關于改進版面設計塑造報紙品牌的若干思考

梁冰

[摘 要]版面是報紙的物質載體，是最終被讀者拿在手中、使報紙傳播得以實現的信息生產“成品”版面設計的優劣，從傳播學角度說，直接影響著讀者的閱讀取向、閱讀興趣、閱讀質量和傳播效果；從報業經營角度說，則直接影響著報紙的品牌形象和營銷效果。因此，加強版面設計方面的學理研究和實務研究，對報業發展具有重要意義。

[關鍵詞]報紙；版面設計；報紙品牌

[中圖分類號]G215 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）07 — 0111 — 02

如今是信息爆炸的時代，借助互聯網技術的發展，每天在我們所生活的這個世界里，涌現出了大量的信息。報紙——這一古老的以刊載新聞和時事評論為主的定期向公眾發行的印刷出版物，正在面臨著手機短信、網絡、數字電視等新興媒體的挑戰。但存在決定意識。它正以自身的優勢，頑強拼搏。在大大小小的媒體中爭先斗艷。

面對于方便快捷的“現代傳媒”，報紙不但沒有落伍，反而更加彰顯出了蒸蒸日上的苗頭。從距今2000年前的《邸報》，到世界上最早定期出版的報紙《艾維蘇事務報》，再到如今國內國際種類繁多的報紙、期刊，可以說報紙正在經歷一個華麗的轉身。筆者認為，決定這個“轉身”的正是版式設計。從當初單純的以“廣而告之”為目的免費刊發，到如今巨大的廣告收益，報紙已經逐步成為家家戶戶必不可缺的生活品。如何吸引讀者的眼球、開拓更大的市場、讓越來越多的商家認可，可謂是所有報人的頭等大事。沒有發行量就不被人認可，讀者不認可就沒有廣告收入，而沒有廣告收入絕對會使一張報紙舉步維艱。那么，發行量又靠什么呢？我想還是靠優秀的內容。俗話說：人靠衣服馬靠鞍。沒有好的版式設計，再完美無暇的新聞內容也很難讓人在短時間認可。因為“版式設計是現代設計藝術的重要組成部分，是視覺傳達的重要手段，它不僅是一種技能，更實現了技術與藝術的高度統一。”由此可見版式設計的重要性。那么如何改進報紙版面設計塑造報紙品牌筆者做如下思考：

一、把握辯證關系，充分發揮版面設計的能動作用

和任何一組對立的矛盾一樣，形式和內容也存在著辯證統一的關系。內容決定形式，形式對內容也有相應的能動作用，好的版面設計，不僅能激發讀者閱讀興趣，給人以審美愉悅，更能以巧妙運用的編輯語言起到傳情達意、突出重點、表達立場的作用，增強新聞的表現力，達到文字所無法達到的效果。一則好新聞，如果沒有一個好的表現形式，比如標題制作不夠醒目，色彩運用不夠突出，編排位置不夠重要等，就會使其吸引力大打折扣，從而淹沒在字海之中，不被人注意。

我國報紙在大范圍的改版運動之前，并非沒有認識到編排形式的重要作用，但由于技術條件、思想觀念、認識水平等主客觀原因的限制，形式對內容的能動作用并沒有得到充分的發揮。在報社內部，沒有專門從事版面設計的部門和人員，“設計”的職能由編輯兼任，最多由美編對版面進行一些“錦上添花”的簡單修飾。直到上世紀九十年代，情況才有所改觀，版面設計的概念被正式提出，其地位也逐漸由幕后走向前臺；而進入新世紀以來，版面設計受到空前重視，一大批優秀報紙都有了專業的設計團隊，并以富有個性和品位的版面設計，強化了新聞效果，增強了閱讀趣味，達到了“意在不言中，無字勝有字”的效果。

二、把握讀者心理，塑造版面個性品位

根據傳播學理論，受眾的目的及其內外特性，均影響著傳播的進行，而其中影響力最大的，是其選擇性的心理活動。面對五花八門的報攤，讀者不可能購買所有的報紙，那么，他會購買哪一份報紙呢？這就是一個選擇的過程，在這一過程中，讀者會有一系列的心理活動，而其中最先發生作用的就是“選擇性注意"在傳播學概念中，“選擇性注意”是受眾接受信息的第一道“閘門”和“篩子"。

三、運用視覺藝術增強閱讀感染力

視覺藝術的概念十分寬泛，但就報紙版面的設計而言，這一概念引入后最直接的一個效果就是，將傳統的“排版”上升了一個層次——藝術的層次。既然是藝術，便有了自成體系的理由，有了更大的演繹空間，以及對報紙內容更強的能動作用。其本身在為內容服務的功能之外，也有了獨立的欣賞價值。在現代報紙中，以視覺藝術為依托的版面設計已經成為報紙傳播中不可或缺的環節。因為當今社會，人們獲取信息的方式發生了巨大轉變。據科學實驗測定，現代人從外界獲取的信息中，視覺成分約占總數的74%～80%。與文字性！概念性作品的閱讀相比較，視覺感受無疑更普遍、更直接、更形象、也更富整體性。特別是在人們的生活節奏越來越快的情況下，報紙必須通過向讀者提供充足和有吸引力的信息，以證明他們所花的時間和注意力是值得的。

四、主編和技術人員是提升版面設計的”雙引擎”

現代報紙版面設計的科學內涵，是在對讀者定位、信息內容、視覺傳達、！受眾承載等綜合分析的基礎上，確定更科學、更有針對性、更有競爭力的設計方案，進而作出符合現代人需要，符合現代環境！現代生活方式！現代應用的報紙版面設計"從這個意義上講，現代報紙的版面設計，是對傳媒產品本質的設計"那么，負責若干版面并在版面設計中扮演重要角色的主編，應該具備哪些基本素質才能達到這一要求呢？

一是要具有高度的責任意識。在新聞傳播過程中，版面主編是重要的把關人，掌握著新聞報道及版面設計的生殺大權。這就要求版面主編必須具有高度的責任意識。在正確把握形式和內容的關系的基礎上，既要充分發揮版面設計對信息傳播的能動作用，又要清醒認識到形式是為內容服務的，從而避免過分夸大和強調“形式美”使形式脫離內容或有悖于內容。

二是要精通版面設計業務?，F代報紙的版面設計，是新聞價值判斷的綜合表現，同時具有政治性、思想性、藝術性和技術性。因此，在設計的過程中必須講科學，遵循版面設計的規律。這就要求版面主編必須精通業務，對版面分割的對比關系、標題的對比關系、題圖文的對比關系、裝飾語言的對比關系以及色彩的強調與協調等都要有所掌握。

三是要具有現代報紙版面設計的全新理念。現代報紙版面設計不是新聞加藝術的關系，也不是傳統意義上的美化和裝飾版面，而是建立在視覺承載、閱讀規律、市場營銷之上，對信息傳達、視覺承載、閱讀過程、整體形象、文化品位的完整設計"主編必須從這個高度上來認識版面設計并在工作中體現出來。

四是要具有探索精神和創新意識。當前，由于各家報紙都提高了版面設計的意識，加強了版面設計的力量，報紙之間設計水平的高低明顯縮小。而一些優秀的創意一經見報，又立刻有多家報紙爭相效仿。因此，只有具備探索精神和創新能力的主編，才能使自己的版面設計不斷出新，卓爾不群，使報紙具有生命力和競爭力。

五、強化導讀實用性，激發讀者閱讀興趣

現代報紙中，導讀已經得到了最廣泛的應用。為了能讓更多內容登上頭版以吸引讀者的注意，各家報紙紛紛在傳統的“要聞”版上開設導讀，導引其他版面上足以讓讀者感興趣的內容。

目前，國內報紙導讀的制作方法大多以標題式為主，即將其他版面新聞的標題直接放在一版上，然后在該標題之下標注“詳見第*版"另外比較常見的還有一種“準導讀”的制作方法——轉版，多見于對開大報，即為了增加一版的信息量，只發出報道開頭的一部分，其余文字則轉發在其他版面。

應該說，導讀的設計是報紙增強“第一眼效應”和方便讀者找到內頁重要新聞的好辦法，但目前的制作方式仍有待進一步豐富，并從讀者的角度增強其實用性。純標題式導讀的優點在于直接而節省版面，并因為沒有其他文字的干擾而更覺醒目，但這種制作方法往往因過于簡單，而讓讀者感到“不解渴”特別是對熱點新聞，讀者更想在第一時間了解更多的要點，這時就會對“詳見第*版”感到麻煩。而轉版式導讀的弊病更加明顯，一是閱讀一篇文章需要看兩個版面，本身就是一件很費力氣的事情，尋找轉接內容的過程更容易造成思路的中斷；二是出現在一版的部分只是文章的開頭，而對有的文章來說，精彩的部分又往往在后面，僅憑開頭很難顯示出其全部的亮點，因而以“轉版”的形式出現，就不能使出其“渾身解數”吸引住讀者。因此，豐富導讀的樣式，發揮各種類型導讀的優勢，讓導讀真正成為展示報紙內容精品的“櫥窗”是給讀者提供更有效率的閱讀的重要一環。

六、讓精品廣告成為版面/優美的休憩

目前在我國的大多數報紙中，廣告的設計似乎都被置于版面的整體設計之外，顯得十分不協調、不融合。特別是一些小客戶的廣告，用色、排列、內容設計等都很粗劣，常常像集裝箱貨物一樣被擠在下半版，既降低了廣而告之的效果，也破壞了版面的整體美。其實，廣告也是版面設計中的重要部分，它不僅要滿足客戶推廣產品的要求，而且對讀者而言，也是一種實用的信息資源。設計精美的廣告，對版面來說更是一種襯托或者點綴，能夠為版面增色。它仿佛是一方美麗的休閑廣場，讓讀者在繁重的文字閱讀中得以休息，在美的欣賞中獲得商品信息和視覺享受。

廣告的選擇性刊登和精品化設計，標志著報紙的品位，影響著報紙的品牌。著名的《紐約時報》就為所刊登的廣告制定了嚴苛的標準，寧可損失收入，也不能容許不實、欺詐及有失善良風俗和尊嚴的不雅的廣告出現在版面上。為此，還特意成立了一個對“廣告接受適當性”進行把關的部門，對廣告進行嚴格審查。而只要廣告通過審查，就會得到精心的設計和安排，包括在版面上的排列方式都注意多樣化。

目前，我國一些具有較好品牌形象的報紙也己經十分注意廣告的選擇、設計和編排。如《南方都市報》所刊登的廣告90%以上都是分量級品牌，而且設計精美。

當然，對地方報紙而言，能做到如此“身手”也不很現實，但廣告內容的選擇和設計在報紙品牌形象中的重要性由此可見一斑。地方報紙也應在自己能力范圍之內，照此方向做出最大的努力。盡管廣告收入決定著報紙的生存，但如果50%以上的廣告版面都用來刊登一些出處可疑的減肥瘦身、治療難言之隱等類的廣告，而且為了迎合客戶的功利心理設計粗糙，那么報紙的公信力必然會大打折扣，即便廣告之外的版面設計得再精美，也會因為廣告的不和諧而抵消整體的美感。以報紙品牌建設的長遠目光看，這無疑是短視的，其間良性循環與惡性循環的道理以及對某種信念的堅持，的確值得思考。

近十年的編輯工作，讓筆者深深認識到，版式設計絕對不是單一的靠線條、色差、圖片、及各種顏色的底紋搭配，應該是所有版面的協調統一。這其中包括標題、字號、圖片大小和各個不同的版塊內容。版與板之間、板塊與板塊之間應該對立統一。除要聞版外，必要情況下，還需為廣告而相應搭配報刊的稿件內容，絕對不是為版面的單一美觀，而失去應有的報刊特色與內涵。

〔責任編輯：郭梅東〕