品牌升值路徑

品牌，意味著傳統、文化、技藝等多種元素。消費者為了一個品牌標簽，愿意支付多少錢呢？

“瑞士制造”的手表是一種質量的象征，近500年傳承打造了瑞士手表獨一無二的名聲。毫無疑問，瑞士鐘表聯合會將努力把這一品牌延續發展下去。最近，鐘表聯合會退出了瑞士最大商業協會Economiesuisse——瑞士經濟聯合會，指責瑞士經濟聯合會不愿意繼續保護“瑞士品牌”。

瑞士當前的立法規定：瑞士手表機芯中，至少有50%的價值必須由瑞士本土制造。而最近，瑞士政府提出要設立法案，保證凡是貼上“瑞士制造”標簽的產品，必須有60%的部分在瑞士本土制造或者原材料來自瑞士。但是，這一提案被瑞士經濟聯合會拒絕了，由此引發了瑞士鐘表聯合會與瑞士經濟聯合會的矛盾。

上述爭論實際上指向了一個問題：產品包含的文化或者其他無形資產價值幾何，這些價值應該如何在產品標價上體現出來，以及怎樣說服消費者們為產品的文化等無形價值埋單？

最近的一項研究表明，瑞士品牌的奢侈品收益率高達20%以上，尤其是在鐘表行業，產品售價較之同樣使用瑞士機芯的他國產品幾乎翻番。利用文化和地理標簽增加奢侈品價值一直是一種關鍵的營銷手段，專家認為，“有了文化和地理烙印，奢侈品制造商能有效抑制‘山寨，提升消費者購買欲望”。

如今的消費者越來越關注自己是否買到了蘊含精巧工藝與歷史底蘊的“真品”。因此，很多瑞士手表廠商將工廠轉移到旅游景點，工人們一邊制作手表，一邊與消費者或者記者直接交流。路易威登也采取了類似的手段，向消費者展示產品背后的工藝。

“現在，發達國家往往在出售商品的同時也在傳輸文化價值，而消費者們則很樂意為產品的文化、地理這些無形價值埋單。”有教授還指出，“以手表為例，如今手表只是純粹的文化產品，毫無實用價值。為什么人們仍然爭先恐后地購買呢？因為它代表了一種品位。人們埋單的是一種不能由廠商自吹自擂，而需要第三方或者消費者來傳播的特殊價值。”

由此觀之，只要品牌確有吸引人的無形價值，消費者是愿意埋單的。同時，現代品牌的升值已經不能單純依靠廠商漫天遍野的廣告，而應該借專家之言、消費者的各種辯論來積累名氣，從而為廠商創收。