語用預(yù)設(shè)視角下的廣告翻譯

李娜

摘要：廣告已成為我們生活的必要部分，它的重要性不言而喻。鑒于此，本文將從語用預(yù)設(shè)的視角出發(fā)，探究廣告的翻譯，將分別談?wù)撜Z用預(yù)設(shè)的概念，預(yù)設(shè)觸發(fā)語以及具體的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：語用預(yù)設(shè) 廣告 翻譯方法

1.引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的信息時代，廣告不僅成為人們了解產(chǎn)品的重要媒介，也是展示新產(chǎn)品的通道。因此，它設(shè)計以及翻譯的重要性就不言而喻了。譯者為了使廣告獲得成功，嘗試各種不同的角度。然而，他們卻忽略了一種常見的現(xiàn)象—廣告中的語用預(yù)設(shè)。在廣告中它不僅可以通過某種暗含的預(yù)設(shè)信息來說服消費(fèi)者，此外，它還可以為生產(chǎn)者節(jié)約廣告費(fèi)用。

2.語用預(yù)設(shè)

語用預(yù)設(shè)這一語用學(xué)術(shù)語興起于十九世紀(jì)六七十年代。這是一種相當(dāng)復(fù)雜的語用現(xiàn)象，不同于語義預(yù)設(shè)，語用預(yù)設(shè)更強(qiáng)調(diào)非語言因素，尤其是語境。目前，語用學(xué)界大致有三種看法：

（1） 何自然認(rèn)為：語用預(yù)設(shè)就是說話人在表達(dá)思想時，對其交際意圖的傳遞所做的猜想，并在說話過程中會暗含這種預(yù)設(shè)。

（2） 語用預(yù)設(shè)是有效實(shí)施言語行為必須滿足的恰當(dāng)性條件。這種條件既包括實(shí)施一個言語行為時必須滿足的語境式物質(zhì)條件（Fillmore， 1977；何自然，1988），又包含社會文化適切條件（Keenan， 1971）。

（3） 語用預(yù)設(shè)是交際雙方所共有的知識（何自然，1988）。

從上面的定義中我們不難看出：語用預(yù)設(shè)絕大是來源于非語境因素，它與交際雙方的文化背景密不可分。因此，在翻譯實(shí)踐中更應(yīng)該意識到語用的預(yù)設(shè)，尤其是在廣告翻譯中更為突出。

3.預(yù)設(shè)觸發(fā)語

所謂的預(yù)設(shè)觸發(fā)語就是指在一個句子中能夠引起預(yù)設(shè)信息發(fā)生的特定語詞，要是我們把這樣的詞運(yùn)用在廣告翻譯中，這樣廣告語言不僅簡潔明朗，而且也加大了廣告的暗含信息。語言學(xué)家經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)的一些特定的詞、句式和語調(diào)卻可以幫助我們實(shí)現(xiàn)這種目的。像這種可以引起預(yù)設(shè)的特定詞匯或句子形式被稱為預(yù)設(shè)觸發(fā)語。列文森從卡圖南在《預(yù)設(shè)現(xiàn)象》一書中收集的31種預(yù)設(shè)觸發(fā)語中出了其中的13中，如：

A、 各類動詞

a.含蓄動詞（implicative verbs）manage， forget 等。

b.敘實(shí)動詞（factive verbs）regret， 還包括 be aware， be odd， be indifferent that， be glad that 等詞語。

C .狀態(tài)變化動詞（change—of –state verbs）stop， begin，continue等。

d.評價動詞（verbs of judging）criticize， accuse等。

B、限定性或修飾性詞語，如限定描寫的詞 a， the， another； S屬格以及表重復(fù)的詞again.

C.短語或分句。 包括時間短語或分句，比較短語或分句，非真實(shí)條件句，非限制性關(guān)系分句，分裂句，帶重音成分的隱性分裂句，疑問句等。

以上的詞、短語、結(jié)構(gòu)或重讀形式為英語中一些常見的預(yù)設(shè)觸發(fā)語。廣告語就是通過使用這些預(yù)設(shè)觸發(fā)語來產(chǎn)生預(yù)設(shè)信息，實(shí)現(xiàn)說服消費(fèi)者購買的意圖。

4.預(yù)設(shè)信息翻譯策略

語用預(yù)設(shè)有助于交際的成功。但是在跨文化交際的過程

中，由于雙方文化、思維的差異，使他們對同一件事有不同的預(yù)設(shè)信息。因此，在翻譯過程中，譯者首先要準(zhǔn)確地把握和理解原文的預(yù)設(shè)信息，然后通過采用不同的策略來實(shí)現(xiàn)原文的預(yù)設(shè)信息。

4.1采用直譯保留語用預(yù)設(shè)

人來從整體來說，有著相同的生活經(jīng)歷、思維能力和感知能力，盡管語言各異，但總是同多余異。因此，這種相同使采用直譯保留原廣告的預(yù)設(shè)信息成為可能。但是，需要指出的是：字對字的直譯不易實(shí)現(xiàn)好的譯文，本文所說的直譯是對預(yù)設(shè)觸發(fā)語的直譯，其他的部分，還是要遵守目的語的習(xí)慣。

例如：Everyone needs the Sun. ----Sun insurance company. （人人需要“陽光”----Sun保險公司）

作為Sun保險公司的廣告語，不論是西方人，還是東方人，他們都清楚地知道“sun”是萬物生命之源，太陽就是“生命”的象征。這樣的預(yù)設(shè)信息是在英漢兩種文化中共有的。每個人都希望自己財源旺旺，希望自己財產(chǎn)安全。如果你購買了“Sun”保險，也就是購買了生命，在日常生活中，也就多了一份保障。“Sun”這一具有“孕育”生命的含義迎合了消費(fèi)者想要確保身體和財產(chǎn)安全的心里。

4.2意譯法增補(bǔ)未知的預(yù)設(shè)信息

原語廣告中并不是所有的預(yù)設(shè)信息在目的語中都可以找到相同的預(yù)設(shè)信息。這種現(xiàn)象來源于不同的名族有不同的思維方式，這種差異在預(yù)言中會得到體現(xiàn)。在某種語言中，預(yù)設(shè)信息對消費(fèi)者來說是不言而喻的，而另一種語言中，消費(fèi)者會不知所云。這種情況下，我們需要增補(bǔ)隱藏的預(yù)設(shè)信息，是目的語消費(fèi)者可以擁有原語廣告的消費(fèi)者所具有信息，這樣廣告才能實(shí)現(xiàn)其交際意圖。

例如：Trust us. Over 5000 ears of experience. （ 助聽器）

譯文：相信我們吧，歷經(jīng)5000多只耳朵的檢驗(yàn)，有著五千多年的經(jīng)驗(yàn)。

這是一則關(guān)于助聽器的廣告。這則廣告使用了語義雙關(guān)的手法，把“experience”一方面理解為檢驗(yàn)，另一方面理解為“經(jīng)驗(yàn)”。使人們不僅想到這中助聽器的質(zhì)量，并聯(lián)想到其歷史悠久。譯文增添了這個預(yù)設(shè)信息，增加了消費(fèi)者對此助聽器的了解，而選擇區(qū)相信它。

4.3替代法對原語的預(yù)設(shè)信息

每一個國家都有自己特殊的歷史文化習(xí)俗，這種文化習(xí)俗對于其他國家的人來說是無法理解的。這時，我們就要采用改換形象的方法。尤其是在廣告語中，一個概念的預(yù)設(shè)意義比它的字面意思更重要。因此，在這種情況下，我們應(yīng)放棄直譯，因?yàn)橹弊g有時不僅會造成誤解，還會帶來消極意義，用目的語中熟悉的詞匯代替。這種方法依然可以實(shí)現(xiàn)原廣告吸引消費(fèi)者購買的目的。

例如：衣食住行，有龍則靈。

譯文：LoongCard will make your busy life easy.

中文是中國建設(shè)銀行信用卡廣告口號，中國人都知道以“龍”命名，是將中國文化移入自己的品牌文化中。“龍”在中國具有美好的意象，代表著權(quán)利，吉祥。但是，在西方人眼里，龍是代表的是邪惡、怪獸。如果直譯為“dragon”，外國人會認(rèn)為當(dāng)然會誤以為買建行先用卡會帶來厄運(yùn)，為了避免這種誤解，筆者建議把“dragon” 該換為龍的諧音“Loong”，這樣就會把中國的龍和西方的龍區(qū)分開，傳達(dá)美好的形象。

5.結(jié)語廣告作為一種營銷手段，在很大程度上決定了產(chǎn)品銷售的成功與否。語用預(yù)設(shè)為譯者提供了一個新的視角。有時一些翻譯理論解決不了的翻譯可以通過翻譯預(yù)設(shè)信息實(shí)現(xiàn)廣告感染消費(fèi)者的目的。

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