高職市場營銷專業《網絡營銷》課程教學內容的構建

吳烽

摘要：網絡營銷是市場營銷專業學生就業方向之一。因此，在構建課程教學內容時，應遵循以就業為導向，從企業對網絡營銷人才的需求崗位及本專業學生在網絡營銷方向上的主要就業崗位出發，并針對這些崗位分析其崗位職責及任職要求，進而在此基礎上提煉出學生所需具備的崗位能力，最終構建出該課程的教學內容體系。

關鍵詞：網絡營銷；人才需求；教學內容

網絡經濟時代的到來，已經形成了一個依托因特網的、與傳統市場的競爭規則和競爭手段有明顯不同特點的網絡虛擬市場。計算機技術和電信技術的飛速發展客觀上促成了虛擬市場的急速擴張，根據我國互聯網絡信息中心第30次調查顯示，2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%；我國域名總數為873萬個，網站總數升至250萬個。另據艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2011年中國電子商務市場整體交易規模達到7.0萬億元，同比增長46.4%。預計未來3-5年內，中國電子商務市場仍將維持穩定的增長態勢，平均增速超過35%，2015年達到26.5萬億元。如何為這樣一個快速增長的市場培養專業的營銷人才，成為許多高職院校面臨的一個急迫問題。雖然目前許多高職院校都普遍開設了網絡營銷課程，但由于網絡營銷是在經濟學、管理學、營銷學和網絡信息技術等學科基礎上發展起來的一門新型學科，其自身的特點決定了這門學科需要不斷地完善和發展，因此，如何構建比較科學的網絡營銷課程內容，成為這門課程教學成功的首要關鍵。

一、《網絡營銷》課程教學內容設置現狀及存在問題分析

（一）網絡營銷理論體系混亂，不同的學科理解形成了不同的理論體系

目前常見的網絡營銷理論主要分為三大體系：第一種是以傳統的市場營銷體系為主，延伸了4P的營銷理論，重點在于網絡中如何應用市場營銷戰略，但在企業網絡營銷實踐中可操作性不強；第二種是以互聯網技術為核心，如企業網站建設、搜索引擎原理等，重點在于技術手段的提升，對于網絡營銷策略的涉及太少；第三種是以馮英健為代表的《網絡營銷基礎與實踐》，該體系從網絡營銷基礎理論入手，介紹了網絡營銷工具與方法，并最終將其引入網絡營銷實踐中。以上三種模式的課程理論體系在各大高校并存，國內尚未有統一的認知。

（二）教學內容不能滿足培養高技能人才的需要

教學內容過分強調概念識記與理論理解，而忽視了學生實際操作能力的培養，教學與實際崗位相脫離。高職院校培養學生的核心競爭能力應主要體現在學生在就業崗位中的工作能力，“網絡營銷”作為一門實踐性較強的課程，如只注重理論教學，顯然不適合當前企業對網絡營銷人才的需求。因此，高職院校如何根據網絡營銷企業崗位任務的需求重構網絡營銷教學內容體系，是迫切需要解決的問題。

（三）沒有針對不同專業背景研究其合適的教學內容及模式

網絡營銷課程的綜合性很強，橫跨經濟學、管理學、網絡信息技術與營銷四個學科，是一門交叉學科。而在高職院校中電子商務、市場營銷、國際商務、計算機等專業均開設了網絡營銷課程，然而在教學上一本教案，一套實訓方案面對所有專業授課的情況仍然存在。而用一成不變的教學內容和教學模式來應對不同專業的學生顯然是不合時宜的。

二、市場營銷專業《網絡營銷》課程教學內容體系的構建

網絡營銷實務是市場營銷專業的專業方向課程，是營銷專業學生就業方向之一。因此，在構建課程教學內容時，應遵循以就業為導向的原則，從企業對網絡營銷人才的實際需求出發，首先通過多渠道調查了解主要就業區域企業對于營銷專業學生網絡營銷人才需求的相關崗位，以及近幾屆營銷專業學生在網絡營銷方向上的主要就業崗位，進而針對這些崗位分析其崗位職責及任職要求，根據其崗位職能及任職要求提煉出學生所需崗位能力，最終構建出該課程的教學內容體系。

（一）市場營銷專業網絡營銷人才需求調查分析

1.企業對營銷專業學生網絡營銷需求相關崗位調查

通過對近3個月智聯招聘、前程無憂、常州人才網等網站發布的針對營銷專業學生就業的網絡營銷崗位數據顯示，常州地區企業網絡營銷相關崗位對于營銷專業學生的需求主要集中在網絡推廣、網絡客服（淘寶客服）、網店運營管理、網絡銷售、網絡信息收集與分析等崗位上，其中又以網絡推廣與網絡客服（淘寶客服）兩大類崗位需求數量居多，具體崗位需求數據如下圖所示：

圖1 常州地區企業對營銷專業學生網絡營銷需求相關崗位

2.畢業生、實習生就業崗位跟蹤調查

通過對2009、2010兩屆營銷專業學生的實習單位走訪及近幾屆學生畢業后的跟蹤調查，得出目前營銷專業學生網絡營銷方向就業崗位主要集中在網絡客服（淘寶客服）、網店運營管理、網絡推廣、淘寶創業等崗位上，具體崗位分布數據如下圖所示：

圖2 近幾屆營銷專業學生網絡營銷方向主要就業崗位

（二）營銷專業學生網絡營銷崗位描述及崗位所需能力要求分析

針對上述營銷專業學生網絡營銷需求及就業崗位統計分析，營銷專業學生網絡營銷就業方向主要定位于網絡推廣、網絡客服（尤以淘寶客服為代表性）、網店運營管理、網絡銷售、網絡信息收集與分析、學生自主淘寶創業，通過對其崗位典型描述分析，提煉出所需要的崗位職業能力要求，具體如表1所示：

表1 營銷專業學生網絡營銷就業崗位描述

及崗位職業能力要求分析

（三）市場營銷專業《網絡營銷》課程教學內容體系的構建

通過上述分析，市場營銷專業《網絡營銷》課程教學以就業為導向，針對學生就業主要崗位，解構其所需主要職業能力，進而構建出該課程教學內容體系——2大項目，10個任務。

具體內容如表2所示：

表2 市場營銷專業《網絡營銷》課程教學具體內容

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