情感左右消費

愛德華多·安德拉德（Eduardo B. Andrade） 馬里奧·卡皮扎尼（Mario Capizzani）

“我們不要忘記細微的情感主宰著我們的生活，我們為情所動卻渾然不覺?！彪m然文森特·梵高（Vincent Van Gogh）從未因營銷智慧而受到世人關注，但是他上述這番話說明早在19世紀他就已經洞察了一條當今許多商業人士仍捉摸不透的人生要諦。

營銷人員早就懂得情感在消費者的決策過程中起著舉足輕重的作用——沖動購物就是典型的例子。然而，隨著新興媒體的爆發式增長，隨著人們交流機會和交流渠道的多元化，許多公司似乎被迷住了眼睛，無法看清一些永恒的真理。由于越來越多的消費者在Twitter和Facebook上抱怨訴苦、分享喜好，商家似乎認為自己的首要任務就是對紛至沓來的消費者信息做出即時的反應。它們已經忘記某些東西是永恒不變的，其中就包括情感的善變。

情感在我們的生活中無處不在。我們的選擇和行動大多披著理性的外衣，以致人們忽視了情感的重要作用。情感究竟何時以何種方式影響我們的決策（從購物到投資），始終令許多管理者感到費解和迷茫。

消費決策是可以改變的。對此我們的理解越深透，就越能通過產品和服務增加消費者的總體幸福感和滿意度。學會理解顧客并采取措施帶給他們積極的情感體驗，是贏得顧客忠誠和推銷品牌的強大手段。

在本文中，我們將根據行為營銷學領域的廣泛研究，對影響決策的五大情感因素進行探討。列出這些研究啟示將有助于管理者調整自身行為，改進營銷策略，讓情感豐富的目標受眾做出商家所期望的反應。

不要忽略微妙的情感

顧客知道強烈的情緒可以左右一個人的決定：望著宜家（IKEA）結賬臺的人山人海和長長隊伍，顧客會心急如焚。于是他們氣沖沖地走出商家，發誓永不回來，然而臨出門時，為了釋放壓力，他們也許會心血來潮買樣東西。

這是怎么回事？我們往往關注強烈情感的影響，卻忽視了那些微妙的情感也在不知不覺中左右著顧客的行為和選擇。和那些刻骨銘心的情感一樣，溫和的情感，無論積極還是消極，也能影響顧客的進退取舍。

這意味著為了保證顧客在與商家接觸之后感到輕松愉快，商家必須關注一些小細節，以提振顧客心情或消除他們的負面情緒。比如，芬芳的氣味、曼妙的音樂可以吸引顧客走入一家商店。航空乘務員的一絲微笑能夠鼓勵乘客購買免稅商品。這種簡單的改進，比如消除小小的不適、營造積極的氛圍等，很容易實施，卻能夠將路人變為終身顧客。

啟示 要懂得環境能夠激發種種微妙的情感，這反過來可以影響顧客對產品或服務的評判。對于公司而言，關鍵在于將各種情感信號描繪出來，綜合運用這些信號來影響顧客的決定。

長期以來，人們認為通過音樂、氣味、光線或其他元素營造的溫馨氛圍可以激發積極的情感。但是有一點不容置疑，那就是客戶服務永遠是核心：講話注意分寸與時機，面對激動的顧客保持平靜，愿意做一些分外事。

如果你們的業務中有些方面可能會激發顧客的負面情感，就應當分析怎樣才能轉變顧客的情感。例如，當顧客在一家頗受歡迎的餐廳因長時間等待而感到沮喪時，不妨奉上一份免費的開胃食品或飲料，讓其對即將到來的用餐滿懷期待。

瞬間心情可產生持續影響

眾多商家已經認識到可以利用消費者的七情六欲來左右他們的瞬間決定。雖然只是短暫的瞬間，但是此刻的心情可能產生深遠的影響，因為人們在最初的情感體驗中會形成判斷，做出行動選擇，這將影響其未來的行為。

我們對“最后通牒博弈”（ultimatum game）這一經典的社會科學實驗進行了分析，由此得出結論：情感對行為的影響其實比情感體驗本身更持久。在博弈中，一名提議者主動將一定數目的錢分給一名響應者，如果響應者覺得分配不公，可以拒絕接受，結果雙方將一無所獲。

在實驗中，我們對響應者的心情進行了控制。我們讓其觀看了一些電影片段，以激發他們的喜怒情緒。接下來，再讓他們參與了兩次最后通牒博弈。

在第一次博弈中，提議者給予響應者的分配有失公允：前者獲得75%，而后者僅僅得到25%。結果，響應者中，憤怒者的拒絕率遠遠高于喜悅者。雖然拒絕意味著自己將一無所獲，但是憤怒的響應者認為自己做得對，這是對分配不公的抗議。第二輪實驗中，最初的情緒已經平息，曾經憤怒的響應者這次扮演提議者，結果其中大多數人選擇了公平分配。由于人們在行為上往往前后一致，先前受某種心情影響而做出的選擇會成為日后決定的基礎。

當憤怒的響應者在第一次實驗中拒絕不公分配時，他們自認為在為人處事上公正無私。在接下來的實驗中，他們將繼續秉持公正的行為。其實，他們當初是因為憤怒才選擇了公平，此后雖然怒氣已消，但是他們仍會保持行為的一致性。

我們一旦因為某種情感做出選擇，將會始終面臨內外的壓力，必須在今后做出類似的選擇。我們的自我形象——公正、慷慨、節約、保守、風趣、有社會責任感——以及我們期望留給別人的印象，將促使我們日后的行為與這種形象保持一致。

另外還有一種方式可以讓情感對行為的影響比情感體驗本身更持久，那就是回憶曾經對產品或服務產生的好惡。以營銷為例：一則幽默的廣告可以為產品帶來好評?；趶V告所激發的正面情感，顧客日后會回憶起以前的正面評價，而不是當時的情緒。曾經的愉悅會引導未來的決定。

所以，關鍵在于設法趁著顧客好心情時讓他們對產品或服務自發地做出評價。這將影響他們今后的回憶和購買意愿。

啟示 上文描述的現象帶來兩個啟示：一是利用行為的一致性，二是在消費者心情不錯時促使其做出評價。

商家可以利用“自我形象的一致性”特點吸引顧客。利益相關者營銷就是一例。在許多國家，零售商已經用可重復使用的布袋取代了一次性塑料袋。一開始，當消費者發現自己需要為布袋掏錢時，他們也許會有意避之。然而，他們最終會為自己對環境做出的貢獻感到欣慰。這將使他們產生一種自我形象——“注重環保”——接著就會做出與此一致的行為。他們此時掏出1歐元會促使他們日后也將做出類似的決定，在這種情況下所激發的顧客情感將使所有利益相關者的利益最大化。

眾所周知，可口可樂善于取悅廣告受眾。無論是70年代的《我想教世界齊聲歌唱》還是在2010年南非世界杯上，可口可樂的廣告都會令人自然而然地感到興奮。廣告宣傳幾天或幾周之后，人們就會做出購買可樂的決定和行為。

利用負面情緒

如果商家面對顧客的負面情緒采取明智做法，它們就能化不滿為雙贏。辦法之一就是向顧客提供排遣不佳情緒的途徑。

為了擺脫灰色心情，人們會欣然響應立刻行動的召喚。這種現象被稱為“情緒調節”。人們通常會盡力維持好心情；當壞心情來襲時，我們會采取措施營造更積極的心態。

保險公司會提醒你人生處處是風險，隨后給你提供消除負面情緒的機會，讓你購買一份安全感。汽車銷售人員、房產中介等許多職業人士很善于激發顧客的負面情緒，尤其是讓他們產生焦慮或擔心將來會后悔，這就可以迫使消費者做出決定：如果你現在不下手，你一直猶豫不決的車子或房子就要被別人搶走了。他們利用顧客的負面情緒促使他們當場表態購買。

慈善組織讓我們通過捐錢或奉獻時間的方式擺脫苦楚和內疚。我們借此機會緩解自己的負面情緒。與此同時，我們會重復那些讓我們保持好心情的活動或行為。

一些公司也許會將此理念用于善因營銷，將一部分活動所得捐獻給慈善事業。美國運通公司（American Express）1983年為重修自由女神像開展的活動堪稱教科書式案例。顧客每使用一次運通卡，就有1美分進入維修基金，該活動成功募集了維修所需的近200萬美元。

除了改變心情之外，我們還可以改變表情。為了影響對手、惠及自身，人們有時會偽裝自己的表情——即掩飾當前心態，故作某種表情。這方面最明顯的例子莫過于“撲克臉”，玩家在對手面前掩蓋自己的心情，這種做法在商業談判中司空見慣。

為了獲益，人們不僅擅長掩飾心情，而且善于夸張表現當前的心情。我們做了一個類似上文的最后通牒博弈游戲，發現響應者為了迫使提議者做出公允分配而刻意夸大憤怒。這與傳統看法不同，一般，人們認為生氣不利于做生意，然而壞心情在這里卻收到了回報：提議者結果把更多錢分給怒氣沖沖的響應者。

不過，我們的實驗結果顯示這種策略要奏效有個前提，即響應者的怒火不能全是矯揉造作，而必須令提議者信以為真。談到怒氣，需要先有這種感受，然后再夸大，才能產生影響。

啟示 為了鼓動消費者購買自己的產品或者為某項慈善事業捐錢，許多公司會設法操縱人們的擔心與焦慮（如保險公司）、內疚與悲傷（如慈善機構）或可能出現的悔意（如房地產公司）。

然而，情緒調節策略要奏效，必須考慮兩個關鍵因素。其一，在激發負面心情時要做到不顯山露水：如果房產中介逼得太厲害，或者慈善機構公然批判消費者，說他們過得衣食無憂，而世界上許多人還生活在貧困之中，這樣的做法可能會事與愿違。

其二，消費者必須相信采取有關行動確實能緩解當時的負面心情。慈善機構不僅要使人微微產生悔意，而且要讓他們覺得只要捐了錢，自我感受就會好起來。

在情感表達方面，要認識到發怒可以影響交易結果。如果航班超售，或者預訂的出租車未能如約而至，消費者往往會抱怨。抱怨的結果通常對消費者有利，比如獲得免費航班抵用券，或者是從Seat Ibiza升級到奧迪（Audi）A6。

相同的辦法在B2B業務中未必適用，你如果因為對方準備不充分而大發雷霆，也許會收到相反的效果。此時應當另辟蹊徑，對負面情緒進行疏導，以求獲得正面的結果。表達深深的遺憾或許更能起作用。你要清楚自己該打什么牌。你希望從商業伙伴那里得到的是優惠還是折扣？不過，平息憤怒最終還得靠你自己，當你表達心情時，要發揮創意，明白無誤地說明自己希望得到的東西。

傾向性情感記憶

作為消費者，我們知道自己在回憶情感體驗時存在系統性偏見。我們不是將整個消費行為平均地來考量，而是格外關注消費過程中的高潮、起伏或結局。

我們無法直接地、有意識地衡量情感記憶。我們所回憶的僅僅是陳述性記憶（declarative memory）——事件的內容、地點、時間和經過——而非情感本身。話雖如此，我們當時的情感的確會影響我們對事件的回憶，而且會不知不覺地影響我們的行為。當我們回憶陳述性記憶時，還會產生新的感受，使記憶中的情感更加深刻。

這對于服務供應商而言很有意義，因為情感記憶必然會影響顧客的滿意度和回頭率。這尤其體現在顧客遭遇排長隊等煩心事的時候。公司應當想辦法淡化與這些服務問題相關的情感記憶，它們應當保證顧客在消費過程的關鍵節點上獲得積極體驗、避免消極體驗。意外的糟糕體驗可能大大降低顧客的總體滿意度。按照同樣的邏輯，獲得回頭客的服務供應商必然已經學會營造積極愉快的消費氛圍。

啟示 消費者最刻骨銘心的并不是第一印象，而是最后印象。你如何做出正面陳述讓人產生信賴、滿足和驚喜？

不妨全程分析顧客的體驗流程，想想如何保證最后一刻的歡愉。有些行業也許會在顧客體驗的最后奉上一份免費代金券或禮物，而有些行業則會在最后為VIP顧客安排頂級客服人員。購物結束時，商家的舉動如果不落俗套、令人欣賞，將給顧客留下難以忘懷的良好印象。

相反，如果顧客在體驗流程的最后，感受到的是痛苦或不愉快，那么這個印象同樣刻骨銘心。美國哈拉斯娛樂公司（Harrahs）認識到了這一點，并想出了一些妙招對此進行管理。

哈拉斯對賭場中人們的投注方式進行了跟蹤，并預測了他們的未來行為。通過分析數據，哈拉斯發現如果賭客由于過度下注導致的損失超越了一定門檻——“痛點”，那么他們未來重返賭場的可能性將很小。哈拉斯最不愿看到的是顧客由于過度下注導致巨虧并含恨離場。

為了解決這一問題，哈拉斯招募了一支名叫“幸運大使”的專業團隊，讓團隊成員接近運氣不佳的顧客，安慰他們，并給他們提供一次在哈拉斯酒店免費用餐的機會，讓顧客離開時感覺自己像個勝利者。

意外情緒

過去十年的大量研究表明，人們無論是在長遠的重大決策中，還是在相對瑣細的日常購物決策中，都常常錯估情感的力量與影響。我們只要反省一下，就不難發現生活中的這些問題：我們完全按照購物單采購的次數多嗎？人們為什么會購買明知不需要或價格超出承受力的東西？為什么保單里涵蓋了不必要的保險項目，我們還要繼續參保？為什么股票不斷虧錢，我們還要繼續持有？

我們發現，對于事實上并未發生的事情，人們甚至也會錯估自己的反應。例如有兩個人，他們都決定不投資某個風險項目。后來其中一人發現他本可以賺很多錢，而另一人發現自己也許會賠得精光。雖然他們并未承擔任何實際風險，本金也分文未動，但是覺得自己可能賠光老本的人心情比預計的要舒暢，而覺得自己本可以賺錢的人心情比預計的要糟糕。可見，如果我們不作為，將低估潛在得失可能帶來的遺憾或欣慰之情。

由此看來，即使我們的大腦已經清晰描繪出今后的計劃，而且我們忠于該計劃，我們也可能臨時做出改變，因為我們無法計劃日后的感受。

“情緒溫差”（hot/cold empathy gap）*可以解釋為什么人們在做決定時理智會退居次席。當人們頭腦冷靜、思維清晰時，他們難以想象痛苦、沮喪或失望的情緒——頭腦發熱的狀態——將戰勝理智，顛覆計劃。出于對負面心情的厭惡，他們會采取行動力求恢復自我平衡或自我滿足。

在賭場中，賭輸的人心情沮喪，為了挽回損失，他們不惜冒更大風險。如果你餓著肚子逛街，可能就會買一大堆根本吃不完的東西。投資者也許會長期守著一支虧損的股票，因為只要這些僅僅是“賬面損失”，他們就不會太失落，相比之下，向愛人坦白或向稅務局承認自己的損失時，他們會更失落。躊躇滿志的大學新生在參觀校園時格外興奮，他們不會想到一年后他們的感受將有天壤之別，情愿換一個環境。

對于商家而言，要探討和開發更有效的客戶管理技術，它們必須首先認識到情感在決策中發揮著更重要也更復雜的作用。

我們為什么會背離自己的計劃？如何背離的？我們為什么沒有清楚地認識到情感對未來的影響？為了回答上述問題，我們利用博彩的三個階段進行了實驗。結果發現，參與者在計劃階段會小心翼翼。按照他們的設想，如果虧損，就減少投注；如果贏利，就保持投注額。然而，他們第一次參加博彩時，一旦發生實際虧損，就會修改保守的計劃：不是減少投注，而是大大增加投注。如果參與者在計劃階段低估了自己面對損失時的情緒反應，背離計劃的情況就越嚴重。

啟示 消費者在頭腦發熱時往往不理智。除非接下來的行動存在風險，否則消費者就會因為一時沖動而背離計劃。這些行為可能對消費者和商家的利益都造成危害。

與我們的賭博實驗直接相關的是政府舉辦的彩票活動。例如，美國2006年的彩票活動共募集資金560億美元，其中超過170億美元上交給了各州政府。如果募資活動一輪接一輪，抽獎者的花費有可能會超過預算，而這些人往往在經濟上屬于弱勢群體，旨在造福民眾的彩票方案會因此遭到質疑。

對于投資者而言，堅守虧損的股票或過早賣出贏利的股票，顯然不是一種理智行為，也不是投資組合的最佳選擇，他們只是為了避免產生羞恥感，或急于兌現贏利滿足虛榮心。為了打破情感的魔咒，防止它給自己的財務健康造成過于嚴重的危害，消費者也許需要得到像哈拉斯“幸運大使”那樣的友好協助，以看清現實。

銀行等貸款機構恰恰是因為這方面的失職，未能刺破“人人有其屋”的幻想，導致了本輪全球金融危機。然而，總的來說，金融業還是向顧客提供了控制情感和沖動消費的機會。銀行鼓勵你為退休計劃自動存錢，或提醒你為孩子上大學準備好基金。按照這一邏輯，易沖動的賭客不妨制訂自我約束計劃。在頭腦冷靜時，他們可以給自己下“禁入賭場”的命令，防止日后頭腦發熱時重蹈覆轍。

除了干預之外，采用事先承諾的辦法可以讓顧客重歸理智，保持清醒，這樣可提高顧客滿意度。有些人在月末會透支，在圣誕節前則大肆購買，但事后又懊悔不已。為了痛改前非，他們在新的一年下定決心，約束自己。其實如果他們堅持執行儲蓄計劃，上述情況就不會發生。

心血來潮既不利于消費者，也不符合商家的利益，因為從長遠來看，商家將失去顧客和他們的錢包，因此商家應當分析自己的業務中哪些方面容易受到情感的左右。

繪制情感觸點

毫無疑問，情感影響著消費者的決定，但是正如最新科學證據所顯示的那樣，情感的影響遠比許多人了解的更微妙和復雜。為了充分利用情感的影響，公司應當精心描繪和管理這些情感（參見副欄“繪制情感圖”）。

顧客在與商家打交道的過程中會產生種種情感，繪制情感圖就需要公司發現這些情感的關鍵來源。擁有了這份信息，商家就可以對情感產生的源頭和時機進行調節，從而在每個接觸環節盡力提高顧客滿意度和忠誠度。要做到這一點，就需要充分認識情感的作用方式、作用時間以及它對行為的影響。本文向這個方向邁出了第一步，那些致力于提高顧客忠誠度并造福各方的公司和機構可以從本文所介紹的經驗中得到啟示。

觀點概要

長期以來，營銷人員懂得情感在消費者的決策過程中起著舉足輕重的作用。然而，最近的科學證據表明，情感的影響要比許多人意識到的更加微妙和復雜。

細微的情感往往比強烈的情感更具有感染力；瞬間的情緒可能產生深遠的影響；負面情緒一旦得到妥善利用，也可以發揮積極作用；消費者在回憶情感體驗時存在系統性偏見，他們最刻骨銘心的并不是第一印象，而是最后印象；人們常常錯估情感的力量與影響，心血來潮沖動消費。

在所有這些方面，管理者如果能夠更好地理解情感的作用方式、作用時間以及它對行為的影響，就可以給顧客提供更好的暗示，獲得預期反應，從而在與顧客接觸的每一環節使他們的滿意度與忠誠度達到最高。

從情感因素入手實現差異化

在同質化趨向嚴重的市場中，企業必須靠差異化來吸引消費者。除了產品本身（包括品質和功能）的差異化之外，企業還可以從情感因素入手，尋找能夠觸動顧客心靈的差異化賣點。所謂“得人心者得天下”同樣適用于商業市場競爭領域。

企業可以在以下幾個方面注入情感因素，引發消費者的情感共鳴：

1.設計包裝 盡管產品本身沒有情感，但設計人員可以在產品外觀和包裝中注入情感，使產品不再只是冷冰冰的物品，而是能夠給顧客帶來美好的聯想，瞬間激發顧客的占有欲。例如，富士的拍立得相機經常被賦以活潑可愛的卡通造型，如Hello Kitty、熊貓、兔斯基等，再加上鮮艷明快的色彩、小巧圓潤的機身，讓小女生一見就心動。

2.廣告 很多時候，顧客購買一件產品只是因為以前看過的廣告給他留下了美好的情感記憶。比如，曼妥思口香糖做過一則廣告：一位年輕女性意氣風發地走在大街上，一只高跟鞋鞋跟折斷了，她吃了一粒曼妥思后靈機一動，把另一只鞋跟也掰了下來，繼續瀟灑地往前走。廣告口號是“曼妥思給你好心情”，它已經完全超出了口香糖的功能訴求，而是從情感訴求來打動人。

3.服務 服務是最能與顧客建立情感聯系的環節。海底撈堪稱這方面的典范，雖然它的火鍋味道并不比別家的更鮮美，但它林林總總的發自員工內心的熱情周到的服務卻令它脫穎而出，吸引了眾多顧客。

在運用情感因素實現差異化時，應注重情感訴求的一致性。如果能夠與產品的功能訴求相匹配，則效果更佳。例如，洋河股份為了從競爭慘烈的白酒市場中突圍，首創綿柔型白酒（與一般暴烈、刺喉的白酒形成差異化），為業界樹立起新的標桿，繼而在白酒行業形成了“醬香看茅臺，綿柔數洋河”的新格局。與綿柔型口味相匹配，洋河在產品設計和包裝上一反傳統，采用柔性的藍色包裝，突顯時代感。它的專賣店布置和廣告宣傳也是以藍色為基調，契合海洋、天空與夢幻的產品意境，大打感性牌，抒發男人的博大情懷，滿足那些有理想、有追求、實現人生價值的社會精英層在精神上的需求，讓他們為自己的情懷干杯。從這個案例我們可以看出，運用情感因素實現差異化是個系統工程。