上海酒店業(yè)：洋管家掌舵

王鵬

若問起一個老上海是否知道上海瑞金洲際酒店，他一定會一頭霧水，然后試探性地回復一句：“你說的是瑞金賓館嗎？”擁有百年歷史的老店終于投入國際酒店集團懷抱，6月正式易名為瑞金洲際酒店。事實上，進入2013年以來，上海傳統(tǒng)酒店業(yè)經歷了新一輪洗牌，新天哈瓦那酒店轉手國際酒店巨頭凱賓斯基酒店，歷史悠久的錦滄文華酒店準備交給喜達屋集團……

酒店業(yè)——太多人想分的一杯羹

根據過往經驗，每100億元GDP就可以支撐一家五星級酒店。上海2012年的經濟總量就已經突破2萬億元，簡單的換算這個市場可以容納下200家五星級酒店。因此，即便在2013年，上海市場的五星級酒店數(shù)量，特別是稀缺地段的酒店數(shù)量，仍然顯出供不應求的態(tài)勢，也就吸引了大量的國外資本入場。從國際飯店集團早在1982年入華開始，數(shù)十家飯店集團開始進軍我國飯店業(yè)：洲際、萬豪、喜達屋……

其中，萬豪計劃到2015年底在亞洲新開260家酒店，其中中國區(qū)的酒店數(shù)量將增加到125家，覆蓋中國四分之三的省份；喜達屋盤算著2014年在中國區(qū)的酒店數(shù)量超過125家。就連曾經標榜“不以數(shù)量取勝”的四季和希爾頓也“出爾反爾”，希爾頓將2015年中國區(qū)的目標定在100家酒店。

可是，“淘金者”的增多就讓情況變得尷尬起來：僧多粥少。

上海旅游事業(yè)委員會的數(shù)據顯示，早在 2008年8月份高端酒店的入住率就開始低迷，當月入境旅游人數(shù)只有20萬人次，各大酒店的平均入住率下跌到54.6%，創(chuàng)20年最低記錄。時任華盛國際亞洲區(qū)總監(jiān)的張偉認為，2002年以來，五星級酒店一直是酒店行業(yè)高利潤的獲得者，不過近年來卻遭“潑冷水”的待遇。 2012年12月“三公”消費限制的出臺，則讓2008年的情況重演，讓本來日子就不好過的酒店業(yè)，尤其是高端酒店業(yè)再次遭遇低谷。作為召開會議，宴請賓客的主要場所，政府是主要客源之一。原本吃不飽的豪華酒店被迫再尋出路。這就有了瑞金賓館、錦滄文華紛紛投奔跨國酒店集團的情況發(fā)生。

然而，無論是房地產商投資，還是國內外酒店集團投資或者是一些民間投資，開始將地段、品牌等因素進行綜合考量，應該說市場經過2008年和2012年以來的兩次洗禮，開始變得理性。

“從前我們認為國際酒店集團的優(yōu)勢在于訂房網絡，然而現(xiàn)在看來在配套的系統(tǒng)服務管理上也是十分先進的”。曹偉是瑞金賓館的總經理，他在接受《東方企業(yè)家》采訪時表示。對于曹偉來說，將一個百年品牌交予外國公司打理，從心底來說不舒服，畢竟往日里他們都是自己的競爭對手。

曹偉服務過一系列的國營酒店集團，和平飯店，新錦江酒店 ，雖然這些品牌在上海人心目中仍舊是響當當?shù)模珡膰H范圍內來看，就黯淡了許多。

“國際品牌優(yōu)勢不僅僅代表這一個企業(yè)，更是服務質量的保證，是尊貴的象征”，曹偉說。上海每天舉行的國際性會議數(shù)不勝數(shù)。面對幾十家五星級酒店，客人會如何選擇？他拋出了這樣一個問題。從消費者的角度來看，當然會優(yōu)先選擇那些他們知曉并且有愉快經歷的酒店品牌。

這時的洲際、萬豪、喜達屋的先發(fā)優(yōu)勢就十分明顯。實際上，相關數(shù)據也證實了這一情況。根據邁點網提供的品牌指數(shù)，香格里拉品牌指數(shù)為115.5，洲際為98.4，喜來登為95.6，而國內品牌開元則為30，建國為26。差距之大顯而易見。資料顯示，洲際集團在2011年時就在全球100個國家有酒店4480座，旗下的集團和品牌已經有洲際酒店及度假村、皇冠假日酒店及度假村、假日旅館及度假村等全產品線。品牌涵蓋范圍廣泛，從高檔品牌到經濟品牌一應俱全。而中國內資酒店的品牌建設處于初級階段，針對不同的客戶群體也沒有清晰的分類，劣勢明顯。

品牌背后是軟硬件服務的保證。遍布全球強大的訂房網絡就讓消費者無論在何地都可以輕松便捷地進行酒店預訂。客未到，名先入。這種強大的粘性又使得國際酒店集團擁有了比較優(yōu)勢。以洲際為例，他們擁有6300萬會員和世界最大的酒店忠誠客戶計劃—優(yōu)悅會。

如此大規(guī)模的訂房網絡，讓國際客流進入國內時，并沒有使他們松懈，洲際又啟動了移動互聯(lián)網酒店預定計劃，該公司手機預訂平臺實現(xiàn)了1.48億美元的營收入，而2009年數(shù)值只有250萬美元，兩年增加了60倍。

客源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢帶來的是成本控制優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢。曹偉給記者舉了這樣一個例子。假如一家單體酒店讓供貨商進行單品研發(fā)，則研發(fā)成本可能會很高，單體酒店無法承受。另外一方面，研發(fā)成果也可能只能惠及一家酒店，供貨商也會有所顧慮。但是，如果一個擁有1000家酒店的酒店集團提出此項要求，巨額研發(fā)費用就可以攤薄。曹偉認為，酒店的管理是一項經驗活，需要和各方面的實際接觸和經驗積累才能做好一項事業(yè)。相比于國外上百年的酒店管理經驗，中國本土酒店業(yè)在管理模式和理念方面還有很長的路要走。

洋帥們輸出酒店品牌和管理模式。他們固然有自己的取勝法寶，本土酒店就完全沒有勝算了嗎？

競爭激烈的酒店業(yè)，老外遭遇過失敗。例如希爾頓、香格里拉等國際知名酒店都曾經退出過南京市場，業(yè)內也戲稱南京是國際酒店的“滑鐵盧”。

國際酒店集團進入中國市場，當然首先要對中國酒店業(yè)態(tài)環(huán)境進行深入了解，否則相對于本土酒店劣勢會更加明顯。二線城市中，國際客人相對較少，客戶資源較難整合，并且管理費和人員工資都比較高，如果依舊按照以前的“大城市”思路進行管理，則無疑會遭遇挫折，最終敗北。

國際酒店集團的大佬們也感受到了這一點。經營狀況良好的洲際集團也曾發(fā)生過類似與業(yè)主不愉快“分手”的情況。洲際酒店原業(yè)主上海耀達房地產有限公司，近日就將洲際酒店集團告上法庭，認為頻繁的高層變動以及實際運營額度的不足使得兩家最終分道揚鑣，對薄公堂。瑞金賓館是老字號的國賓館，走近貴賓大廳，老上海的氣息徐徐傳來。墻上的壁畫也在訴說著歷史的故事。“瑞金賓館在上海市有名，可是到了全國名氣就小一些，到了全世界名氣可能就更小了”，曹偉笑著說：“這倒不是說我們實力不足，歷史不足，而是整臺戲所有演職人員都到位了就缺少了一個合格的導演”。