新疆媒介文化產品消費的三元結構特征

王麗燕 張菊蘭

【摘要】新疆大眾媒介產品研究的特殊性在于其不同于內地的人文環境。可以將新疆粗略劃分為三元結構：城市、牧區和農區，以此為單位探究新疆大眾媒介消費產品的形成和消費受到哪些人文變量的影響，新疆媒介產品消費的特點如何，探究新疆大眾媒介文化產品消費的需求方向和趨勢。通過產業結構調整、受眾需求日益細化和轉換新疆人文資源等方式，創造有新疆特色的媒介文化產品。

【關鍵詞】媒介產品；人文因素；消費趨勢；三元結構；新疆

在上世紀70年代之前我國媒介產品市場還未形成。十一屆三中全會后，1978年成為媒介產業的一個標志性年份，“事業單位企業化管理”為媒介的產業化發展定下了基調。人們消費產品的過程并非只是一個簡單的經濟消費行為，在這個行為背后隱藏著復雜的影響因子。對于媒介文化產品的研究多側重于經濟領域。從人文科學角度出發研究媒介產品消費的論文少之又少，尤其是人文因子對消費行為的影響不容忽視。本文通過對新疆消費者行為的分析與研究，以了解當地的媒介產品消費特點，反映新疆大眾的生活行為與方式，從而確定當地民眾對媒介文化產品的消費需求和未來的消費趨向，有助于為新疆媒介機構或傳媒公司進行市場細分和市場定位提供可靠依據，進而在選擇目標市場時更有把握，同時對確定市場營銷目標也具有重大意義。

筆者是通過定量分析得出最后結論的。首先，利用文獻搜集法對有關新疆本地的人口、經濟、地理特點、歷史、文化等相關材料文獻進行梳理。其次，主要對新疆城市、農業、牧業地區進行問卷調查，調查對象就是相應區域內的常住居民，為了使三個區域的部分樣本能夠反映人文因素對新疆媒介產品消費的整體情況，在收集樣本時采取了隨機抽樣的形式。然后，以實地抽樣問卷調查法為主要收集資料的方法，輔助深入訪談法、內容分析法和文獻搜集法完成了所有的資料收集。對于收集數據的處理采用的是SPPSS軟件處理，主要通過單變量描述和多變量相關性的分析。

一、新疆媒介文化產品消費受人文因素影響的分析

新疆地域的獨特性和各民族相互交織互相影響，使新疆的人文特色呈現多層次、多元化的格局。如果說內地農村與城市在媒介文化產品消費上存在二元結構，那么可以將新疆粗略劃分為三元結構，即城市、農區、牧區（農區和牧區有重疊的地方）。

新疆人文因素變化與新疆媒介文化產品變化之間相互作用的關系是復雜的、多重的。人文因素牽涉到人和社會，其變動性必然大于歷史和地理因素，物質基礎、人口成分、文化素養、風俗習俗、宗教信仰以及審美標準等都是人文因素的表征。以下便針對人文因素表征的幾個方面進行闡述和分析。

（一）多語言文化共存對媒介文化產品消費的影響

從大眾傳播學認知基礎理論來看，消費者在選擇媒介產品的時候，首先會選擇自己符號上可以理解的媒介產品，在不受到其他客觀因素影響的情況下，選擇本民族語言的媒介產品。新疆是一個典型的多民族聚居地區，現有47個民族，其中有13個常駐民族。截至2011年底，總人口數是2010.231萬人，其中新疆維吾爾族人口923.50萬人，占總人口的45.94%。民族人口比例占到近50%的維吾爾族是新疆媒介文化產品市場不容忽視的消費人群。

一個民族的語言決定了其思維模式和表現方式。以維漢兩族的思維方式為例，漢語主要是具體的、抽象的、主客不分，而維吾爾語言則以靜態、機械、主客兩分為特征。新疆雙語教育使得少數民族漢語水平也在逐漸提升，但少數民族母語的思維模式已經建立，在使用漢語的時候，也要進行思維模式的轉化才能理解，所以要進行兩個環節的解碼和譯碼。

在新疆，不僅有中央和區外各省市媒體，區內還有使用多種語言文字的報紙、廣播與電視。其中，《新疆日報》同時使用漢、維吾爾、哈薩克、蒙古等4種文字傳遞信息；新疆人廣播電臺則使用漢、維吾爾、蒙古、哈薩克、柯爾克孜等5種以上的語言進行廣播；新疆電視臺則使用漢、維吾爾、哈薩克3種語言進行傳播。[1]

多語言共存的現狀是新疆歷史發展的一個結果，新疆媒介產品從包裝、制作、宣傳到產出，每一步都脫離不了消費者語言因素的影響。這也是新疆消費者主動性的一種體現，新疆媒介產品如果只遵循市場規律，無視少數民族語言環境下的對媒介產品的需求，就無法形成新疆媒介產品多樣化和多層次的格局。

（二）區域消費群的差異對媒介文化產品消費的影響

按照新疆傳統文化區域可以劃分為：以哈薩克族、柯爾克孜族及塔吉克游牧民族為主的游牧民族文化圈，以維吾爾族農耕民族為主的農耕文化圈，還有一個就是主要以錫伯族、回族為主的屯墾文化圈。不同文化圈內的大眾媒介產品的選擇存在差異性，每個區域的主打媒介產品有所不同，要從文化圈的形成原因進行探析。

1.新疆城市地區選擇性消費的差異不大。在新疆城市地區，人們以現代化的居住方式和生活方式生存，職業分工明確，生活節奏較快，媒介文化產品豐富，大眾傳媒基礎設施更健全，除了通過電視、電臺、廣播，還可以通過網絡了解其他文化，因為網絡的便利性，通電率、廣播電視信號覆蓋率高達99%，所以在消費媒介產品上呈現多元化，在媒介產品消費中所表現出的特點同內地地區的媒介產品消費情況基本相似，以互聯網、電視、報紙和雜志為主要消費對象。

在烏魯木齊市、庫爾勒市、阿克蘇市、阿勒泰市等地區，受眾在選擇消費媒介產品上傾向于互聯網和報紙，其中選擇互聯網的居民占42%，而選擇報紙的居民占38%，城市居民在媒介產品消費上，在互聯網上花費的時間和經濟支出相比報紙多出13%。每月的生活支出中，3%用于媒介產品的消費。在城市地區的調查對象中，電腦的普及率已經達到78%。在城市地區地方人文因素的影響較小，當地經濟水平、辦公條件、生活節奏等因素使得有固定職業的居民在媒介產品消費和內地媒介消費的特點上沒有太大差別。

2.新疆綠洲農業地區以電視文化產品消費為主。新疆綠洲農業的農耕時間和作息都比較有規律，加之手工業較為發達，這都為商貿經濟提供了基礎。南疆的政治環境特殊，黨報是南疆最主要的機關報，電視視聽一體的優勢適應南疆生活作息的規律性和農牧業生產知識性的需求，所以電視成為主要的媒介產品。

首先，這和綠洲農耕業的生產發展歷史有關。綠洲農業主要集中在天山南部，以維吾爾族為主，生產方式主要依靠農業，當然畜牧養殖也是綠洲經濟的一個組成部分。綠洲農業得以發展的原因在于維吾爾族建立的社會、法律、經濟體制較為健全，以農耕為主的經濟形勢一直比較穩定，為精神文化的積淀打下了堅實的基礎。大眾媒介一直承載著文化傳承的作用，新疆農耕文化的突出代表有《突厥語大辭典》，也有“巴扎”交換信息和商品，這種形式多樣的新疆農耕文化對媒介產品消費的要求也會更高。

其次，是大眾媒介各自突出的特性而決定的。報紙、電視、廣播和網絡各自擁有不同的特征，報紙無論從制作過程、嚴謹程度還是政治意義來說，較其他媒介都具有更深遠的影響力，南疆地區的報紙一直不太“受歡迎”。總體上呈現黨報獨領風騷，其他類型的報刊作為點綴，少數民族報業實際上是“與漢文字內容基本重疊的少數民族文字的各級黨報而已，其他自行承辦并獨立發行的較少”[2]。新疆衛視為了迎合農民需求開設的一些有關農牧業生產、文化教育、科技知識、衛生咨詢等實用性較強的知識欄目，為廣大農牧民提供生產生活咨詢、脫貧致富經驗、醫藥衛生常識以及草原病蟲害防治等方面的知識，配以民族地區特有的傳播方式如民族著裝、民語主持、民漢主持人搭配、用兩種語言主持播出等，變單向灌輸為雙向交流。

作為視聽合一的電視媒介是一種門檻較低的媒介。借國家從1996年開始實施的“村村通”工程的東風，讓全疆電視綜合覆蓋人口達到了1907.74萬人，電視人口綜合覆蓋率達95.28%。[3]新疆對大眾媒介經濟上的支持也使得更多人接觸媒介產品成為可能。

3.新疆牧業地區以電視為主，廣播文化消費產品為輔。經濟欠發達的牧業地區，雖然電視的普及使得當地消費者看電視已經成為普遍現象，但是廣播仍然具有一定的優勢。

從畜牧業生產方式的特征來看，畜牧業地區主要以哈薩克族和柯爾克孜族為主，以畜牧經濟為主，狩獵和農業是他們的副業。畜牧業最大的特點就是流動性強，按季節遷移流動的生產生活方式，傳播活動較為隨意，創新力強。

克孜勒蘇柯爾克孜自治州受眾的廣播接觸率達到80%，從調查整理的數據可以看出，牧民夏牧場的媒介基礎設施不健全，甚至手機衛星信號都不穩定，對于媒介文化產品的消費條件明顯不具備。尤其是報紙、雜志等幾乎無法實現消費的可能，在新疆許多農村、牧區、半山區和草原地區，普遍沒有報紙零售點，但通過廣播收聽的情況較為普遍。在放牧的山邊信號較好的地方，可以用衛星信號電視接收鍋來收看電視。

收聽本民族語言的廣播是一種普遍現象，使用率達到63.7%，在經濟條件允許的情況下，32.54%的牧民也會選擇用衛星接收器來收看電視節目。新疆平面媒體產品抵達農業區的難度大于內地其他省份，進入新疆農牧區的平面媒體媒介產品的數量不足以形成影響力經濟，新疆平面媒體基本上放棄了對農牧區的利益訴求。新疆黨報在農牧區的發行量完全指向宣傳的需要。新疆的涉農廣告本身就少，有限的涉農廣告選擇了其他媒體，新疆平面媒體上的涉農廣告少之又少。

所以，牧業地區的消費群體趨向于收看電視節目，尤其是新疆近年來大批牧民定居工程的落實，而在流動性較強的牧民中，收聽廣播是一種既經濟又便捷的方式。

（三）消費者的受教育程度和審美對媒介文化產品消費的影響

首先，消費者的文化教育水平是一個人文化素養的衡量標準之一。根據調查表明，文化教育程度越高，接觸大眾媒介產品的頻率就越高。

由于各媒介的屬性特征不同，報紙、電視節目以及網絡從內容深度、涉及范圍都存在很大差異，其中電視被視為“最有效的傳播工具”，大眾媒介中，報紙的內容和深度要求較高。從新疆消費者對報紙的接觸頻率來看，研究生接觸報紙的概率達到100%，隨著學歷的降低，接觸率也逐漸降低。在新疆柯爾克孜族和喀什地區的消費者是接觸報紙頻率排名的最后兩位，當地的文化教育水平較低，由此可以看出文化教育水平是選擇媒介產品的一個重要因素。

城市地區在教育資源分配上占有優勢，文化教育水平整體比農牧區要高。但通過問卷與訪談發現牧區文化水平低下，初中以下文化水平占39.97%，初中文化水平占38.57%，高中文化水平僅占11.61%，高中以上文化水平占4.87%，文盲或半文盲占5.24%。牧區除年輕人少數為高中生，個別上過職業技術學校外，大多只有3-6年的小學教育，文盲、半文盲也多有存在。雖然文化水平不是衡量文化素養的唯一因素，但從數據可以判斷，教育水平必然制約著對媒介文化產品內容的解碼。

其次，消費者審美水平對媒介文化產品的選擇同樣會產生影響。新疆的地理位置、地貌、氣候、水文環境獨特，在大漠、高山中的新疆人形成的相應的人物性格對形成今天新疆獨特的色彩審美觀具有重要的客觀作用，“一方水土養一方人”是最好的寫照。消費者在選擇大眾媒介產品的過程中受到審美的限制，對于報紙版面的排版，電視節目的畫面構圖，包括收聽廣播節目的音樂，主持人的音色和內容，這些微觀層面上的對審美的要求都會限制消費者消費的行為。審美觀同樣具有時代性和民族性，在新疆南部地區，受到信仰伊斯蘭教的影響，對于雜志的封面一般采用的是新疆的風景圖，而不用人物作為封面。

（四）經濟因素是新疆居民選擇消費媒介文化產品的基礎

新疆消費者的媒介產品消費力不足。經濟能力也嚴重影響媒介產品的選擇。在馬克思主義范式理解中，文化消費活動可以看成一種典型的非物質追求活動，居民收入水平的高低是決定居民在實際生活中對媒介文化消費程度的關鍵因素。2012年前三季度新疆居民年均收入，據國家統計局烏魯木齊調查隊抽樣調查資料顯示：2012年，烏市城鎮居民家庭人均總收入為21294元，比上年增加2515元，增長13.4%。其中，人均可支配收入達18385元，比上年增加2244元，增長13.9%。2012年，新疆農村居民人均現金收入5151元，比上年同期增加841元。[4]

根據本次課題的調查結果顯示，不論是城市地區還是農牧地區，隨著人均月收入的增加，固定的用于媒介消費的人群數量卻在減少。家庭的經濟狀況是影響媒介產品消費形成差異的基礎性因素，尤其在新疆經濟水平低、人均收入少的少數民族地區，有相當一部分人缺乏消費媒介產品的經濟條件。

購買力大的區域才會存在更廣闊的媒介產品市場。所以，新疆從整體來看，城市地區的媒介消費水平要優于農牧地區，但遠不及內地。因此對于媒體的傳播者來說，把握當地的經濟發展程度，消費者的收入、儲蓄和利率情況就顯得尤為重要。

二、新疆媒介文化產品發展趨勢

通過上述分析，可以看出較內地來說，新疆人文因素的構成更為復雜，主要體現在大眾媒介產品消費形成多語言的格局，由于新疆綠洲農業、畜牧業以及城市地區的產業結構不同造成的在大眾媒介文化產品上的側重有所不同。新疆消費者的教育文化水平和審美觀同樣也影響著消費者的消費行為，上述分析過程顯示，要想做好新疆的大眾媒介文化產品，更要因地制宜地選擇發展道路。

（一）新疆媒介產業結構的調整

新疆大眾傳媒市場想要更有活力地發展，一定要強調市場在資源配置中的作用，政府在這時更重要的是一種調節作用。從新疆當前傳媒格局來看，直接跳躍成為市場運行是不現實的，要想讓市場的資源配置作用充分發揮出來，目前可行的辦法就是實施市場資源配置和政府引導并舉。

公益性的媒介組織是政府繼續堅持引導的對象，像對于新疆類似于晨報、晚報等市民報紙應支持其走營業性組織的道路。對于分別想要達到社會效益和經濟效益的媒介組織要有相應的管理措施，以便以后對癥下藥。對于營業性組織的用人機制是第一個要動手術的地方，人才來源于合理的上崗競爭制度。所以目前新疆大眾媒介機構的改革是新疆媒介產品發展的一個重要突破口。

（二）發展以消費者需求為主的媒介產品

小眾化群體和細化媒介產品的內容。一個優秀的媒介產品，如果沒有做到符合消費者的消費心理和宣傳，是達不到該產品預期的接受度和滿意度的。

無論什么媒介產品，其內容必然存在選擇性，很少有包羅萬象的一份報紙或其他媒介產品。消費者在挑選媒介產品時吸引他的地方一般都會從滿足他的興趣或個人愛好出發。在報紙、廣播、電視、網絡細分的年代，報紙業細分出現體育報、計算機報、經濟報、法制報等，廣播業細分出現音樂臺、交通臺、教育臺、新聞臺等，電視業細分出現電影、購物、體育等，網絡業細分出現博客、購物、搜索、招聘、游戲等。消費者在一定程度上有極其豐富的選擇。

大眾媒介會洞悉和順應這種多民族群眾的需求。首先，從時效上要求大眾媒介產品內容要滿足消費者對信息量的需求。其次，在大眾媒介產品內容上的選擇要適應各個時段人們的生活。農牧地區要充分發揮其流動性的優勢，利用早晨來完成信息播報、政策宣傳等任務。在城市地區，交通廣播節目和早報是主打的媒介消費產品。

根據馬斯諾的需求層次理倫，人類的需求分為五大層次，其中最高層次是自我價值的實現。對于每個人實現個人價值是內在動力，人們對媒介文化產品的選擇和吸收屬于一種精神層面的自我提升過程。根據消費者自身想要不斷完善的過程也是探究消費者內在需求的過程。

所以，不論從職業、個人作息時間還是自我價值的實現，都是對消費者的一種細化，在這種細化的背后是每類細化消費者的需求不同。探究消費者的需求是新疆媒介文化產品不斷發展的不竭動力。

（三）將新疆人文特色進行優勢轉化

新疆目前面臨的問題就是擁有豐富的人文資源但卻沒有使之物盡其用，光是在文化轉化為文化產品這方面就做得不夠完善。新疆的大眾媒介文化產品是文化市場中的主角。

在打造新疆人文特色的媒介產品時，主要應先從媒介的經營管理入手。管理的前提是要對新疆的政治、經濟和文化三個大環境有所了解，對于像《新疆日報》這樣的黨政報紙的管理要從政策入手，但這是一個長期的改革過程。但對于新疆的市民報紙，如《烏魯木齊晨報》《烏魯木齊晚報》等報紙的管理就顯得更為實際和可行。

當前新疆報業報紙內容“同質性”的趨勢幾乎成了學界和報界公認的問題，若要從根本上解決此類問題，各大市民報紙首先要做的不是跟風網絡新聞或盲目確定選題，更多的應該是將精力放在分析新疆現有的人文特色，尤其是文化特色上，科學地、有針對性地、有側重地明確辦報目標。

對于新疆電視節目的制作，模仿央視和地方臺節目的痕跡過于明顯，沒有形成新疆電視節目的自身特色，對于《新疆羊肉串》等節目的推出是新疆特色節目探索的一個代表，但是從新疆的各種節目類型來看，節目內容深度不夠，缺乏新疆人文特色。同樣在節目內容的選擇上可以將新疆文化作為重點，多層次地深度挖掘，使其成為新疆電視節目的特色。

要精確消費者特征的定位，學歷、年齡、工作、受眾需求定位，產品寬度和深度的定位。涉獵范圍的大小、深入的程度、價格的定位等，每個定位都是新疆媒介產品定位的基礎要素。農牧地區和城市地區由于經濟條件不同，人民生活水平、當地文化的差異，要準確定位新疆不同區域的特色文化，從而更順利地轉化為商品優勢。雙語、漢文化和少數民族文化交融。

以上只是從新疆大眾媒介角度建言獻策，將新疆的人文資源有效地轉化為商品資源是報紙和電視節目轉型的關鍵點。

（本文為新疆維吾爾自治區普通高校人文社科重點研究基地招標項目《新疆媒介文化產品消費狀況調查與發展趨勢》部分成果，項目編號：050312C11）

參考文獻：

[1]李勤.大眾傳播對少數民族文化的影響[J].當代傳播，2005（5）.

[2]白潤生，張嫻.我國少數民族報業改革發展之路[J].當代傳播，2004（6）.

[3]國家廣播電影電視總局，中國廣播電視年鑒編輯委員會，編.中國廣播電視年鑒（2011）[M].中國廣播電視年鑒社，2011年版.

[4]http：//news.xj.soufun.com/2013-03-29/9806631.htm.

（王麗燕為新疆財經大學新聞與傳媒學院碩士生；張菊蘭為新疆財經大學新聞與傳媒學院教授）

編校：董方曉