《紙牌屋》模式

南瑞

這是部完全繞開傳統電視生態系統的劇集，有人預言，這次革新很有可能促成美國電視劇行業重新洗牌

在搜狐看視頻，按下暫停，出現的是美劇《紙牌屋》小廣告。自3月上線起，搜狐視屏美劇頻道一直在重點位置對該劇做各種推薦。截至4月15日，《紙牌屋》在搜狐視屏美劇周排行榜上位列第四，點播次數750多萬次。

國內美劇迷對該劇反應熱烈，豆瓣網上有近兩萬名網友對其進行評價，評分高達9.1。而在它的故鄉美國，《紙牌屋》所引起的討論和思考更多。這是一部完全繞開由廣播電視網和有線電視所構成的傳統電視生態系統的劇集，有人預言，這次革新很有可能促成美國電視劇行業重新洗牌。

從買家到賣家的Netflix

成立于1997年的Netflix，目前是美國排名第一的收費視頻提供商，提供電影電視劇在線點播服務。但這些影視劇的版權卻另屬他人，隨時有被撤走的可能。《紙牌屋》的誕生可被視為Netflix的未雨綢繆，《紙牌屋》一炮打響也使Netflix在美劇市場上，從買家變成賣家，顛覆了傳統電視劇發行渠道，對有線電視業造成“戰略”威脅。美國評論界稱：Netflix可能顛覆美國整個付費電視業格局，HBO、AMC、Showtime們要小心了！

《紙牌屋》的內容以大數據分析為基礎，量身為用戶定制。Netflix從收集到的用戶信息中，分析得出大衛·芬奇是最受歡迎的導演，凱文·史派西是最有號召力的演員，而英國原版的《紙牌屋》亦深受用戶追捧，便決定強強聯合，定制了這么一部劇。事實證明，這是一次基于用戶信息挖掘決定內容生產的成功嘗試。

雖然Netflix尚未公布《紙牌屋》的點播數據和收益，但其自身的后續動作都證明了這不是一樁賠本買賣。北京時間4月20日，Netflix的另一部自制劇《鐵山樹叢》上線，沿用《紙牌屋》播出模式，一次性放出全部13集內容。5月26日，《發展受阻》全部15集將同時在網站上放出，這部劇已被Fox砍掉8年之久，卻在第四季于Netflix復活。Netflix的冒險，或將成為一種趨勢：更多的制片人和編劇把在線視頻網站看成一個能夠講好故事的平臺。

一次性在網上放出全部劇集，這種新鮮的看劇方式對美國觀眾有非常大的吸引力，畢竟美劇一周一集的節奏對他們來說是常態。Netflix市場調查顯示，美國用戶對“一次性放出全部劇集”的播出形式反應積極。搜狐視頻駐洛杉磯記者也就此種播出形式進行過采訪，受訪用戶一致反應“不錯”。因此，搜狐視屏在引進時沿用了一次性放出全部視頻的播放形式，這也在某種程度上起到了反盜版作用。

一次臨時性采購

2月1日，《紙牌屋》在Netflix上線。3月2日，被貼上“白宮甄嬛傳”標簽的《紙牌屋》在搜狐視頻上線，前后相距僅一個月時間。

搜狐視頻采購美劇的一般流程是，每年五月份在美國洛杉磯舉行的La Screening上，搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可和她的團隊觀看秋季上檔的所有新劇的第一集，看片之后，6-7月份確定購買哪些劇集。馬可去年5月在洛杉磯看到了《紙牌屋》的片頭和宣傳片。但因為當時看了太多劇集，對它并沒有太深感受，未將其列入搜狐視頻的新劇采購計劃。

《紙牌屋》在Netflix上線時，正值中國的春節假期，馬可在微博上看到很多人關注這部劇，便與發行方索尼取得聯系。對《紙牌屋》進行臨時性采購，一方面因為它一上線就成為美國及其他40多個國家最熱門的在線劇集；另一重要原因是，在中國，它在一些相對高端、有話語權的圈子里口碑已經開始發酵，而這部分受眾是搜狐視頻非常看重和想要積極爭取的。

2月16日（正月初七）搜狐視頻決定購買《紙牌屋》在中國地區的互聯網獨家播放權，雙方用了兩周時間完成談判、報價、合約及其他全部流程。3月2日，《紙牌屋》在搜狐視頻上線。對Netflix來說，《紙牌屋》這樣的獨家高價值內容能夠留住付費用戶；對搜狐視頻來說，這樣一部備受高端人群追捧的美劇，能夠為自己的“優質美劇品牌”定位加分。

美劇比國產劇便宜

Netflix制作《紙牌屋》花了1億美元，“跟Netflix的投資額相比，我們花費的版權播出費只是很少的一部分。”馬可介紹，因為搜狐視頻拿到的是《紙牌屋》在中國地區的互聯網獨家播放權，所以購買成本會高于其他美劇的平均價格。據了解，獨播美劇的采購成本一般是非獨家的5倍左右。馬可未透露具體的購買價格，她介紹，《紙牌屋》雖然有大衛·芬奇和凱文·史派西這樣的大牌，但并未體現在價格上，即使購買的是獨家播放權，也比購買國內熱播電視劇獨家播放權的價格便宜。“美劇的價格一直很穩定，不像國產劇大起大落，多少年來都穩定在一個水平線上。”

Netflix為《紙牌屋》做了成功的針對媒體的公關，借由媒體把劇集推到了觀眾面前。搜狐視頻在宣傳上并未多下工夫，“怎么做都沒有這個劇本身的影響力大”。搜狐視頻把重點放在了廣告方面，這也是它收回購劇成本最重要的營收渠道。馬可對《紙牌屋》受眾特征的判斷是：年齡比較成熟、有一定閱歷和社會地位、收入比較高，據此有針對性地選擇廣告商。目前，紙牌屋片頭的廣告有廣汽菲亞特、廣汽Honda、雅閣、Olay、奧德賽，這些廣告的目標客戶與《紙牌屋》的受眾群體大致相符。至于廣告收益，搜狐視頻方面表示，才上線一個多月，數字還不好統計。

作為一部大洋彼岸的網絡自制劇，《紙牌屋》帶給馬可一些思考，“Netflix砸1億美元制作自制劇，說明它在自制劇上必定經過了探索期，搜狐視頻也一直在自制領域探索。” 她承認，國內外的市場環境不同，搜狐視頻會借鑒Netflix的成功方法，但還是要根據國內視頻環境做判斷。搜狐視頻自制劇《吊絲男士》第二季正在拍攝中，下半年還將和專業電影制作公司合作，拍攝電影版。同時，《吊絲男士》主演大鵬的舞臺劇也于去年年底亮相。搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽說，“這是一條改變現有網絡視頻模式的產業鏈。”

談到中美兩國網絡自制劇的差距，搜狐視頻方面稱：“投入——《紙牌屋》花了1億美元。”據介紹，《吊絲男士》第一季“零成本”，而第二季“會在保證拍攝內容高質量的前提下投入”，但“具體金額尚不能透露”。

Netflix的冒險，或將成為一種趨勢：更多的制片人和編劇把在線視頻網站看成一個能夠講好故事的平臺。