重拾電子閱讀熱情Kindle 并非 “狼來(lái)了”

王沛

中國(guó)對(duì)待外資在政策上的不確定性、嚴(yán)酷的知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境、國(guó)人的消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境等因素，都為Kindle的入華前景蒙上了一層陰霾。但是，在移動(dòng)電子閱讀市場(chǎng)不景氣的前提下，其中國(guó)的同行對(duì)Kindle來(lái)襲無(wú)一例外地抱有歡迎態(tài)度。

暢銷(xiāo)書(shū)《大數(shù)據(jù)時(shí)代》Kindle版本，在Kindle發(fā)布之后第二天的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了約5倍；在Kindle入華后的48小時(shí)內(nèi)，北京多家蘇寧店面已經(jīng)斷貨，亞馬遜的送貨員送Kindle送到腿軟。Kindle入華，無(wú)疑在中國(guó)刮起了一股旋風(fēng)。

所謂樹(shù)大招風(fēng)，在鋪天蓋地的媒體評(píng)論中，不看好Kindle前景的比比皆是。中國(guó)對(duì)待外資在政策上的不確定性、嚴(yán)酷的知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境、國(guó)人的消費(fèi)者體驗(yàn)、數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境等因素，都為Kindle的入華前景蒙上了一層陰霾，使得Kindle入華擺脫不了小眾市場(chǎng)的桎梏。

Kindle入華雖然奪人眼球，但是入華者絕非都是“狼來(lái)了”。作為業(yè)界大佬，盡管Kindle的在華前景困難重重，但是，在移動(dòng)電子閱讀市場(chǎng)不景氣的前提下，其中國(guó)的同行對(duì)Kindle來(lái)襲無(wú)一例外地抱有歡迎態(tài)度。大家都希望依靠Kindle這個(gè)國(guó)際大佬重拾國(guó)人對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的熱情。

生不逢時(shí)

用戶(hù)體驗(yàn)欠佳

端午節(jié)前夕，亞馬遜閱讀器Kindle Paperwhite和平板電腦Kindle Fire HD正式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)售，銷(xiāo)售渠道為亞馬遜官方網(wǎng)站、蘇寧實(shí)體店及蘇寧易購(gòu)。然而對(duì)于Kindle來(lái)說(shuō)，此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)是時(shí)不我待。

從時(shí)機(jī)上來(lái)判斷，Kindle在中國(guó)的出現(xiàn)可謂生不逢時(shí)。在非智能手機(jī)時(shí)代，Kindle幾乎可以秒殺一切其他電子閱讀器和電子書(shū)；在智能手機(jī)剛剛起步的階段，Kindle的大屏幕、高閱讀體驗(yàn)依然可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但是，在iPad風(fēng)靡之際，再加上Android催生的大批4.5～6.3英寸大屏手機(jī)，則讓Kindle的定位變

得非常尷尬。當(dāng)人人必備的手機(jī)變得越來(lái)越強(qiáng)大的時(shí)候，當(dāng)絢麗的色彩、豐富的多媒體表現(xiàn)力與流暢

的手勢(shì)操作已經(jīng)深入人心的時(shí)候，到底有多少人愿意回歸黑白時(shí)代？

從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，雖然感覺(jué)Kindle應(yīng)用的E-ink顯示技術(shù)確實(shí)是適合長(zhǎng)時(shí)間閱讀的神器，但是據(jù)從消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)看，Kindle Paperwhite顯示上最大的問(wèn)題就是翻頁(yè)出現(xiàn)的閃屏現(xiàn)象。“正常顯示的書(shū)頁(yè)都是白底黑字，但翻下一頁(yè)時(shí)明顯會(huì)出現(xiàn)零點(diǎn)幾秒的黑底白字現(xiàn)象，不然就是翻頁(yè)的延遲跳閃，如果說(shuō)E-ink是保護(hù)視力的技術(shù)，那這一閃一閃的翻頁(yè)肯定會(huì)有損視力，除非你翻頁(yè)的同時(shí)眼往別處，但凡書(shū)友都不會(huì)喜歡這樣的閱讀體驗(yàn)吧?！痹趤嗰R遜官網(wǎng)的留言上，有消費(fèi)者吐槽這樣說(shuō)。

水土不服

缺乏完整生態(tài)環(huán)境

從Kindle 的歷史來(lái)看，Kindle最成功的要素基于云端的數(shù)字內(nèi)容，賣(mài)書(shū)起家的亞馬遜徹底改變了歐美的出版業(yè)，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字書(shū)店，也培育了數(shù)以?xún)|計(jì)的付費(fèi)讀者。自2007年推出電子閱讀器Kindle以來(lái)，亞馬遜圍繞Kindle建立起龐大的電子書(shū)生態(tài)系統(tǒng)。它不僅僅是電子書(shū)終端銷(xiāo)售商，還是內(nèi)容出版者。在美國(guó)，亞馬遜可以繞開(kāi)傳統(tǒng)出版社與作家直接簽約，獲得圖書(shū)版權(quán)，并在自己的Kindle商店銷(xiāo)售。目前Kindle商店有46000個(gè)品種，每天基本按200個(gè)品種增加，獨(dú)家就有3000～5000個(gè)。

“亞馬遜的Kindle其實(shí)很有體系化，和亞馬遜很多其他業(yè)務(wù)都息息相關(guān)?！币晃粊嗰R遜前員工表示。因此在硬件產(chǎn)品背后，亞馬遜圍繞 Kindle 也打造了一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，從云支持到內(nèi)容提供，都確保了 Kindle 能有很好的用戶(hù)體驗(yàn)。遺憾的是，面對(duì)更為紛繁的中國(guó)市場(chǎng)，Kindle美國(guó)那種完整的生態(tài)鏈在中國(guó)并不能復(fù)制。

在美國(guó)，亞馬遜走的是捆綁硬件銷(xiāo)售內(nèi)容的盈利模式，并且根據(jù)其2012年第四季度財(cái)報(bào)，同比增長(zhǎng)70%的電子書(shū)銷(xiāo)售量正在驗(yàn)證著這一模式的成功。亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯無(wú)疑不想成為一個(gè)硬件廠商，“用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)其他設(shè)備時(shí)只是得到一臺(tái)設(shè)備，而購(gòu)買(mǎi)Kindle則得到一種服務(wù)?！睂?duì)Kindle來(lái)說(shuō)，真正賺錢(qián)的機(jī)會(huì)在于用戶(hù)使用這一終端時(shí)不斷購(gòu)買(mǎi)數(shù)字內(nèi)容。

事實(shí)上，亞馬遜在中國(guó)從來(lái)都不乏模仿者，構(gòu)建電子書(shū)生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)也并非新聞，只是難成氣候。無(wú)論是老牌的電子閱讀器生產(chǎn)商漢王，還是具有原生內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的盛大文學(xué)，都有自己的閱讀器產(chǎn)品，并宣稱(chēng)把建立電子書(shū)生態(tài)系統(tǒng)作為自己的發(fā)展方向。而中國(guó)最大的兩個(gè)電子商務(wù)公司京東和當(dāng)當(dāng)在銷(xiāo)售電子書(shū)的同時(shí)，也推出了自己的電子書(shū)閱讀器。不過(guò)，這些公司并未取得什么突出成績(jī)。

在國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，中國(guó)的電子書(shū)市場(chǎng)和美國(guó)相比不僅規(guī)模小，而且非?；靵y。2012年全國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)不到3000萬(wàn)元，這根本無(wú)法與紙質(zhì)書(shū)每年460億～470億元的規(guī)模相提并論。根據(jù)美國(guó)出版業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，去年電子書(shū)已經(jīng)占到美國(guó)出版業(yè)23%的收入。

隨著智能手機(jī)和平板電腦的迅速普及，同樣龐大的閱讀資源輕易就能夠在手機(jī)和iPad上面獲得，功能單一的電子書(shū)越發(fā)難以凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。再加之始終難以解決的圖書(shū)盜版問(wèn)題和電商的無(wú)序混戰(zhàn)，中國(guó)的整個(gè)數(shù)字出版行業(yè)一直待在本就江河日下的傳統(tǒng)出版業(yè)身后，找不到屬于自己的光明大道。

政策風(fēng)險(xiǎn)

繞不過(guò)的坎兒

新聞出版行業(yè)在中國(guó)一直是一個(gè)高度敏感和政策性的行業(yè)，去年亞馬遜Kindle內(nèi)容商店上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的牌照問(wèn)題是采用由中文在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的模式解決的，但這無(wú)疑是在和現(xiàn)有監(jiān)管政策打擦邊球。隨著Kindle硬件的入華，亞馬遜最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的云服務(wù)必將隨之而來(lái)，監(jiān)管的復(fù)雜性將大大增加。雖然亞馬遜在此前已經(jīng)做了大量針對(duì)中國(guó)特色的訂制工作，例如：中國(guó)的Kindle并不能登錄國(guó)外的亞馬遜商店，不能接入國(guó)外的內(nèi)容，也沒(méi)有send to Kindle功能。如何使Kindle的內(nèi)容服務(wù)符合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，使相關(guān)的政府部門(mén)“放心”，將是亞馬遜面臨的一大問(wèn)題。作為一家外企和出版公司，政策風(fēng)險(xiǎn)始終是懸在亞馬遜中國(guó)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。

不僅如此，國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)環(huán)境的現(xiàn)狀對(duì)Kindle來(lái)說(shuō)依舊嚴(yán)酷。在Kindle入華前期開(kāi)展了“清場(chǎng)”活動(dòng)：4月底，知名第三方Kindle電子書(shū)分享渠道愛(ài)看豆悄然關(guān)閉；6月，豆瓣閱讀關(guān)閉了Kindle服務(wù)。盡管如此，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的任務(wù)任重道遠(yuǎn)。在中國(guó)的發(fā)行機(jī)制下，盜版依舊層出不窮，這樣就使得Kindle書(shū)店及其他類(lèi)似模式的電子書(shū)平臺(tái)價(jià)格越來(lái)越低，這樣的產(chǎn)業(yè)鏈很難說(shuō)是健康的。

狼既無(wú)牙

與之共舞

曾經(jīng)因漢王電子書(shū)、Bambook等而火熱的電子書(shū)市場(chǎng)，近幾年逐漸回歸平淡， Kindle的入華或許有望改變這一局面。在Kindle上市的當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)、漢王、天翼也同時(shí)推出新品，就是一個(gè)很好的證明。

國(guó)內(nèi)這些曾經(jīng)或正在電子書(shū)上下工夫的從業(yè)者，一邊采取各種計(jì)劃推新品與Kindle競(jìng)爭(zhēng)，另一邊又希望借助Kindle的品牌和影響力，重燃用戶(hù)對(duì)數(shù)字讀物的熱情。

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漢王，對(duì)Kindle入華表示贊同。漢王相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，目前國(guó)內(nèi)電子書(shū)市場(chǎng)的玩家并不多，Kindle的進(jìn)入對(duì)整個(gè)電子閱讀產(chǎn)業(yè)有好處，大家可以共同將市場(chǎng)做大。而這番話(huà)的背景是，漢王正面臨嚴(yán)重困境。根據(jù)漢王2012年財(cái)報(bào)，其去年電子書(shū)營(yíng)業(yè)收入為6916.2萬(wàn)元，同比下降77%，不及高峰時(shí)期的一個(gè)月銷(xiāo)量。

此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁王曦則在一次論壇上透露，雖然當(dāng)當(dāng)去年圖書(shū)音像收入達(dá)到32.5億元，來(lái)自電子書(shū)的收入只有300萬(wàn)元。這意味著電子書(shū)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)還并未完全開(kāi)展起來(lái)。在電子書(shū)產(chǎn)業(yè)還未充分成熟之時(shí)，Kindle入華確認(rèn)會(huì)給行業(yè)注入新的活力，但同時(shí)也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成更大的壓力，每家分羹多少，尚拭目以待。