哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化的規(guī)劃設(shè)計(jì)與實(shí)施

吳永德

摘 要：敘述了哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，即以客戶關(guān)系管理為龍頭，將合同管理、銷(xiāo)售計(jì)劃管理、終端經(jīng)銷(xiāo)商管理作為系統(tǒng)核心，再輔以價(jià)格管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、庫(kù)存管理等，形成了一個(gè)基于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)的完整體系為主要規(guī)劃設(shè)計(jì)思想；并通過(guò)對(duì)哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理和售后維修服務(wù)管理過(guò)程的業(yè)務(wù)流程的分析來(lái)明確營(yíng)銷(xiāo)管理信息化的需求，確立了哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化實(shí)施的步驟、實(shí)施團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。

關(guān)鍵詞：信息化；客戶關(guān)系管理；營(yíng)銷(xiāo)管理；解決方案

中圖分類(lèi)號(hào)：F42 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）21-0077-02

一、營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)的指導(dǎo)思想

哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)是以客戶關(guān)系管理為龍頭，將合同管理、銷(xiāo)售計(jì)劃管理、終端經(jīng)銷(xiāo)商管理作為系統(tǒng)核心，再輔以價(jià)格管理、生產(chǎn)計(jì)劃管理、庫(kù)存管理等，形成了一個(gè)基于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)的完整體系。基本上實(shí)現(xiàn)了“客戶→重要客戶→銷(xiāo)售訂單→銷(xiāo)售計(jì)劃→生產(chǎn)計(jì)劃→銷(xiāo)售量→庫(kù)存”的一個(gè)完整的企業(yè)流程。基于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，其目標(biāo)是以汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，應(yīng)用信息化技術(shù)，把企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)中的物流、資金流、信息流等集成起來(lái)，運(yùn)用現(xiàn)代“流程再造”的管理思想，建立起企業(yè)自身的信息化運(yùn)作體系。最終實(shí)現(xiàn)以客戶為線索，分析、挖掘、發(fā)展和保留客戶，為企業(yè)提供全方位的管理視角。通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、渠道管控、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶交流環(huán)節(jié)的全方位分析、追蹤和了解客戶需求，多角度量化及協(xié)同管理，為企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略做出科學(xué)決策。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管控，提升工作效率加速業(yè)務(wù)運(yùn)行速度并降低企業(yè)的成本。通過(guò)提升客戶滿意度及忠誠(chéng)度，增加企業(yè)銷(xiāo)售收入，優(yōu)化贏利性，并最終實(shí)現(xiàn)贏利與發(fā)展的目標(biāo)。

二、營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)的具體規(guī)劃方案

（一）系統(tǒng)目標(biāo)

輔助哈飛銷(xiāo)售公司建立和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并提取客戶信息；幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員了解市場(chǎng)、消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并為制定市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃提供依據(jù)。最終目的是為哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估提供平臺(tái)，充分利用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)能夠靈活、準(zhǔn)確和快速收集統(tǒng)計(jì)分析大量數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)哈飛汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)能力，提高銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率。

具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.提高汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析的能力。提高銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性。支持銷(xiāo)售計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)控和銷(xiāo)售任務(wù)的績(jī)效考評(píng)，提高本企業(yè)對(duì)整車(chē)市場(chǎng)的快速響應(yīng)能力。

2.完善本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。通過(guò)對(duì)歷年沉積下來(lái)的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，來(lái)掌握市場(chǎng)需求，從而更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，又可豐富銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為各項(xiàng)分析提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的軟閉環(huán)管理。

3.提高本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的自動(dòng)化程度。為業(yè)務(wù)人員提供信息化的事務(wù)處理工具，提高工作效率。

4.實(shí)現(xiàn)與哈飛汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的集成。通過(guò)數(shù)據(jù)集成和業(yè)務(wù)集成等方式，從銷(xiāo)售管理系統(tǒng)獲取銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，反饋市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)將分析結(jié)果。

（二）業(yè)務(wù)流程

本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)應(yīng)用銷(xiāo)售系統(tǒng)里的整車(chē)產(chǎn)品信息、客戶信息（潛在客戶和基盤(pán)客戶）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)渠道數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，按照相應(yīng)評(píng)價(jià)原則，針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來(lái)了解今后市場(chǎng)需求情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)；在此基礎(chǔ)上，發(fā)掘其中可利用的商機(jī)并制定營(yíng)銷(xiāo)策略，展開(kāi)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對(duì)商機(jī)進(jìn)行跟蹤管理，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售后進(jìn)行售后客戶滿意度調(diào)查等。

（三）體系結(jié)構(gòu)

本系統(tǒng)采用多層體系結(jié)構(gòu)，最底層是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件和系統(tǒng)軟件層，中間是數(shù)據(jù)庫(kù)層，上層是符合J2EE規(guī)范的OnceAS集成平臺(tái)層，最上層是應(yīng)用服務(wù)層。本系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺(tái)之上，利用OnceAS集成平臺(tái)與當(dāng)前銷(xiāo)售管理系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成，從銷(xiāo)售管理系統(tǒng)收集已發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，通過(guò)分析工具對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行及時(shí)有效的分析。

（四）對(duì)市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)管理功能的說(shuō)明

1.營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)收集。通過(guò)對(duì)OnceAS集成平臺(tái)來(lái)建立數(shù)據(jù)集成接口，從本企業(yè)生產(chǎn)管理ERP系統(tǒng)導(dǎo)入產(chǎn)品信息，從當(dāng)前銷(xiāo)售系統(tǒng)獲取渠道和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，通過(guò)各經(jīng)銷(xiāo)商收集客戶信息（潛在客戶和基盤(pán)客戶）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。

2.商業(yè)機(jī)會(huì)的管理。營(yíng)銷(xiāo)人員將收集到的商業(yè)機(jī)會(huì)，錄入商機(jī)管理中。通過(guò)銷(xiāo)售階段管理對(duì)商機(jī)進(jìn)行跟蹤，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)線索記錄、升級(jí)和分配。

3.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理。在獲取商機(jī)過(guò)程中，及時(shí)實(shí)施相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，為計(jì)劃、執(zhí)行和衡量市場(chǎng)活動(dòng)提供支持；跟蹤特定事件，顯示業(yè)務(wù)完成進(jìn)度。

4.費(fèi)用管理。對(duì)商機(jī)發(fā)生的費(fèi)用情況進(jìn)行記錄分析，核算投入并按照投入產(chǎn)出準(zhǔn)則進(jìn)行客戶價(jià)值分析，提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率。

5.客戶滿意度調(diào)查。輔助設(shè)計(jì)客戶滿意度的調(diào)查問(wèn)卷，量化問(wèn)題及答案的權(quán)值系數(shù)；收集并登記客戶回執(zhí)，實(shí)現(xiàn)輔助客戶滿意度評(píng)價(jià)功能。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。根據(jù)相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，分析今后各車(chē)型的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售狀況，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售管理提供決策依據(jù)。

7.分析工具。（1）數(shù)據(jù)范圍定義：營(yíng)銷(xiāo)分析所需的項(xiàng)目定義；（2）圖表分析：定制統(tǒng)計(jì)、查詢和報(bào)表進(jìn)行聚合分析；提供柱狀圖、餅圖等多種圖表樣式；（3）趨勢(shì)分析：可預(yù)定義趨勢(shì)分析方案，系統(tǒng)自動(dòng)生成聚合結(jié)果。

（五）維修與客戶服務(wù)管理

當(dāng)前的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)架設(shè)在虛擬專用網(wǎng)（VPN）上，哈飛汽車(chē)的銷(xiāo)售公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等渠道收集各地服務(wù)站提供的客戶基本信息、維修服務(wù)申請(qǐng)、索賠配件明細(xì)和故障件質(zhì)量信息等數(shù)據(jù)，并動(dòng)態(tài)掌握客戶和服務(wù)站的反饋信息；通過(guò)當(dāng)前售后服務(wù)系統(tǒng)，技術(shù)服務(wù)科的技術(shù)室對(duì)各類(lèi)維修項(xiàng)目的價(jià)格、維修工時(shí)、勞務(wù)費(fèi)等基礎(chǔ)檔案進(jìn)行維護(hù)和數(shù)據(jù)共享；索賠室可以對(duì)故障件的檢驗(yàn)和進(jìn)出庫(kù)過(guò)程微機(jī)管理，還可以查詢配件檔案、供應(yīng)商信息，以及向服務(wù)商索賠等業(yè)務(wù)；經(jīng)營(yíng)管理科的結(jié)算室按照索賠室提供的故障件驗(yàn)收結(jié)論和技術(shù)室提供的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)與服務(wù)商之間進(jìn)行結(jié)算。

（六）系統(tǒng)目標(biāo)—服務(wù)部分

第一，完善售后服務(wù)的計(jì)算機(jī)管理功能，輔助企業(yè)建立和管理服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的業(yè)務(wù)流程，從而達(dá)到提高服務(wù)效果，增加客戶滿意度和忠誠(chéng)度的目標(biāo)。第二，加強(qiáng)售后服務(wù)的質(zhì)量分析工作。從銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中得獲取維修數(shù)據(jù)，做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析。第三，完善客戶關(guān)懷工作的力度和手段。由售后服務(wù)機(jī)構(gòu)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員設(shè)置關(guān)懷等級(jí)，在汽車(chē)保修、養(yǎng)護(hù)、節(jié)假日、技術(shù)升級(jí)等方面執(zhí)行關(guān)懷操作，管理人員直觀地了解客戶關(guān)懷的進(jìn)程。第四，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)計(jì)劃、跟蹤和效果評(píng)價(jià)的計(jì)算機(jī)管理，提高培訓(xùn)管理的自動(dòng)化程度。

（七）業(yè)務(wù)流程

從銷(xiāo)售計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中獲取客戶檔案，對(duì)客戶分級(jí)設(shè)置關(guān)懷等級(jí)，由相關(guān)人員進(jìn)行全程的客戶關(guān)懷。從各區(qū)域的維修站點(diǎn)收集維修數(shù)據(jù)，做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)整理和分析挖掘，從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、采購(gòu)和質(zhì)量改進(jìn)建議提供理論依據(jù)。建立培訓(xùn)課程信息、培訓(xùn)師檔案、培訓(xùn)對(duì)象檔案。提供維修產(chǎn)品的相關(guān)資料，供培訓(xùn)對(duì)象或咨詢者查閱。培訓(xùn)對(duì)象根據(jù)課程、教師、產(chǎn)品等信息進(jìn)行選課。接下來(lái)制訂培訓(xùn)計(jì)劃，確定培訓(xùn)大綱，提供課程表，統(tǒng)計(jì)培訓(xùn)費(fèi)用，通知授課教師，組織培訓(xùn)對(duì)象，從事培訓(xùn)教學(xué)。培訓(xùn)完成后，記錄培訓(xùn)效果，組織培訓(xùn)對(duì)象對(duì)培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)師等進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（八）維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

維修與客戶服務(wù)管理系統(tǒng)架構(gòu)在OnceAS集成平臺(tái)之上，利用OnceAS集成平臺(tái)從銷(xiāo)售管理系統(tǒng)收集已有的維修與客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和挖掘，利用獲得的信息對(duì)維修數(shù)據(jù)和培訓(xùn)進(jìn)行管理，并從多種角度進(jìn)行質(zhì)量分析，提出質(zhì)量改進(jìn)建議，對(duì)質(zhì)量改進(jìn)建議進(jìn)行維護(hù)和管理。

三、哈飛汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理信息化的實(shí)施步驟

一是建立層次結(jié)構(gòu)合理、職責(zé)明確、功能齊全的營(yíng)銷(xiāo)管理信息化項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)。建立由信息化技術(shù)員和本企業(yè)業(yè)務(wù)人員共同組成的專責(zé)聯(lián)合項(xiàng)目小組；成立由本企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)及相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組。鑒于該項(xiàng)目意義重大，為建立良好的溝通機(jī)制和渠道、保障穩(wěn)定的項(xiàng)目組織和高效率的計(jì)劃管理，可由集團(tuán)公司直接進(jìn)行管理。

二是建立優(yōu)化的IT管理組織結(jié)構(gòu)，成立公司信息化委員會(huì)及明確公司CIO職責(zé)。

三是建立嚴(yán)格的項(xiàng)目管理機(jī)制和流程；明確的階段目標(biāo)和業(yè)務(wù)處理需求，嚴(yán)格管控項(xiàng)目范圍；定期檢查項(xiàng)目進(jìn)度與階段目標(biāo)完成情況及階段成果。建立階段性評(píng)審機(jī)制；建立嚴(yán)格的項(xiàng)目質(zhì)量監(jiān)控和控制體系。

項(xiàng)目實(shí)施預(yù)結(jié)合SAP業(yè)務(wù)流程重組實(shí)施方法以及ERP的快速實(shí)施方法：（見(jiàn)圖1，圖2）

項(xiàng)目能否取得成功，取決于不能僅僅將此項(xiàng)目作為一個(gè)技術(shù)項(xiàng)目，而是作為企業(yè)的一個(gè)管理變革改造項(xiàng)目。

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