利器，而當諸多優勢聚集并整合到一起，這個平臺就成為了一個排他性的不二選擇，必然對亞馬遜形成強大沖擊。

我們似乎可以從中總結出有一條“新木桶原則”：在兩個競爭者條件相當的競爭中，任何一個競爭者的一塊長板都將決定木桶的容量！

合圍的邏輯

事實上，后來者通過“合圍模式”彎道超車的現象并不罕見，另一個典型的案例就是Google利用Android系統趕超蘋果iOS系統的例子。Google同樣采取了合圍對手的策略，其將自己打造為一個可以自由嵌入的模塊，聯合了大量終端制造商、代工商、元件供應商、應用開發商，形成了一個強大的Android陣營，硬生生地從蘋果的餐盤里奪取了一塊蛋糕。

拋開自由、開放那些漂亮話，誰都明白，不管開放與否，平臺才是王道。憑借Windows，微軟十年來屢屢犯錯，毫無進取，卻霸業依舊。Google有名望，有人才，有商業模式，更不差錢。Google缺的，就是可以圈住用戶，確保基業長青的平臺。

不同之處在于：Google的策略是做好系統的事，吸引硬件商和應用開發商等來形成聯盟，被動等待；而eBay的策略則是做好一切零售商做不好的事，為其提供一站式服務，主動出擊。兩種“合圍模式”孰優孰劣呢？

撥云見日，兩種模式實際上是針對不同終端消費者的必然選擇。兩類終端消費者存在以下不同：

其一，終端產品消費者敏感度不同。相對于手機產品，消費者對于電商網站的客戶體驗更加苛求。因為，消費者使用電商網站不需要支付任何成本，消費者遷移成本更低，平臺粘性太低，一旦發現電商網站用戶體驗較差，就會馬上脫離平臺。而手機則不一樣，只要消費者購買了價格不菲的手機，就不太可能因為用戶體驗的原因馬上更換新的手機，而是會逐漸去適應已經購入的手機的使用習慣。也就是說，電商網站的用戶更沒有耐心、更小氣。

其二，終端產品消費體驗的維度不同。手機一個“多維消費”的產品，賣的可以是硬件的通話功能、可以是不同App提供的服務體驗，相當于一個并聯電路（當然，各類服務也存在一定影響，好比硬件功能也會影響App體驗）。所以，一旦其某個聯盟伙伴表現不好，不至于使消費者全面否定產品。而電商網站則是一個“單維消費”的產品，相當于一個串聯電路。所以，一旦某個聯盟伙伴變現不好，就會使得消費者全面否定產品。

終端消費者的上述不同形成了兩種聯盟不同的試錯空間（或者專業一點描述為能夠承受交易成本的程度）。由于消費者敏感度低且屬于多維消費，手機聯盟擁有更大的試錯空間，平臺上的各種參與者（如硬件商）可以用一種優勝劣汰的法則試出最佳的合作者。反之，由于消費者敏感度高且屬于單維消費，電商聯盟則需要如履薄冰，必須有一個強力的平臺管理者來預先制定規則，對終端產品（end product）負責。進一步看，平臺管理者更需要在復雜的競爭環境中具有一定的戰略眼光，eBay現階段開始發力移動電子商務并且初見成效就是例證，這極有可能是eBay全面趕超亞馬遜的契機。毫無疑問，在面對如電商網站的消費者時，依賴“平臺管理者的管理”而非依賴“優勝劣汰的自然法則”，顯然更加明智！

事實上，我在2012進行過一項相關研究，基于264家樣本企業數據的研究結果表明：開放型的合圍有利于產品柔性、產品低價和技術創新這幾類運營績效；緊密型的合圍則有利于產品質量、客戶服務、交貨期和市場創新這幾類運營績效。

所以，針對不同的消費者，G o o g l e的Android聯盟用多樣化的產品、低廉的價格和產品模塊上的創新沖擊市場，而eBay聯盟則需要整合各類解決方案，為零售商提供一站式的服務，在產品體驗上下功夫。Google和eBay，都是聰明的選擇，也生動詮釋了合圍的邏輯！

名詞解釋

Magento

Magento（麥進斗）是一套專業開源的電子商務系統。Magento設計得非常靈活，具有模塊化架構體系和豐富的功能。易于與第三方應用系統無縫集成。其面向企業級應用，可處理各方面的需求，以及建設一個多種用途和適用面的電子商務網站。包括購物、航運、產品評論等等，充分利用開源的特性，提供代碼庫的開發，非常規范的標準，易于與第三方應用系統無縫集成。

Marketplace

Marketplace也即Windows Phone Store，是由微軟提供的一個針對Windows Phone平臺的服務，允許其用戶能夠瀏覽和下載由第三方開發的應用軟件。與Windows Phone的Metro設計方案類似，該服務的用戶界面也是“全景化”的，用戶可以在這里瀏覽應用分類、標題，查看軟件的特性、細節、分級、評論、截屏以及價格等方面的信息。

PayPal

PayPal，就是我們通常說的“PayPal貝寶國際”，針對具有國際收付款需求用戶設計的賬戶類型是面向具有國際收支需要的賬戶類型。它是目前全球使用最為廣泛的網上交易工具。它能幫助我們：

1.進行便捷的外貿收款，提現與交易跟蹤；

2.從事安全的國際采購與消費；

3.快捷支付并接收包括美元、加元、歐元、英鎊、澳元和日元等23種國際主要流通貨幣。