云南白藥多元化之殤

楊陽

以中成藥研發、生產經營及外購藥品的批發零售為主業的云南白藥（000538）在2004年開始了多元化之路。在這一年里，云南白藥牙膏入市，公司擬借此為切入點，從而進軍日化行業，公司對此抱著極大的期望。

然而時至今日，云南白藥的多元化之路卻顯得荊棘密布——公司的產品雖然由藥品延伸到日化、面膜、茶葉等諸多領域，但是公司近年來卻多次因產品質量問題而登上黑榜，白藥膏訴訟案、白藥牙膏“功效門”、白藥保密配方泄密等負面新聞也是接連不斷。對此，有分析人士指出，“公司2004年以來牙膏跨界日化，分散了不少對主營業務發展的精力。”此外，從公司財務報表來看，近年來工業品（藥品類）的毛利率一直呈逐步下降態勢。這一切都表明，云南白藥的多元化經營并不成功。

多元化路線：從日化到地產

2003年，云南白藥新組建健康產品事業部，2004年，云南白藥發出了“保持白藥膠囊、散劑、氣霧劑和宮血寧四個主導產品穩定增長的前提下，力爭云南白藥膏和云南白藥創可貼、云南白藥牙膏突破億元”的豪言壯語。

事實上，云南白藥牙膏在上市之初即遭遇到“兩不靠”的困境——在產品定位和渠道推廣上，云南白藥牙膏在“日化品”和“保健藥品”之間不確定和搖擺，這也成為其市場突圍的最大障礙，以致于在相當長的一段時間里，消費者對此并不買賬。此后，在“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的營銷策略下，云南白藥牙膏開始放量增長。

2008年，云南白藥牙膏細分出以美白為訴求的金口健系列牙膏，但銷售一直無法提升；……