基于主題分類的虛擬社區研究述評

劉宏

〔摘要〕虛擬社區為人們提供了一個更開放和更方便的信息交流平臺，是近年來國內外學者研究的一個熱點問題。論文從虛擬社區的信息交流和知識共享、用戶行為以及商業應用這3個方面對虛擬社區的研究現狀進行了分析，同時指出了虛擬社區研究存在的問題以及未來的研究方向：在信息傳播和知識共享方面，深入挖掘虛擬社區信息傳播和知識共享模式，同時制定有效的引導機制；在用戶行為方面，加強對如何利用虛擬社區推進社會健康、和諧的發展這方面的研究；在商業應用方面，微博的商業價值需要深入探索。

〔關鍵詞〕虛擬社區；信息傳播；知識共享；用戶行為；商業應用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.021

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）07-0090-04

A Review on Virtual Community Based on Topic ClassificationLiu Hong

（School of Management，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）

〔Abstract〕The virtual community provides a more open and convenient information exchange platform for people and it is a hot issue in recent years.This paper analysed on the investigation and forecast of virtual community from information exchange and knowledge sharing，users behavior，business application.And then proposed the shortage and future research direction of virtual community：In information transmission and knowledge sharing，studying information transmission and knowledge sharing model and developing effective leading mechanism deeply；In users behavior，using virtual community to make social healthy and harmonious still is main issue；In business application，business worth of microblog needs to be studied deeply.

〔Key words〕virtual community；information exchange；knowledge sharing；user behavior；business application

隨著網絡技術的迅速發展，互聯網的應用更加廣泛，已經滲透到人們的生活、學習和工作的每個角落。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億。而為用戶提供信息交流平臺與討論空間的虛擬社區在我國互聯網中占據了舉足輕重的地位，根據艾瑞咨詢網民網絡行為連續性研究系統監測數據顯示，截至2011年9月，中國虛擬社區月度覆蓋規模為3.0億人，月度瀏覽時間為2.2億小時，月度訪問頁面數量為138.5億頁，這就表明越來越多的個體在虛擬社區上花費了大量的時間和精力，虛擬社區成為門戶和搜索之后的中國互聯網發展的又一個熱點。因此，近幾年國內外學者也開始重視對虛擬社區的研究，虛擬社區的相關研究文獻如雨后春筍般不斷呈現，為虛擬社區的后續研究打下了夯實的基礎。本文在回顧虛擬社區研究現狀的基礎上，展望了虛擬社區未來的研究方向。

1虛擬社區概述

虛擬社區的定義最早是由Rheingold在1993年提出的，而后不同學者又從不同角度對虛擬社區的概念進行了界定。由于關注的視角不同，他們對虛擬社區的理解也有所不同，但大多是圍繞著“精神共同體”展開的。基于社會學的角度，Plant將虛擬社區定義為在某個共同的興趣領域，通過電子媒介暫時或永久地聚集在一起互相交流的各種群體或組織[1]；基于管理學的角度，趙玲等將虛擬社區定義為計算機信息技術支持下的專注于參與者的溝通和互動，且內容由成員產生，從而形成一定人際關系的網絡空間[2]；李志剛將電子商務環境下的虛擬社區定義為：有著共同興趣或目標的群體，利用網絡虛擬空間交互作用進行信息交流，并將社區成員的組織管理要素導入電子商務經營模式，為客戶群體提供有針對性、集約化、可實時控制的特色內容服務與商務交易服務的組織形式[3]。

綜上所述，本文將虛擬社區定義為人們為了滿足自身的某種需要，在虛擬空間中與其他具有共同目標的人相互交流而形成的一種社會關系。與傳統社區相比，虛擬社區具有虛擬性、非地域性、非時間性和開放性的特點。依據不同的方式可以將虛擬社區分為不同的類型，傳統的虛擬社區主要有BBS、聊天室、校友錄、博客等，目前深受廣大網民喜愛、有著廣泛影響的虛擬社區主要有社會性服務網絡（SNS）和微博等。

2虛擬社區相關文獻的統計

2.1數量分布

本文利用“中國知網學術文獻總庫”，以“虛擬社區”或“網絡社區”或“SNS”或“微博”作為關鍵詞進行“精確”檢索。經過統計分析可知，關于“虛擬社區”的研究始于1986年，截止到2012年11月共發表相關論文7 611篇，具體論文分布情況如圖1所示。圖1虛擬社區相關論文分布情況

由圖1可知，從2005年開始，將虛擬社區作為研究主題的論文數量逐年遞增且增速較快，在2011-2012年達到頂峰，僅這兩年的論文數量大約占總數量的45%，這些數據同時也驗證了虛擬社區是近年中國互聯網發展的又一熱點。

2.2期刊和研究層次分布

經過統計，虛擬社區的相關論文發表在40類學科的期刊雜志中。其中，經濟類最多共3 227篇，占42.4%；其次是新聞與傳媒類，共1 763篇，占23.2%；然后是社會學類、教育類、圖書情報類等其它學科類別。經過對虛擬社區相關論文研究層次的統計分析，可知基礎學科類的論文最多共2 497篇，占32.8%；其次是行為指導類，共2 495篇，占32.8%；然后是工程技術、政策研究、基礎應用等研究層次。以上數據可知，關于虛擬社區的研究可以從多個角度、多個學科進行，且論文大都集中在經濟領域和基礎學科類，可見虛擬社區的經濟應用是學者們關注的重點。

基于主題分類的虛擬社區研究述評3虛擬社區研究的主要內容

按照主題對虛擬社區相關文獻其進行分類，經過統計分析可知，虛擬社區的研究主題主要有3大類，即虛擬社區信息傳播與知識共享、虛擬社區用戶行為及社會影響和虛擬社區商業應用，這3類主題相關文獻數量如表1所示。表1基于主題分類的虛擬社區相關文獻數量

主題分類文獻數量

（篇）所占比例

（%）虛擬社區信息傳播與知識共享2 14628.2虛擬社區用戶行為及社會影響2 59433.5虛擬社區商業應用2 87437.8

3.1虛擬社區信息傳播與知識共享

虛擬社區是互聯網用戶生產內容的重要平臺，社區的主題內容是虛擬社區的核心競爭力，而社區中的主題內容是通過社區成員之間的信息交流和知識共享產生的。因此，虛擬社區的信息傳播和知識共享不僅是虛擬社區形成的決定性原因，也是虛擬社區發展的關鍵動力，對虛擬社區信息傳播和知識共享的研究具有重要的現實意義。

3.1.1虛擬社區信息傳播理論

基于公共領域理論，王君平認為虛擬社區是實體社會公共領域的進一步發展，人們在虛擬社區中自由發言可以看成是對公共領域功能的一個重構[4]。基于社會網絡理論，陳遠等將虛擬社區中來自不同組織或不同領域的成員看作是一種弱聯系，因此他們認為格拉諾維特的“弱聯系優勢（the Strength of Weak Tie）理論”可應用于虛擬社區的研究。另外，信息不對稱理論、自組織理論、馬太效應、個體理論、把關人理論、沉默螺旋理論以及規則理論等均可用于闡釋虛擬社區中的信息傳播過程[5]。

3.1.2虛擬社區知識共享影響因素

基于經濟學角度，Ford等通過分析知識價值與知識共享意愿之間的關系，將知識的有用性、擁有知識的益處、知識來源和知識的惟一性作為感知知識價值的4個維度，并通過實驗得出感知知識價值對知識共享意愿有顯著影響的結論[6]。基于社會學角度，徐小龍、王方華將虛擬社區知識共享活看作是一種社會交換行為，指出虛擬社區知識共享主要受信任、信息技術、知識主體和社區文化這4個方面因素的影響[7]；周濤、魯耀斌通過實驗證明社會認可和團體規范對個體知識共享行為有顯著影響[8]；張鼐和周年喜通過實證研究發現信任、認同、互惠和共同語言、價值觀對和知識共享行為產生積極的影響[9]。基于新經濟社會學角度，周軍杰、左美云以嵌入性理論為立足點，指出認知嵌入性、關系嵌入性和文化嵌入性三者之間相互作用，共同影響虛擬社區中的知識共享活動[10]。

3.1.3虛擬社區信息傳播和知識共享模式

基于情報學和傳播學角度，Julie在分析網絡環境下影響信息傳播因素的基礎上，給出了虛擬社區中信息傳播的Hurd模型和Garvey-Griffith模型[11]；Daniel認為虛擬社區中的信息傳播和流行病傳播相似，并以流行病傳播模型為基礎，構建了虛擬社區的信息傳播模型[12]。基于管理學角度，孔德超提出了包括完善的信息技術設施、有效的激勵機制、良好的社區規范、人性化的服務體系和高效率的團隊效能這五個部分的虛擬社區知識共享模型[13]。基于心理學角度，史亞光以六度分隔理論為立足點，在分析傳統信息傳播模式的基礎上，構建了基于社交網絡的信息傳播模型[14]。

綜上所述，對于虛擬社區信息傳播理論和虛擬社區知識共享影響因素的研究比較系統且多種理論被應用，這使得虛擬社區的理論基礎更加充實，研究范圍也更加寬廣；而對于虛擬社區信息傳播與知識共享模型的研究還處于起步階段，對于虛擬社區的治理、如何利用這些模型引導虛擬社區的可持續發展問題以及虛擬社區成員信息交流和知識共享行為模式的變化規律等方面的研究還需要深入挖掘，因此，系統挖掘虛擬社區信息傳播和知識共享模式，并制定有效的引導機制，為推動虛擬社區的健康發展提供指導，是今后需要關注的問題。

3.2虛擬社區用戶行為及社會影響

社區成員是虛擬社區活動參與的主體，也是衡量虛擬社區知名度和發展水平的重要指標，研究虛擬社區用戶行為以及社會影響對提高虛擬社區用戶忠誠度以及構建和諧社會具有重要意義。

3.2.1虛擬社區用戶行為

基于心理學角度，Liang指出虛擬社區用戶參與動機包括自我成長、使命感和相近性[15]，并通過實驗證明擁有較多自由時間、人際歸屬較弱和使用網絡時間較長的人參與動機相對較高；李儀凡、陸雄文指出驅動用戶參與虛擬社區的八大動機包括領導、沉溺、攻擊與貶低、性、賺錢、角色探索、親和以及休閑與自由[16]。基于經濟學的角度，Wang和Fesenmaier通過對旅游社區用戶行為的研究，指出虛擬社區用戶的參與動機是社會利益和娛樂利益[17]。基于社會學的角度，許博等通過構建虛擬社區組織公民行為影響因素理論模型，發現情感信任、認知信任、依附動機、信任傾向和社會支持導向對虛擬社區用戶行為影響顯著[18]。

3.2.2虛擬社區對社會的影響

以地理位置為基礎的“真實社區”和以虛擬網絡為基礎的“虛擬社區”已逐漸成為現代人們主要的生活空間，這兩者之間的相互作用，可能會給人類的社會行為帶來前所未有的改變[19]。從積極的方面來說，任曉敏指出虛擬社區的用戶交互行為改變了新聞傳播的格局，使得新聞傳播逐漸變成一個全民參與的動態過程，并且推動了社會的民主進程，成為整個社會輿論的晴雨表[20]；陳紅勤等通過對學術虛擬社區的研究，指出學術虛擬社區對學科發展、科學研究乃至解決實際問題均有積極影響[21]。從消極的方面來說，劉輝、戴平安和徐小龍指出了虛擬社區帶來的幾個比較突出的現實社會問題，包括青少年網癮問題、“網絡暴民”問題、網絡信任危機、編造社會謠言等問題[22-24]。

綜上所述，對于虛擬社區用戶參與動機的研究相對豐富，有助于我們了解虛擬社區用戶參與的內在驅動力，進而采取相應激勵措施提高用戶參與度，但現有研究基本上是采用問卷調查和統計分析的方法從用戶自身利益的角度進行考察的，對于如何利用用戶參與動機來提高虛擬社區的“人氣”，并沒有提出有效的對策；對于虛擬社區給社會帶來的影響這一問題的研究是近幾年的一個熱點，總體來看，研究大多是以定性研究為主，今后應采取定性研究與定量研究相結合的方法來研究這一問題，使得研究成果更具有說服力，同時，還需要對如何利用虛擬社區推進社會健康、和諧的發展這方面進行深入研究。

3.3虛擬社區商業應用

虛擬社區潛在的商業價值是是虛擬社區運營商感興趣的話題，也是促進虛擬社區迅速發展的重要原因。對虛擬社區商業應用的研究可以幫助虛擬社區運營商更清晰的了解社區價值，進而推動虛擬社區的進一步發展。

3.3.1虛擬社區的盈利模式

虛擬社區收益來源包括收取會員費、內容服務費、廣告費、交易費及向外部廠商出售成員資料，虛擬社區的商業價值主要有服務價值、廣告價值以及交易價值這3種基本形式[25]。國外知名SNS網站Facebook的盈利模式包括廣告收入、虛擬貨幣和運營商合作分成，Twitter的盈利模式包括趨勢推廣（在熱門討論主題位置最頂端投放廣告）、賬戶推（在網頁側邊欄購買廣告位）和廣告推（出售關鍵字）；國內知名SNS網站人人網的盈利模式包括娛樂營銷（讓用戶在娛樂中增加對品牌的認同感）、將社交網絡與電子商務結合（利用好友推薦的形式提高產品認同度）、把握小眾文化圈輿論領袖的話語權（利用粉絲超強模仿行為將品牌宣傳推向制高點），這3種方式也是虛擬社區新的盈利模式。

3.3.2虛擬社區的營銷價值

基于消費者的角度，Gelb認為在虛擬的網絡空間中，用戶的身份一般都是匿名的，他們更愿意提供和分享自己的真實經驗，與傳統的網絡營銷相比，虛擬社區的口碑效應對消費者的購買決策影響更強[26]。基于企業的角度，張亞明等從營銷價值的體現形式和價值機理這兩個維度對虛擬社區的營銷價值進行了系統的分析，然后從模式替換、模式優化整合和模式創新3個方面提出了企業虛擬社區營銷模式[27]；雷杰從識別消費者需求、影響消費者決策、提高客戶滿意度和忠誠度這幾個方面分析了虛擬社區的營銷價值，進而提出了企業利用虛擬社區增強競爭力的策略[28]；李志剛將虛擬社區看作是企業服務向外部延伸的基礎，有利于產品的宣傳和促銷以及對消費者需求的預測[29]；齊曉艷從群體心理角度對虛擬社區的品牌傳播進行了研究，同時指出網民效仿和群體傳遞、暗示等作用推動企業品牌的傳播，其中“群體領袖”是品牌傳播活動的延續[30]。

綜上所述，對于虛擬社區盈利模式的研究雖已廣泛深入，但大多是圍繞SNS網站研究的，對目前受眾率較廣的微博研究相對較少，其巨大的商業價值還沒有被挖掘出來，這是目前亟待解決的問題；對于虛擬社區營銷價值方面的研究也是近年的一個熱點，現有文獻對虛擬社區如何影響消費者購買前行為的研究較多，而對消費者購買后行為的影響研究較少，事實上消費者在購買產品后仍然會關注產品，對于虛擬社區如何影響消費者購買后行為這方面的問題還需要進一步探索。

4結論

對于虛擬社區的研究可以從社會學、經濟學、管理學、心理學等多學科、多角度進行，這就表明虛擬社區的研究是一個學科交叉的研究領域。目前對虛擬社區的研究已經取得了一定的研究成果，對于推動虛擬社區的可持續發展具有重要的現實意義。但是現有研究仍存在若干不足之處：研究方法單調，并沒有將定性研究和定量研究很好的結合；對于技術進步的關注度較低，對于互聯網技術以及移動通信技術快速發展下虛擬社區主流形態的變化以及給虛擬社區帶來的新機遇和新挑戰的研究較少。因此，今后在深化已有研究的同時，應針對上述不足之處進行深入探討和創新，進一步豐富和擴大該領域的研究。隨著互聯網和虛擬社區的飛速發展，對于虛擬社區的研究仍存在很大的發展空間和研究價值，虛擬社區給社會行為帶來的影響及其商業應用仍是未來研究的兩大主題。

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（本文責任編輯：馬卓）實名SNS社交網絡與微博的特征分析

收稿日期：2013-04-08

作者簡介：任薔（1986-），男，碩士研究生，研究方向：計算機網絡。