汽車4S店服務營銷策略探討

摘 要：隨著近幾年汽車市場火爆現象的持續，國內4S店現有的、僵化的營銷模式已經不再適應愈加激烈的市場競爭。通過完善顧客信息、建立百分百回訪制度、加強網站建設，有效提高服務營銷水平，增強4S店的競爭力。

關鍵詞：汽車4S店；服務營銷；策略研究

1 理論綜述

汽車經銷商加盟某品牌成為其特許經銷商，在一定區域內經銷某品牌，并為其提供售后服務的經營模式在中國已經過了10年的發展，已經占據的汽車銷售、服務模式的主導地位，通常將其稱之為汽車4S店，集整車銷售（Sale）、維修服務（Service）、配件供應（Spare parts）、信息反饋（Survey）四位一體的汽車專賣店，它具有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，理論上只許經營某一種單一品牌。由于其受到廠家技術上的支持，具有維修、服務的專業針對性，進而有利于在汽車使用者面前建立良好的信譽和口碑，做到了“專而精”。各品牌4S店沒有獨立的品牌形象并不具備研發能力，而是僅僅依附于整車企業，所以如何提升服務能力，打造公司服務品牌成為其核心任務。

汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質服務。

2 汽車4S店營銷現狀及主要存在的問題

2.1 管理層次低，重利潤輕服務

近幾年國內汽車銷售長期處于供不應求的狀態，汽車市場異常火爆。汽車4S店利潤來源中銷售比重大于售后比重，這就使得很多4S店只注重依靠品牌效應銷售整車，而對后期需要注重團隊管理，塑造企業文化，加強員工素質培訓等提高服務水平的管理方法相對忽略。

2.2 市場開發力度不足，營銷手段單一

在汽車銷售行業，整車廠利用自身強大的資金支持，尤其是在新車推廣環節會傾注大量的資金，在平面、電視、網絡上宣傳新車型，這對4S店銷售新車當然會起到比較好的推動作用。但是各家4S店面對激烈的競爭多數還是采取傳統的派發傳單的宣傳方式，雖然在最短時間內使得顧客到店訪問率增加，但是對于后期訂單簽訂以及車輛的售后養護保養幫助不大。

2.3 缺乏技術水平高的人才

全國大多數4S店都處于發展壯大階段，對于員工的整體素質要求不高。例如，在維修技術人員方面，中專學歷占了較大比重，機電一體化的維修新模式中將出現大量的專業英語，有相當一部分維修技術工人無法達到要求。

2.4 售后服務水平低下，信息重視不足

在銷售同質化、自身品牌影響力不足的情況下，售后服務的信息采集就顯得愈加重要了。但大多數4S店信息反饋環節的管理模式都是沿用國外的管理模式，但對其的重視程度不足，機械的按照整車廠要求回收顧客資料，自身并沒有加以很好的利用。

3 汽車4S店服務營銷策略的實施方案

3.1 客戶信息是企業培養忠誠客戶的唯一武器

顧客信息是4S店開展顧客關系管理的基礎，完善顧客資料是顧客信息管理的第一步。首先必須從銷售部門入手，銷售顧問將整車銷售給顧客的時候，就必須登記和核實完整的客戶資料；同時在“7日回訪”制度中切實落實好顧客資料的登記情況；其次，可以通過當地公安局車輛管理部門獲得客戶的相關資料；然后是服務顧問，第一次來店的客戶必須要求客戶留下相關的聯系資料，客戶每次來店也要核對顧客資料。顧客資料核對完成也只是4S店完成顧客信息構建的第一步，接下來需要銷售顧問和售后服務人員對自己手中掌握的顧客資料做人性化的記憶，例如顧客的職業、性格、愛好等等；還需要對顧客對公司貢獻程度大小做好分類，以便拓展新客戶。

3.2 百分百回訪制度，提高顧客滿意度，化解潛在的顧客投訴

據新浪網調查，在我國，人們在購買汽車前有60 %的人會向親戚朋友中對汽車熟悉或已經購買汽車的人詢問有關建議。所以抓住現有客戶，使現有客戶滿意容易建立4S 店自身服務品牌，通過服務帶動銷售。回訪的目的主要有兩個：一是傾聽顧客意見。顧客返廠維修保養后3天之內必須進行回訪，詢問維修保養效果，以及顧客在服務過程中的感受。如3個月都沒有返廠必須進行回訪，通過對車輛使用情況的詢問邀請顧客再次進店維修保養。二是聯絡情感，提高顧客滿意度。在回訪的同時，可以進行客戶滿意度調查，調查對公司服務的滿意程度，包括維修質量、接待區、休息室的舒適性、價格等方面，獲得客戶的意見和建議，這樣主動的做法還可以有效地化解潛在的顧客抱怨和投訴。在回訪過程中，4S 店還可以獲得有關競爭對手的情報，綜合這些情報，可以為4S 店制訂營銷計劃提供依據。

3.3 提供特色的定制活動，把情感培養放在第一位

情感活動是維護客戶關系有效的技巧之一，雖然難以影響顧客的最終決策，但對于提高客戶滿意度非常有效。包括：一提醒服務，定期提醒客戶進行車輛保養、車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等；二親情服務，重大節日或者顧客生日，4S店以一定形式發出問候，可以是短信，也可以是電話或賀卡，在條件允許的情況下可以是一份小禮物或是；三邀請服務，舉辦形式多樣的活動，例如新手講座，提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識，性對女性客戶開展的駕車防盜防搶培訓，建立車友會，策劃豐富有趣的車友出行活動。4S 店通過客戶服務中心電話、短信、直投郵件、E-mail方式傳送給客戶手中，邀請客戶參加活動。

3.4 網站建設作為客戶關系處理的一個渠道

在互聯網非常普及的今天，網上客戶關系管理的作用不容忽視。4S 店網站即是4S 店建立自身品牌的窗口，也是客戶關系管理的工具。利用網站可以實現：第一，宣傳最新產品、服務信息，無需受到時間地域的限制，4S店的服務信息以及服務支持可以最快的傳遞給顧客；第二，通過網站建立與訪客的虛擬交流平臺，通過交流建立4S店的自身品牌影響力，建立顧客與4S店的感情基礎，維護已購車車主同時擴展潛在顧客；第三，網站絕不僅僅起到一個宣傳與交流的作用，它還是一個非常好的信息收集器，對顧客留言的分析可以側面反映顧客滿意度，也可以做大量的調查問卷，掌握更多顧客信息，通過互聯網收集到的大量信息需要市場部做專門詳盡的數據處理，把每一則留言或者每一份調查問卷形成一份顧客信息匯總表，使得4S店的營銷策略更加有的放矢；第四，同時在競爭對手關系管理過程中，4S 店注意要善于利用媒體在這方面的優勢，努力和主流媒體建立起長期的戰略聯盟，在傳遞公司的信息的同時，通過媒體這一渠道獲得競爭對手的信息。在汽車售后競爭如此激烈的情況下，及時收集與掌握競爭對手信息已經變得越來越重要了，互聯網就提供了一個很好的平臺。

4 結束語

本文通過對國內汽車4S店汽營銷現狀及主要存在問題的分析與闡述得出，隨著近幾年汽車市場火爆現象的持續，國內4S店現有的、僵化的營銷模式已經不再適合愈加激烈的市場競爭。提升核心競爭力的有效途徑就是改進服務營銷模式，以一系列特色服務提高顧客滿意度，化解潛在投訴，維系老顧客，拓展潛在顧客。同時可以在服務營銷的過程中得到大量客戶信息以及競爭對手信息。

從目前現狀來看，汽車4S店實施服務營銷策略的效果不會在短期內有所體現，因為一種營銷模式的改變，不是立竿見影的。由于作者的經驗和水平有限，對于更深層次的服務營銷策略的研究本文未能作進一步涉及。

參考文獻

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作者簡介：王斯斯（1985-），女，助教。