“掃碼”電視屏

趙國紅

“掃碼”正成為“玩電視”時代的標志性動作。二維碼改變了人們看電視的方式，通過深度參與互動，增強了電視節目的可看性與用戶黏性

智能手機的普及，微信、微博等應用的火熱，讓早就出現的二維碼技術有了充分的用武之地，這個黑白相間的迷宮一樣的小方塊頻繁出現在商場密集的廣告牌上、清明回家的高鐵票面、鏈家經紀人的名片一角，甚至相親會上的宣傳欄里。最近，“掃描我”“掃掃有驚喜”等字樣還占據了熒屏一角。

每周日晚上19：30分，打開央視綜藝頻道，你將看到一個叫做《開門大吉》的節目，這是一檔益智秀。用一臺帶有攝像頭的智能手機，安裝包括微信在內的任何一款二維碼掃描軟件，對準電視屏上的二維碼，就能快速進入相關網頁，與現場選手一起答題，并有機會獲獎。《我是歌手》《星光大道》《我愛記歌詞》等新老品牌節目都在號召觀眾“掃碼”互動。與此同時，“呼啦”“潮浙看”“搖樂搖”等新出現的基于移動互聯網的電視應用軟件均使用二維碼作為連接電視與“第二屏”的快速通道。

“掃碼”Style正成為“玩電視”時代的標志動作。

贏得更多年輕受眾

二維碼的優勢是保密性好、成本低、容量大。隨著快拍等各種二維碼編譯碼軟件的興起，用戶甚至可以把信息DIY成二維碼進行保存和傳播，且相較條形碼（一維碼），二維碼的譯碼可靠性更高，錯誤率不會超過千萬分之一。

有數據顯示，在美國，大約有三分之二的人在看電視的同時使用“第二屏”。市場研究公司Canalys預計，2013年中國智能機銷量可達到2.4億部。騰訊于1月份宣布微信用戶超過3億。二維碼有可能取代短信成為新一輪多屏互動的主角。易觀商業解決方案IT&新媒體行業中心高級咨詢顧問張寧說：“用戶通過二維碼進行互動比之前的短信互動形式更靈活，體驗方式和效果也更好。”

湖南衛視跨年夜推出的電視社交應用軟件“呼啦”利用二維碼與觀眾充分互動，使看電視瞬間變得“務實”且“有趣”。呼啦承載了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等芒果臺節目的信息和互動內容，觀眾可以通過刷熒屏一角上的二維碼獲得相關任務，并在“呼啦”星球中成長、累積經驗值，這些經驗值可以兌換各種虛擬和實物獎勵，包括《快樂大本營》的門票、《中國好聲音》的各種實惠……

湖南衛視總編室副主任劉琛良告訴記者，“呼啦”的入口其實有兩個：一個是二維碼，還有一個是圖像識別。但二維碼用得比較多，因為二維碼錯亂的“長相”容易給觀眾造成強烈的暗示，“讓你忍不住想要掃它”。而湖南衛視之所以選用二維碼是因為其信息豐富、對技術的要求不算高，并且在電視應用之前，它已被廣泛應用到了其他領域，“降低了宣傳成本”。

除“呼啦”外，浙江衛視“潮浙看”、東方衛視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等大部分電視互動社交移動客戶端都使用了二維碼。

不僅社交電視軟件青睞二維碼，量身制作專屬某檔節目的二維碼也成為時尚。事實上，二維碼在這些節目中的表現已經很出彩。浙江衛視不僅在“潮浙看”電視社交軟件中使用了二維碼，《我愛記歌詞》《王牌諜中諜》等節目也單獨開發了自己的二維碼。浙江衛視總編室副主任許繼鋒表示，相比“潮浙看”，《我愛記歌詞》《王牌諜中諜》的二維碼用戶活躍度更高。

央視綜藝頻道節目《星光大道》《開門大吉》也各自開發了二維碼。借此，《開門大吉》實現了讓觀眾“猶如在現場”的答題互動體驗。制片人劉正舉介紹，節目播出第一期就有4萬人刷二維碼參與游戲互動。峰值最高時，同時有48萬人在線答題。至今，累計2000萬人次通過掃描二維碼嘗試了手機和電視的互動。開播以來，《開門大吉》成為央視全臺收視最高的綜藝節目，收視率屢屢破2。劉正舉表示，“我沒有證據說二維碼跟收視率有多大關系，但二維碼增加了觀眾的黏性，擴大了節目影響力，這種黏性和影響力一定會反過來促進收視。”

由于使用二維碼的觀眾多為年輕人，劉正舉認為，二維碼為電視贏回了很多年輕受眾，更重要的是它重塑了客廳文化，讓被新媒體割裂掉的一家老少其樂融融的看電視場景得以再現。“有人說，電視會被新媒體干掉，這我不知道，但是我要用新媒體的手段讓電視保持活力。”

許繼鋒也表示，二維碼對收視人群的聚集有帶動。另外，由于這些客戶端的使用需要用戶注冊真實的手機號碼，因此，使用二維碼的人群背景很清晰，“有利于電視分析這些數據，更有針對性地提供服務”。

“加分”與“減分”

二維碼改變了人們看電視的方式，通過深度參與互動，增強了電視節目的可看性與用戶黏性。但江蘇衛視的熒屏并未預留二維碼的位子。江蘇衛視總編室副主任劉原表示，“二維碼不是適合電視互動的最佳方式”，電視屏本來就不算大，二維碼放在上面像是一塊疤痕，會影響觀眾的視覺體驗，而且必須近距離掃描的局限也給用戶帶來麻煩，掃描成功率也有待考察。

記者調查了解到，掃描的成功率主要受制于兩點——掃描工具必須為帶有攝像頭的高像素智能手機，電視機必須是平面直角。

劉琛良表示，“呼啦”專門研發了內置二維碼，在掃碼方面做了大量的實驗，用戶采用“呼啦”內置二維碼掃描，識別率很高，甚至非平面直角電視也可以掃出來。至于必須近距離掃描，劉琛良認為，觀眾從沙發上起來“活動一下未嘗不好 。”

在2012中國互聯網大會上，馬化騰陳述了二維碼對于未來移動互聯網的意義，“二維碼將成為連接線上線下的關鍵入口”，后端可以蘊藏豐富的網絡資訊。劉琛良對此表示贊同，但他同時表示，湖南在“呼啦”以及二維碼的使用上暫時不考慮商業訴求，“不想在開始階段搞得體量巨大。”

張寧也認為，電視與二維碼結合可以承載更為豐富和多樣化的營銷活動。但一定是在不影響用戶體驗的前提下，配合視頻/電視節目內容進行的，是讓用戶覺得“加分”的，否則會得不償失。所以，“電視需要在利弊間做一個平衡，盡量在不影響用戶體驗的條件下讓二維碼發揮更大作用。”

電視搭上二維碼順風車開啟了多屏互動時代，但電視多屏無縫銜接仍不如視頻網站走得快。2013年春節前，優酷推出二維碼應用，受眾通過掃二維碼就可以跨屏繼續觀看之前未看完的視頻內容。優酷相關負責人介紹，每天二維碼的掃碼播放量已經逾百萬量級，同時，二維碼應用也是優酷移動戰略的一環。

電視會不會也利用二維碼發力移動互聯網？許繼鋒表示，“我們是站在電視而非新媒體的角度，這些二維碼的使用，最終是為電視服務。”

對于“船小好調頭”的單個節目，二維碼的使用和潛能開發更為迅捷。浙江衛視看好適合移動終端的游戲應用。據許繼鋒介紹，《王牌諜中諜》會獨立開發自己的線上、線下游戲。《我愛記歌詞》的游戲也在研發中。劉正舉更詳細向記者闡明了《開門大吉》二維碼互動的前景——電視社交平臺。不僅讓用戶參與到答題中，還要賦予其“成就感”——手機屏可以顯示答錯和答對的人數，答題者之間可以互相溝通，熒屏上同時呈現觀眾對選手的反饋數據。不過，要做到這步，服務器和帶寬成本也會非常高，對一個節目來說是否值得也需要考量。