國產高端手表出路何在

張文博 翟樹卿

2000年前后，隨著手機的快速普及，其附屬的報時功能已經對手表產生了明顯的替代性影響，手表的消費需求一度低迷。但隨著中國經濟崛起，商務出行的頻度加大，飛機成為商務人士的主要出行工具，飛行中手機關機后，時間的確認就迫切需要手表，而手表又是財富的最好象征。同時，隨著時裝在中國的發展，尤其Fastfashion（快時尚）在中國的興起，加上各種媒介中為社會各階層推出的形象打造節目，傳遞給消費者更多的搭配技巧，所以手表除了財富象征之外，又成為著裝搭配的必要配飾。

在這個演變過程中，手表在泱泱大國迎來了更多的新機會，也就吸引了大量的國外品牌來中國淘金。2012年亞洲以54%的銷售份額成為全球最大的鐘表市場，而中國則以占到瑞士鐘表出口的近三成的市場表現成為2012年瑞士鐘表出口最大市場。

雖然中國的手表市場巨大，但手表廠商的命運卻堪憂。下述的排名數據就充分反映出國產手表面臨的艱難處境（見圖表）。

國產手表需要克服“三低”

按照文化產品運營之道來運籌帷幄則是最根本要義。從具體操作層面來講，則需要克服“三低”：品牌知名度低、客戶滿意度低、產品綜合價值低。

一、品牌認知度低直接影響到品牌的客戶擁有率，然而縱觀國產品牌，品牌單一，勢單力薄，不善借力。

二、客戶滿意度低，容易產生負面的客戶口碑，不僅造成老客戶的再購/關聯購買能力下降，同時造成吸引新客戶的能力偏弱。

我們先來看一下swatch的售后，客戶利益至上是核心：門口的報刊架上還擺放著很多鐘表學校的招生簡章、穿著白大褂，戴著放大鏡的維修人員在透明工作間工作，顧客可以親歷維修全程、告知顧客手表外觀上有哪些損壞、可以繼續等待半小時或者直接回家，維修處會告知故障原因和需要維修的地方及應付費用。愿意維修，可當場付款或者取表時再付款，如果你不愿意維修，維修處則將免費將表快遞至家。再來看看某國產手表的售后服務，“客戶將表寄到了售后服務處，幾天都沒有消息，所以打電話去售后部，不僅態度惡劣，而且還要十天后才能回復。真是天壤之別。”

三、產品價值低。高檔手表的價值除了作為商品的使用價值之外，還同時兼具其附加的功能價值、品牌價值、文化價值、收藏價值。國產品牌產品價值的提升需在功能價值、文化價值和收藏價值等多面開花，歸根結底，還是品牌運作方面要西學東漸。

價值感上下重筆

手表的物理功能已經在淡化，要給用戶提供更多的價值感知。

1、捕捉高端消費者的心理訴求，研究群體構成，加強產品功能創新。

不同城市級別、不同性別的高端消費者在高檔手表的購買選擇方面存在著較大的差異，比如男性更重視手表的內涵及其象征意義，女性則更在意手表與衣服裝飾的搭配，而這就需要深刻把握特定年齡與性別客戶的生活形態和價值觀。比如不同年齡的客戶對于陀飛輪、多時區和能量顯示的興趣度就有較大的差異，這就需要考慮到產品功能與產品外觀設計的搭配，考慮到產品的附加功能是否有助于獲得預期溢價或該附加功能是否能有助于促進銷量的提升。

2、深煉文化內功，提高產品的文化價值。

中國作為一個文化上的泱泱大國，卻是“墻內開花墻外香”，非常妄自菲薄，數千年的燦爛文明并沒有在手表上注入和滲透，根本沒嘗到“文化”的甜頭。陶瓷中的琺瑯自波斯傳入我國之后就源遠流長而且是應用嫻熟，由于琺瑯手表制作工藝復雜，因此極具收藏價值，這也是每每有新式琺瑯手表誕生之時，總會得到“圍觀”的原因，但真正制作出琺瑯表的卻是諸如江詩丹頓、伯爵等國際大牌。中國在繪畫、書法、皮影等等諸多文化藝術形式上都十分富足，但是我們很少看到他們在奢侈品上的傳承。香港有一個專走機場免稅品的時尚品牌Annsana（安莎娜），設計非常漂亮，加入很多中國元素，價位便宜，幾百元，非常適合女士的著裝搭配。但我們的國產手表的銷售專柜，設計很規整，非常的傳統化，沒有新意讓消費者愿意多停留。

3、利用地域優勢和文化優勢，差異化地開發產品。

眼下文化已經被提升到一個驚人的高度，文化的差異成為眾多跨國寡頭非常頭疼的事情。但作為國產品牌，應該是極具優勢，理應深諳中國社會流行文化的走向和大眾心理的態勢。事實如此嗎？眼下中國正處于社會階層的變遷期，對中產階層的社會心理的深度解析，以及中國90后甚至00后的價值觀的全面剖析對于未來的產品設計而言都是很有營養的命題。

4、合理定價，提高產品的性價比。

和善于講故事的且動輒數百年的國際大牌的品牌價值相比，國產手表簡直是小巫見大巫。這一點國產品牌必須有清晰的認知，那就是玩時尚、玩奢侈，在短時間內國產品牌還跟不上國際大牌的游戲規則，國產品牌不得不打價格牌。合理定價，抓住中國廣闊的二三線城市崛起的消費信心，避免與國際大牌的正面交鋒，是國產手機品牌崛起的不二選擇。