春雨醫生：先Hold住

王昕

在線醫療領域是個金礦嗎？春雨天下軟件有限公司（以下稱為“春雨醫生”）創始人張銳的答案是肯定的，但他覺得此金礦與其他移動互聯領域的金礦不同，它需要更加審慎地來開掘，否則前功盡棄。

春雨醫生創立于2011年夏天，是一家移動醫療服務（Mobile Health）公司， 主要提供用戶“自診+問診”兩大功能，用戶可以通過春雨掌上醫生，免費查詢自己有可能罹患的疾病，并選擇免費或付費的方式，向專業醫生提問。

移動互聯網+健康服務，兩個如此絢麗的概念在“春雨醫生”上得到了融合，因此，幾乎從一創立開始，張銳考慮的問題就是，“什么錢不去賺？”而非“我的商業模式在哪里？”在張銳看來，取舍之間涉及到的是商業的美感。

用戶為先

醫療健康領域從來都不缺錢，且不說行業內哪家公司一年靠著私營醫院就能做幾十億元的規模，在春雨醫生上線不久，就有很多做健康快消品的商家來找春雨談合作，因為看中了春雨打通醫生和用戶這樣的模式。

在張銳剛開始做春雨的時候，就有人告訴他一句話，“張銳你永遠不要做私營醫院。”開始的時候張銳不理解，按照他一向的想法，私營醫院不是代表著市場化的力量，代表著醫療行業呼吁的改革進步嗎？人家語重心長地警告他，民營醫院是一灘渾水，而且水很深，你進去就出不來了。”

除此之外，張銳要做的取舍很多，比如創辦春雨的時候，他可以選擇產品是面向醫生還是用戶。他分析了國內市場，發現跟美國的移動醫療領域不一樣，中國該領域存在的都是各種醫生導向的服務，而美國面向用戶的服務占了2/3，他決定做一款面向用戶的產品。

再比如，對醫生質量做不做控制？張銳只選擇二甲以上公立醫院，有一定工作年限和級別以上的醫生，不接受私營醫院的醫生或者醫導人員。從用戶體驗的角度說，公立醫院的醫生讓用戶更放心，而從商業模式的角度考量的話，這樣的抉擇實際也堵上了私營醫院醫生向線下導醫的可能性。

在醫療服務的網絡平臺上，張銳認為存在著兩種服務：一種是以導醫為動向，一種是以解決用戶問題為動向。

張銳在思考春雨醫生真正的優勢。“我們的優勢在于我們的技術，醫生能夠在我們的平臺上完整地解決用戶的問題，并且將數據沉淀下來。”

“把用戶的問題賣給第三方的民營醫院，那生意可容易做了，一群所謂的名醫，其實就是醫導在給用戶回答問題，一年光賣問題就能有幾千萬元的收入。”張銳說。

而在《東方企業家》記者的實際使用體驗中，確實有一些在線的醫療健康網站是這樣經營的，最明顯的標志就是在診斷過程中，醫生在有意識地將用戶引導向某私營醫院。比如在用戶描述癥狀之后，醫生給出初步診斷之后往往會加一句：“希望你盡快到某某醫院掛號，從我們這走的話，我給你介紹打個八折。”

選擇了公立醫院的醫生，通常不會出現這樣的情況。在春雨平臺上，醫生最后給出診斷的時候，通常會建議病人到醫院進行某項檢查。一方面，由于醫療資源的稀缺性，公立醫院的醫生不缺病人，沒有必要向線下導醫。另一方面，春雨醫生也在監控自己平臺上的動向，一旦出現醫生向線下導醫的情況，將嚴厲制止。

良性互動還建立在春雨醫生為醫生和用戶之間設定的評價機制上，用戶可以選擇免費向醫生提問或者付費提問，即使是免費提問，春雨醫生作為平臺方在一個問題結束之后，也要向醫生支付至少6元的酬勞。如果是付費用戶，那么還會高于這個等級。一旦醫生向線下導醫，會影響用戶對自己的評級，影響收入。

“這個平臺上孕育著無數種商業模式的可能性，但是我可以特別明確的是哪些東西是我不做的。春雨為什么不做掛號，不做導診？因為我做導診的話，醫生的動力就是讓用戶到現場，那樣才能獲得最大收益。如果我不給醫生錢，醫生憑什么在線上給我的用戶服務呢？”張銳說。

那之后，張銳需要決斷的是，以后向誰收錢？

不做民營醫院意味著主動舍棄了很大一塊輕松就能獲得的收入，而對保健產品商家等第三方的業務張銳也很謹慎，那么就必須要向用戶收費了。換句話說，在這個看似來錢很快的領域，張銳要賺辛苦錢。

“如果向第三方收費的話，就必然要以第三方為導向去做產品的運營和設計。在醫療領域，好多時候價值是背離的。比如說民營醫院以利潤最大化為導向，而這容易造成醫院對用戶過度醫療。”

張銳現在做的另一個抉擇是關于收費的，他計劃取消免費服務，轉成問診收費制。乍一聽到這個消息，難免讓人為張銳捏一把汗。中國用戶付費購買互聯網服務的習慣還沒有完全建立起來，在企業的發展階段就要推廣全面收費，春雨做得到嗎？

全面收費

“如果我希望能從用戶身上收到更多的錢，那么我就得給用戶提供更好的服務。我們所做的一切，與用戶的利益必須是共振的，是同向的。如果我們向第三方收費，可能不會是這樣子。”

對張銳來說，所謂更好的服務絕不僅限于讓更多的醫生加入春雨平臺，他要做春雨健康站。

在以往的醫生資源拓展中，20%左右的醫生通過醫院中的宣講活動加入春雨，醫生互相推薦超過30%。也就是說，醫生之間的人際圈子起到的作用超過了春雨在醫院宣講起到的作用。

春雨健康站就是源于提升醫生主動性的想法。未來用戶在春雨平臺上仍然可以向單個醫生提問，但更多的時候提供服務的將是一些專注于減肥、孕期健康、糖尿病管理等分類服務的健康站。

春雨醫生將從現有的醫生中遴選出一些精英醫生，為健康站的主辦者提供啟動經費，主辦者從他的同學、同事、同行中去發展健康站的醫生，春雨也將持續、大量地向健康站引導用戶。

有分析師對春雨醫生現有的模式提出質疑，認為用戶提問、醫生解決問題的方式用戶黏性較差，用戶只有在身體不舒服的時候才會主動使用春雨醫生，平時根本想不起來。對于這種結合了互聯網服務和線下醫生專業服務的模式來說，用戶黏性不夠、使用頻次不高的缺陷將影響公司的估值。

春雨健康站正是應對這一問題而生。體重管理、血糖管理這樣的細分領域是許多健康管理公司趨之若鶩的熱點，只不過多數局限于單純的數據記錄，缺少專業醫生作為指導。

另一方面，這一類慢性病的管理是長期、高頻次的行為。春雨醫生平臺上專業的醫生能夠提供指導，而且能夠針對用戶個人定制健康規劃。

其中比較有典型意義的是孕期指導，一個準媽媽從備孕到最后產后恢復實際有兩三年的時間，而這個期間孕婦所有的飲食、用藥、生活習慣都需要專業醫生做指導，傳統醫院提供不了這么細致及時的服務，而普通醫藥網站上提供的知識也解決不了孕婦的問題。如果使用春雨醫生普通的服務的話，會出現經常換醫生的現象，孕婦希望的是了解自己情況的醫生長期跟蹤提供服務。

這個時候，可以每天隨時與自己專屬醫生溝通備孕計劃等問題的春雨健康站就派上了用場，用戶也只需要每月支付一筆會員費即可。

張銳明白春雨醫生的優勢，按照他的理解，這種模式實際上是針對醫生業余閑散時間的一種“眾包”。

他希望這種模式能走得更遠，除了醫生，心理咨詢師、瑜伽教練、月嫂培訓等都是他計劃納入平臺的人員。他希望到2014年，春雨醫生平臺上將有10萬名專業醫療健康人士，其中起碼30%是醫生以外的專業人士。這遠遠超越了疾病治療的范圍，而是涉及到了真正的健康管理。張銳一直都覺得，春雨醫生應該是一家健康管理服務公司，而不是一家醫療服務公司。

張銳還有另一個想法，他認為在在線醫療行業，有兩個商業上非常重要的概念。一是付費用戶所支付的費用必須足夠與平臺的運營成本打平，二是要讓用戶為安全感買單，而不是為服務買單。

如果只是用戶提問，醫生解答，那么就是典型的為服務買單。但是在“安全感”里有很多商業可能性，比如保險。

春雨醫生可能會為辦了會員的準媽媽提供一份生育險，換句話說就是提供一些附加值。張銳詳細描述這種設定：“我們把用戶需求設定成三個層級：日常的一些小毛病，發燒感冒什么的，用戶可以得到無限次保證質量，保證時間的回應；如果用戶的需求線上已經搞不定，必須要去醫院，那么我們提供用戶掛號、加號的綠色通道；如果真的是特別大的問題，那么我們給用戶一個保險，比如說價值20萬元或者50萬元的一個醫療保險。這樣的服務是相對充分的，把用戶各個層級的需求都能照顧到。”

希波克拉底計劃

提升服務的另一個關鍵點聽起來非常高科技：構建一個人類健康的知識庫。

春雨醫生已經有一個從美國買過來的醫藥數據庫，但在使用過程中有一些問題。那個數據庫更像一本醫藥詞典，本身的數據是死條目，難理解又不提供操作指導，因此在實際使用中最大的感受就是不夠智能，給出的指導意見不夠精確，指導性不強。

春雨醫生的內部發起了一個希波克拉底計劃，通過醫生與病人在平臺上的互問互答，將這些數據全部沉淀到機器人中，不斷訓練機器人的智能。

醫藥知識與普通的知識不同，從網上搜索到的信息大半都不可用，而用海量的具體案例來做這件事效果顯然不一樣。類似的事情Google和百度都在做，只不過它們叫深度學習。通過人和機器的互動，不斷提高機器解答實際醫療問題的能力，對張銳來說，這是他真正夢想去做的事情。

張銳說，今年春雨醫生最大的任務就是要把商業模式跑通。按照他的估計，2013年年底之前春雨醫生應該可以實現收支平衡。

張銳出身醫藥世家，但按他的說法是一門“逆子”。不過，照張銳的做法來看，這種叛逆的做法也許終將顛覆這個行業。