網絡謠言的圖像化轉型及使用規律初探

楊虹 宋祖華

【摘要】隨著網絡傳播的發展，網絡謠言正在經歷圖像化轉型。圖像化改變了謠言的呈現方式和傳播特點：它以“在場”方式和“模仿”特征，重塑著人們對謠言的認知；圖像的空間展示性缺乏明確的判斷，更容易引發歧義和聯想；“圖”“文”共存則進一步增加了謠言的復雜性及其變異的可能性。該轉型不僅僅是謠言傳播符號的改變和復雜化，也改變著人們的謠言認知和謠言傳播行為，謠言治理的思路和方式，也需要做相應的改變。

【關鍵詞】網絡謠言；圖像化轉型；圖文關系

網絡謠言，這種長期以語言文字為主要符號的特殊信息，正在經歷著圖像化轉型。隨著Web2.0技術的成熟和自媒體的發展，功能強大的網絡技術和終端載體以及豐富多樣的自媒體平臺（博客、微博、BBS、SNS等），使點對點、點對面圖像傳播成為可能，打通了謠言圖像化傳播的“最后一公里”。“有圖為證”不再是一種稀缺表達方式，而成為謠言得以生存和擴散的基本敘事元素。無論是曝“艷照”還是“曬”賬單，圖像的話語權越來越突出，以至于那些沒有直接圖像可用的網絡謠言，也要尋找一些資料性或花邊性圖像加以“輔證”或“修飾”。

這種轉型，不僅體現為圖像符號的增多，更體現為謠言標示事物方式的轉變和人們認知、傳播謠言方式的變化。以前，圖像充其量是謠言文本中語言文字的輔助，如今，它已經“登堂入室”，日益成為人們關注、分析、研判和評論的中心。可以說，這次轉型不是簡單的量變，而是在不斷地改變著謠言的生成和變異規律、改變著它的傳播方式及人們的認知和使用規律，進而也對謠言應對提出了新的要求。

一、網絡謠言圖像化轉型的特點

1.圖像化改變著謠言的基本屬性。謠言的基本屬性是什么？缺乏證據。《辭海》將謠言解釋為“沒有事實根據的傳聞”[1]，這和國際上較為權威的定義“一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒有可靠證明標準的特殊陳述”[2]基本一致。Shibutani將謠言稱為“Improvised news”，即人們在議論過程中產生的即興新聞[3]，也同樣強調了缺乏證據這一基本屬性。這與人們的樸素認識——謠言如風、口說無憑等——也較為切合。

圖像化使我們不得不重新思考這一屬性。因為圖像符號與語言文字符號有本質性的不同，兩者的區別，按照胡塞爾的說法，關鍵在于和所標示的事物是否相似。語言文字符號在內容上大都與被標示物無關，它既可以標示與它同類的東西，也能標示與它異類的東西，圖像則不然，它通過相似性與事物相聯系，缺乏相似性，就談不上圖像。[4]所以，某種程度上講，圖像本身就是某些事物發生的證據。尤其是照片和視頻，它們直接來源于攝影攝像設備對物體的反映，具有語言文字不可比的證據性。雅各布·賈維茨指出，照片自身就能夠保證其真實性，而這是文字所不具備的[5]；安德烈·巴贊不無詩意地說，“攝影術不承載主觀性的原罪”[6]，都是在強調照片或視頻的客觀性和證據性。面對栩栩如生的圖像，簡單地將其斥為“純屬捏造”顯然是蒼白無力的。近幾年比較有影響的網絡謠言，都是通過照片或視頻符號展示“原件”證據，引起了社會的廣泛關注，也推動了相關事情的處理。

當然，隨著圖像數字處理技術的不斷發展與普及，照片、視頻和真相之間的相關度越來越低了。但是，在謠言傳播中，圖像的證據性絕不像米爾佐夫宣判“攝影已經死亡”[7]那樣簡單，因為與語言文字相比，圖像符號的生產及圖像系統的建構畢竟缺乏靈活性和任意性。圖像未必是真相，但它是某些事物存在或某些事情發生的證據。人們對圖像化謠言的認知和判斷可能不一致——認可者有之，否定者有之，但有一點是明確的，那就是它激起了人們對謠言傳播現象的更大興趣，促進了當今謠言傳播的進一步發展。

那么，缺乏證據還是不是謠言的基本屬性呢？如果是，我們如何解釋謠言中圖像的性質和功能？如果不是，謠言和其他信息（如新聞）的區別又在哪里？這是一個需要進一步思考的問題。

2.圖像化改變著網絡謠言文本的敘事方式。一般來說，單純的語言文字謠言是一種線性敘事，而且多是封閉式的判斷結構，能指和所指都比較明確。[8]圖像則不同，它屬于一種空間展示性符號，更容易引發歧義和聯想。

首先，圖像缺乏線性敘事的判斷結構，沒有明確表達因果、矛盾等事物關系的手段。它能展示人（物）和其他人（物）或周邊環境的空間位置關系，但不能明確告知這種關系的意義；它可以展示人或物的存在，但不能告訴人們存在的原因。也就是說，圖像能讓人“知其然”，但不能讓人明確地“知其所以然”。事物之間的關系是通過視覺符號的空間位置及其變化來表現的，往往具有多種解釋的可能性。一旦空間關系不夠明確或者發生斷裂，比如一張孤立的照片，或者視頻被剪輯，圖像的意義就變得模糊、多變。正是在這個層面，各種猜測和想象溜了進來，引發出因人而異的解讀。

其次，圖像不能展示太大或太小的空間和形狀，更不能直接展示抽象的概念。圖像對這些事物和概念的表達是通過轉喻、隱喻等手法來達成的，比如用箭穿紅心表示墜入愛河。所以，一旦一個圖像進入謠言傳播領域，它就不僅僅是一個事物的具體表征，很可能變成了一個因人而異、富有意味的喻體和象征物。

在我國頻頻出現的食品安全類謠言中，特寫鏡頭式的照片似乎成為一種傳播“常規”，從“蕉癌”、“柑蛆”到“爆炸瓜”，無不如此。而在網絡傳播過程中，這些照片都與它們的原有文本環境“斷裂”，演變成了普適性的“類”形象。所以，盡管這幾起謠言或純屬子虛（蕉癌）烏有，或是局部個案（柑蛆、爆炸瓜），都給相應行業造成了全國性的損失，究其原因，照片的傳播與誤讀是個重要因素——圖像中的水果轉換成了所有此類水果的一個隱喻。

3.圖像化轉型改變著網絡謠言的解讀領域。謠言的傳播是一個文本建構過程，更是一個文本解讀和再傳播的過程。一則謠言可能被受眾接受并傳播，也可能被受眾結合自己的情況賦予新的含義，甚至做出“顛覆”性解讀和再傳播。這是一個具有普適性的傳播規律，所有謠言包括網絡謠言都遵循這一規律，謠言的圖像化轉型也沒有改變這一規律。

但是，圖像化轉型改變了解讀的領域。首先，圖像符號成為解讀和“協商”的中心，從新近的“不雅視頻”到先前的“周老虎”，從海南“天價飯”到溫州的“安置房”，從烏魯木齊暴力事件到貴州甕安事件，還有漸漸淡出公眾記憶的“躲貓貓”、“虐貓”事件，無不如此。其次，圖文關系復雜化了，圖文縫合處和圖文斷裂處成為解讀的焦點和謠言異化的主要源頭。前文提到，在以語言文字為主的傳統謠言中，圖像處于附屬地位。這種謠言的圖文關系，主要是以語言文字為主的圖文一致關系，“配插圖”、“有圖為證”等概念就是這一關系的產物。如今的許多網絡謠言則不同，它們經常“移花接木”，采用移植、拼貼等方式建構圖像，并配以語言文字敘述，以達到某種效果或目的。當然，拼貼、縫合必有痕跡和破綻，致力于尋找這種痕跡和破綻，進而揭示謠言中圖文之間的矛盾、斷裂并進行新的解釋，是不少網絡辟謠者的旨趣所在。

總之，圖像化轉型意味著網絡謠言的解讀領域正在不斷擴張、日益復雜。傳統的語言文字領域、新興的圖像符號領域以及由此帶來的圖文關系的復雜化提供了多種解讀、變異的空間和發展走向。我國古代用“如風”“似水”形容謠言，在如今日益多元化、虛擬化的網絡傳播環境下，這種“風”“水”變得更加難以捉摸了。

4.圖像化轉型改變著人們的圖像意識。網絡謠言的圖像化轉型是一個信息符號系統發展演變的實踐過程，也是一個人們不斷參與這種實踐、不斷改變自身圖像意識的過程。這主要體現在兩個方面：一是圖像使用意識正在不斷提高。無論是造謠者、傳謠者還是辟謠者，使用圖像正日益演變為一種常規化的手段。從“史上最毒后媽”謠言中對圖像的夸張使用，到眾人齊貼“天價菜單”進而影響了整個事件的進程和處理，再到最近的曝“艷照”以“網絡反腐”，圖像的使用正體現出一種由點到面的發展態勢，“有圖為證”成為網絡謠言傳播中不可或缺的表達手段。二是圖像批判意識不斷發展。圖像未必是假象，但圖像不等于真相。隨著人們圖像批判意識和水平的提高，甄別圖像真偽進而判斷謠言真偽不再只是技術和公安部門的專利。在烏魯木齊暴力事件中，網友通過圖片比照戳穿了熱比婭利用照片編造謊言的行為，指出了《紐約時報》和CNN在報道中刻意扭曲圖片的破綻，為該事件的平息創造了良好的輿論環境。當然，批判意識也是一把雙刃劍，在謠言盛極一時的“錢云會案”中，網友們的批判熱情空前高漲，各式各樣的照片、視頻、截圖、示意圖撲面而來，眾“圖”紛紜，結果不僅沒有澄清謠言，反而造成了更多的謠言，而真相卻無處尋覓。

當然，圖像意識的發展不是線性的，也不是均衡的，當下的圖像意識，有現代的，也有傳統的，這正是轉型期的復雜性所在。一張PS痕跡明顯的明星緋聞照片，質樸的農民可能將它視作現實，還可能發出“世風日下”的感慨；而網絡一族一眼便能看出其破綻，一笑了之——這大概可稱為“現代”行為；也有人可能在看破之余再惡搞幾下，轉發給朋友狂歡一番——這也許就是“后現代”的舉動了。在這里，照片已經成為一個自我指涉的符號，它本身就是一個值得審視的存在。

二、網絡謠言圖像化轉型對謠言應對提出新挑戰

1.圖像鑒別困難重重。圖像以“在場”記錄方式反映事物，具有很強的證據性，正是這種證據性帶來了人們的認同和圍觀。但是，謠言中的圖像與新聞、檔案等文本中的圖像不同，后者往往有較為具體的相關信息交代，比如圖像拍攝者及拍攝的時間、地點等，屬于一種可追溯核實的圖像信息，前者則常常有意無意地隱去這些信息，使圖像的真偽鑒別變得異常困難。

常用的鑒別方法有三種，一是查找拍攝者和圖像拍攝的時間、地點等相關信息來求證圖像，面臨的困難是花費的時間可能較長，很可能錯過治理謠言的最佳時間窗口，而且有些圖像的相關信息甚至無從查起。二是和已經證實的相關圖像進行比較，加以鑒別。使用這種方式的前提是可比圖像存在，比如重大事件保留的多方面的圖像資料，特定地點有自動攝像鏡頭等，但在很多情況下，這種圖像是缺失的，比較也就無從談起了。三是對圖像本身進行分析，鑒別其真偽。這是最容易采用的一種方法，也是最不具說服力的方法，所謂“仁者見仁、智者見智”，即便某種說法得到了官方或相關部門的認可，也未必能真正服眾。

2.謠言變異日趨復雜。文本不斷變異是謠言傳播的一個基本特征。和單純的語言文字謠言相比，圖像化謠言的變異更加復雜，圖像變異（剪輯、拼貼）、語言文字變異（敘述主題、性質、表述方式變異）和圖文一起變異的現象都十分常見。尤其在一些社會矛盾復雜的重大突發事件中，上述變異呈現出多元化、復合化趨勢，這不僅助長了謠言的傳播，也給謠言的研判和分析造成了很大困難。

虛擬文化是導致圖像化謠言變異復雜化的另一個主要因素。在現實世界中，人們更關心謠言和社會現實的關系，但在數字化的虛擬世界中，至少部分網絡一族可能對謠言的虛擬符號價值更感興趣。比如，一則謠言明顯失實，但由于其圖像符號具有較高的虛擬價值（比如視覺沖擊力、戲劇化或反諷式的文本效果），就有可能被網民廣泛傳播，而傳播本身又會成為其他人圍觀和進一步傳播的圖像文本，如此“嵌套”和添加，最終形成一種后現代的視覺景觀。在這種情況下，圖像本身的真與假已經退居次要位置，圖像文本的形式價值成為最主要的“內容”。

3.商業因素成無形推手。除了個別涉及自身核心利益的謠言外，商業組織之所以關注和傳播謠言，并非關心謠言本身，而是關注謠言帶來的注意力及其蘊含的商業機會。這主要表現在兩個方面：

直接制造圖像謠言，謀求某種商業目的。明星謠言是這方面的代表，它們圖文并茂，聲色兼備，形象、直觀的圖像直接進入觀眾的眼球，達到了提升明星知名度或推廣某種產品的目的。

傳播謠言，獲得注意力，大眾媒體和商業性網站是這方面的主力軍，謠言圖像為它們提供了傳播謠言的“證據”，它們便以“據傳”的方式加以傳播，或稱其為新聞，或稱其為信息。他們通過傳播賺取讀者或觀眾的注意力、提升自身的知名度進而獲取更多廣告收入才是它們渴望收到的客觀效果。

4.謠言應對亟待創新。網絡謠言的圖像化轉型所帶來的種種困難和挑戰，對謠言應對提出了新的要求。在當前語境中，簡單地將一則謠言定性為“純屬造謠”無疑是一種冒險，過于程式化的應對也往往難以收到良好的效果。近幾年來引起較大影響的網絡謠言，從2009年的“質疑北京站倒票事件”，到2011年的溫州高鐵事故，再到2012年的“三亞天價菜”“周克華擊斃真相”，相關部門起初的回應都過于程式化、簡單化或者抽象化、術語化，結果不僅沒有解除人們的疑問，反而激發了更多的謠言。

如何應對？“以子之矛，攻子之盾”，用圖像來回應圖像化謠言應該成為第一選擇，但實際操作并不簡單。能否在第一時間獲得所需的圖像材料、圖像材料是否適宜公開等等，都受到諸多條件的限制，如何展示和分析圖像也是一個嶄新的課題。顯然，“放之四海而皆準”的應對方式和方法原本就不存在，以后更不可能產生。只有將謠言傳播規律和具體案例相結合，才能找出適當的應對方式。這也正是本課題進一步研究的必要性和發展空間所在。

[本文為江蘇省社科基金項目“網絡輿論使用人群分析及其引導”（09TQD014）成果]

參考文獻：

[1]辭海[M].上海：上海辭書出版社，1999：1094.

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[4]胡塞爾.邏輯研究（第二卷第二部分）[M].上海：上海譯文出版社，1999：52—53.

[5]保羅·梅薩里.視覺說服：形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社，2004：143.

[6]閔惠泉.真實與虛擬：新媒介環境下的追問[J].現代傳播，2010（2）.

[7]尼古拉斯·米爾佐夫.視覺文化導論[M].江蘇：江蘇人民出版社，2006：81.

[8]本文所指的謠言，是比較狹義的謠言，不包括傳說（legend）、閑話（gossip）。我國對謠言的使用比較寬泛，而西方則有相對明確的區分。可參見Nicholas DiFonzo & Prashant Bordia.Rumor， Gossip and Urban Legends. Diogenes 213：19-35.

（作者單位：楊虹，南京財經大學金融學院；宋祖華，南京財經大學新聞學院）

編校：鄭 艷